追求城市文脉和景观品牌的景观特色强化

6.3.4　追求城市文脉和景观品牌的景观特色强化

1）全球化与地方化浪潮下的品牌意识和品牌认同

从对品牌一无所知，到盲目地迷信品牌就是一切，再到通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌……伴随着全球化与地方化浪潮的到来，企业之间、地区之间、城市之间的竞争加剧，品牌成为目前谈论得最热烈的话题之一。

许多专家学者和专业组织从不同角度提出自己对于品牌的理解。大卫·奥格威（David Ogilvy）^[8]认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、内涵、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的总和；品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。联合利华董事长迈克尔·佩里（Michael Perry）认为，消费者拥有品牌，品牌是消费者如何感受一个产品，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。现代企划鼻祖史提芬·金指出，产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却可以长盛不衰。美国市场营销协会对于品牌的定义是:品牌是名称、符号、设计或它们的组合，以使销售商的产品或服务与竞争对手相区别。由此可见，品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者的结合，是企业产品、地区形象、城市竞争力的综合象征。

认知心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常凭借片段信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。品牌作为产品的标志，可以综合表达并创造出同类产品之间的差异特征，消费者和使用者凭借对品牌特征产生的感觉和体验，在头脑中形成一种无形的识别器，帮助选择或识别产品，心理学上称之为品牌认知^[9]。进一步研究还发现，品牌认知能反映人们对品牌情感的表达，对品牌的认同实际上是对某种生活方式、社会态度和价值观念的情感共鸣^[10]。正是品牌的这种文化附加值，使得人们在选择品牌的过程中感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验。

2）景观的文化属性和品牌特征

千百年的城市发展过程，形成各国各地区城市不同的地脉、史脉和人脉，并且体现在城市公共性景观的总体格局和局部特征上。例如，街巷空间一向是中国城市最具有人文内涵、游憩情趣和独特空间感受的城市公共性景观，因此，我国城市公共性景观规划控制，普遍不能忽略街道这一传统的重要公共性景观类型，通过制定街道空间的相关指标，可以使人们在道路上行走时能够感受和把握城市独特的景观特征和文脉信息。又如，江南水乡的整体景观格局承载着当地的民生、民俗和民风，反映着江南地区的传统文化内涵。

景观的这种文化属性在现代城市发展中得到延续，并且烙上鲜明的时代特色。现代城市公共性景观开发建设强调为人们提供更健康安全的聚居环境、更深厚的文化底蕴、更好的城市和街区形象等，与当今人类社会关注健康、尊重知识、追求美感等生活态度是相通的，并在城市发展中有助于经济发展、社会和谐和生态安全，与现代城市发展的价值观相呼应。借助城市公共性景观的开发建设，政府和开发商能够向其目标群体（例如市民、投资商、高科技人才、消费者等）展示并传播其价值核心理念，使之得到共鸣，在满足人们感受与体验的同时促进城市发展和取得项目开发利益。由此，在项目开发甚至城市发展中，城市公共性景观具备成为品牌、获得品牌认同的条件，景观品牌的塑造与经营是城市经济社会发展、生态安全保障、形象宣传推广、文化内涵挖掘展示等最重要和最基本的途径之一，是现代城市之间、地区之间发展竞争的重要表现形式和手段。

3）景观的特色挖掘与品牌创建

品牌塑造的核心是相应价值观的定位，包括品牌的形象文化内涵和象征意义等，它是产品利益和消费者感受之间的桥梁，是品牌获得认同的内在特征。在品牌创建过程中主要强调以下几方面:①开发经营目标群体特征分析；②形成开发经营长远发展目标及可操作的品牌价值观；③制定相应策略不断强化品牌的差异优势并形成品牌个性。

景观特色是体现景观文化、创建景观品牌、塑造品牌个性的关键，在经营过程中体现为人性化价值、购买或使用动机价值、差异优势价值以及情感感染价值。形象雷同、千篇一律是现阶段中国城市公共性景观建设过程中普遍存在的一个问题，这极大地削弱了景观品牌度以及景观品牌的社会认可度，降低了景观品牌价值。分析现代景观规划设计程序和方法，存在以下四条途径探索城市公共性景观的特色化和品牌个性化道路:①基地现状景观特征的表现和文化内涵；②景观目标使用人群的特征；③价值目标驱使下的开发经营理念；④景观母题或景观标志物的重复、变异及景观代言功能。

城市公共性景观作为城市土地利用和空间开发的一种方式，其价值精神的表达不能仅仅停留在抽象的文化理念和品牌概念宣传及平面视觉传达（包括标识、色彩、图像、文案等）阶段，更重要的是通过各种景观要素的有机结合形成具体的物质空间形态，使人们在具体使用、感受景观的过程中产生认可。因此体现景观文化、创建景观品牌的首要条件是提供景观建设所需的基地范围。传统的城市公共性景观建设在区域发展的时序上落后于建筑实体建设，在基地选择上让位于居住、商业等用地开发，这种模式往往带来景观建设的先天条件不足，容易抹杀基地原有的景观文脉，削弱景观生态理念、文化内涵、人本主义等核心价值观的表达，带来景观品牌效应的滞后性，屏蔽了景观建设对于所在区域发展的带动作用。为此，调整区域开发项目的建设时序，倡导城市公共性景观建设先行，不仅仅是景观作为“绿色基础设施”的价值要求，还是延续景观文化、塑造个性化景观品牌、发挥景观品牌效应的必要条件。

4）景观区域的整体捆绑开发与品牌经营

2002年全球品牌价值排行榜前20名依次是:可口可乐（696.4亿美元）、微软（640.9亿美元）、IBM（511.9亿美元）、通用电气（413.1亿美元）、英特尔（308.6亿美元）、诺基亚（299.7亿美元）、迪斯尼（292.6亿美元）、麦当劳（263.8亿美元）、万宝路（241.5亿美元）、梅塞德斯（210.1亿美元）、福特（204.0亿美元）、丰田（194.5亿美元）、花旗银行（180.7亿美元）、惠普（167.8亿美元）、美国运通（162.9亿美元）、思科（162.2亿美元）、AT＆T（160.6亿美元）、本田（150.6亿美元）、吉列（149.6亿美元）、宝马（144.3亿美元）^[11]。面对一大堆惊人的数据，我们不可否认，品牌具有市场价值。而且，一般来说，如果品牌管理得当，生产消费品的公司的品牌资产会占到公司市值的50%～80%，生产工业品的公司则占到10%～20%^[12]。

品牌资产的市场价值以具体产品或服务为媒介得到体现，因此品牌经营的重点在于通过提供产品或服务等渠道建立和强化品牌个性（brand personality）、品牌传播（brand communication）、品牌销售（brand sales）和品牌管理（brand management）等，从而使品牌资产增值。唐·舒尔茨^[13]认为:“一个品牌在市场上之所以取得了成功，是因为品牌建设者具备了消费者行为学、传播学、市场营销学、社会学、信息技术、制图学与设计、会计学与金融学以及其他业务工具方面的基础知识，而这些全是创立品牌并维持品牌在市场上的立足之地所必不可少的。”^[14]

选择城市公共性景观作为开发经营的品牌，实现景观品牌的市场价值，最重要的环节是解决景观品牌与产品或服务之间的融合。毕竟，在地块开发过程中，城市公共性景观与其他性质的城市开发反映在城市土地利用上是分离的，即使有兼容现象发生，也是局部的、有限的。为此，有必要引入捆绑开发模式，改变以往各自单独建设的局面，倡导景观用地与周边地块开发的一体化，通过规划设计强化景观与周边地块之间的相互渗透和有机结合，提高市民和游客使用、享受景观产品的可视性、可达性、认同感和回头率。另外，景观价值的外延性也要求景观品牌的经营要打破狭隘的景观用地红线范围，在更大区域范围内考察景观品牌的市场收益，统筹安排景观利益关系，实现城市公共性景观建设资金的多渠道筹集以及景观利益群体积极全面的景观参与。