第六章 陈列氛围营造
一个陈列空间的视觉形象给顾客的直观感觉十分重要，好的陈列空间像磁场一样强烈地吸引顾客，如果它单调、平淡，顾客就不会继续关注它，如果它只有外在的形式而缺乏内涵，顾客同样不会有认真探究它的兴趣。因此，一个出色的陈列空间，需要营造目标顾客群体喜欢的氛围情调，这样不仅能吸引顾客的注意力，还能让顾客发现它的新奇之处，或感到它的无穷韵味和深刻内容。
一、陈列照明设计
人们习惯于把视线投向明亮的区域，这是人类的本能，色彩也是由于光的照射才能显示出流光溢彩的美丽。为了能让顾客自然地进入陈列空间，重要的是照明度的差异，优秀的灯光布局可以使商品增加无形的魅力，吸引着顾客的视线，不同的光会对人的视觉和心理产生不同的影响，也会影响顾客的情绪，如图6-1、图6-2所示。
对商品而言，照明的主要目的是增强商品的色彩与质感，经过光的照射，如暖色光照射在暖色调的商品上，可以加强商品的色彩效果，经由玻璃器皿或有光泽的物品反射的光线，更增添了商品的精致与高贵，强调商品特征经过精心设计的投射光束，使商品与背景分离，从而产生空间感，此外，色光是具有表情的，它可以烘托制造出特别的气氛，使商品的内涵得以诠释，达到陈列的最终目的。
□图6-1 D＆G品牌的华丽灯光彰显了其奢华的品质
□图6-2 三叶草的三线灯光成为其招牌式的象征，吸引了顾客的脚步
对顾客而言，照明的目的是吸引顾客的注意力，如图6-3所示。当商品不能从周围的环境中凸显出来时，光线就可以发挥它的作用了，例如，利用亮度、色调的反差，可以使顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用，商品经由色光照射，会产生柔和、温暖的感觉，使顾客获得心理上的欣快感，进而对商品产生好感，以至于产生购买的欲望。
1.陈列照明设计的原则
（1）陈列商品区域的照度和亮度要大于通道。
（2）陈列商品区域与通道的明暗对比度不要大于3∶1。
（3）避免反射产生的眩光和陈列设施玻璃上出现多重反射产生的眩光。
（4）光源不可裸露(应加遮光格栅)。
（5）要慎重地使用彩色光，可用彩色光突出某类商品、引起顾客消费的欲望。
（6）要根据商品的不同特性，采用不同的照度标准。如裘皮服装、珠宝首饰等需要高照度的照明，而一般面料等不需要高照度。
2.陈列照明的分类，可以分为照明光、形象光、气氛光和导向光四类
照明光亦可称为基础照明，如图6-4所示，即在陈列空间的顶部有规律安装的灯光，一般以均匀的照度照亮地面与墙面，使人能清楚地看到陈列物品与陈列说明。在这种自上而下、平均照度的灯光下，物体的立体感、质地感和色彩，能给人以比较舒服的视觉效果，中低档位的服装卖场会选用这样的照明方式，给顾客平价的感觉，商品与顾客之间没有距离感，有助于走量。但如果想使商品富于美感，形象而生动地呈现在人们的眼前，仅靠基础照明就远远不够了。
（旁注）商业照明中的陈列照明是陈列设计较为重要的手段之一，利用亮度、动感等变化手段，提供卖场主题化的购物环境和享受的购物体验，引发购物者对陈列物品的兴趣。
□图6-4 基础照明
□图6-5 商品的重点照明
□图6-6 橱柜中的重点照明
形象光亦可称为局部照明或重点照明，如图6-5、图6-6所示。突出地显现商品独特的色彩美、材质美、光泽美，具有显现商品的价值感，高贵不凡的气派感等作用，以局部照明重点将商品的形象或企业的形象生动地呈现在人们的眼前，以达到吸引顾客视线，感染人的情绪，打动人心，进而起到促销的作用。重点照明的设计是最费心思的事，找到商品形象个性化的表现所在，把商品最完美的特点彰显出来，形象光的设计是陈列照明设计的重点。
气氛光亦可称为装饰照明，如图6-7所示，是真正能够造成强烈气氛感的光照，各种气氛的特征、灯光渲染的手法，与整个陈列空间的协调等，都需要陈列师认真地加以研究。
□图6-7 装饰照明
□图6-8 品牌标识指示光
□图6-9 通道导向光
灯光气氛，大体可以分为以下几种：
◆价值感：华贵的气氛，质朴的气氛
◆时代感：现代感气氛，古典气氛
◆情绪感：热烈的气氛，幽雅的气氛，凝重的气氛，欢快的气氛，冷清的气氛
◆环境感：乡土感气氛，大自然感气氛，大城市感气氛，大工业感气氛
◆视感：明快的气氛，暗淡的气氛
导向光是诱导行走方向的照明，具有明确指示的作用，一般会运用在通道、出入口，品牌标识等处，如图6-8、图6-9所示是一个陈列空间不可或缺的照明设施。
3.陈列照明配光方式
分为顶光、底光、顺光、侧光、逆光等，如图6-10所示。
(1)顶光：自上而下的照明，是造型较差的光线，上部陈列的商品将给下部投下大片阴影，应当尽量避免。
(2)底光：也称脚灯，自下而上的照明，前后左右四个方位均可放置。
(3)顺光：来自正前方的光照，投影少，深度感和立体感较差，商品的色彩可以得到完美的显现，但却易显得平板。
(4)侧光：投影明确，立体感强，但效果显得较为平常。
(5)逆光是摄影艺术中一种很有效的光线，在商品陈列中极少应用。它主要用于显现有魅力的轮廓，故又称为“轮廓光”。
□图6-10 做工精细，迎合上流社会成熟女性审美品位的Dior，在这一季橱窗中，把女性的尊贵、神秘淋漓尽致地表现在魅影中
光的运用有时可以直接成为橱窗设计的主要表现形式。
陈列照明中各种类型的灯光要互相配合、统一协调，它们共同解决服装商品在照射环境下的状态问题。基础照明保证店面和店内大环境的照明，包括橱窗的基本灯光，店内的通道、墙面、顶棚的基本灯光，一般使用白炽灯和荧光灯，基础照明注重的是环境。重点照明方便顾客对商品的选择和比较，它实质上具有推荐、吸引、表现的功能，重点照明安装在陈列柜、展示台、吊架的上方或附近，也方便营业员快速地为顾客服务和进行商品的调整。装饰照明通常安装在橱窗的前下方或用做背景、店内道具的照明，或者安置在起烘托作用的墙面上等等。
二、陈列道具设计
整个陈列设计中，道具的选择是为了增加陈列的气氛和突出系列主题，吸引顾客的注意，增加顾客在陈列空间里的浏览时间，为了达到吸引顾客的目的，进行恰到好处的道具装饰可以起到事半功倍之效，如沙滩装的展示可以搭配躺椅、太阳伞、太阳镜等。
为了吸引顾客进入陈列空间，必须制造一种“可随意浏览的气氛”，如果能在商品空间内放置些与商品无关的小饰物或是有趣且有吸引力的物品，如图6-11所示，那么，就像对顾客传达“请随意浏览商品，即使不买也没有关系”的信息，使顾客能更安心地静静浏览。
在节日期间，可以利用相关的道具来进行店面装饰，从而达到烘托气氛的目的。比如，元旦和春节前后，服饰店内可以放置一些生肖玩偶和爆竹，悬挂彩灯，张贴一些吉庆、喜气的年画等，以此来营造一种吉庆祥和的亲切气氛，从而吸引顾客前来。在圣诞节期间，则可以摆放圣诞树，悬挂圣诞礼盒、装饰彩灯，甚至店员都可以穿上圣诞老人的服装，使节日气氛达到高潮，如图6-12、图6-13所示。
□图6-11 创造温馨气氛，表现休闲装的轻松随意
□图6-12 春节橱窗道具设计
□图6-13 圣诞橱窗道具设计
道具设计是围绕着产品的风格来组织的，遵循综合设计、全面展开、重点突出、协调一致的原则。不同类型的服饰店应该采用不同风格的道具，使之成为创造个性的一种手段，如图6-14所示。道具门类繁多、不拘一格，如植物、插花、工艺品、绘画、器皿、家具等，如图6-15、图6-16、图6-17所示。事实上，具有装饰性的所有物品、材料都可以成为陈列的道具，只要运用得当，就能发挥它的作用。如童装店的装饰应该迎合儿童的心理特点，使用当前流行的卡通人物画像，新奇的玩偶和道具等进行装饰，如图6-18所示，而成年人的服饰店就应该以目标顾客的文化品位、审美取向为依据进行装饰，如图6-19所示，例如，摆放品牌的标志物，以体现时尚与自然的和谐，或张贴、摆放流行画刊，为顾客提供流行资讯等。需要注意的是，道具设计既要突出个性，又必须恰如其分，自然和谐，否则就会喧宾夺主，事与愿违。
□图6-14 Moschino独具特色的颜料道具设计
□图6-15 Hermes鲜花道具
□图6-16 Oviesse红色提琴道具
（旁注）道具设计与灯光设计完美的结合，可塑造出高档、个性化的陈列空间，无论从效果、色彩、形式、风格、照度都是经过精心设计的。
□图6-17 Gucci鹿头背景
□图6-18 新奇的童装场景设计
□图6-19 Chanel山茶花道具
运用道具的关键是掌握有关道具的装饰特点、艺术性、材质、色泽、尺寸、形状等，还要注意与品牌风格相协调，如图6-20所示。
□图6-20 充满童趣的橱窗道具设计
除了道具之外，服饰配件也是服装品牌在销售终端经常采用的物件，其类型、品种、组合方式千变万化，风格各异，如图6-21所示。与服装进行搭配时，可以起到画龙点睛的作用，可有效提升服装的情调和品位，创造出独特的趣味，使服装商品的形象更加鲜明。
首饰，服装配饰中最基本的组成部分，它的美化、装饰作用非常明显，常常能够以小见大，形成亮点，品类品种繁多，只有运用巧妙得当才能真正发挥它的作用，否则会适得其反、弄巧成拙。运用首饰时要考虑的因素包括形态、质感、颜色、风格、价值感、艺术效果等，如图6-22所示。
□图6-21 模仿圆形钟表展示
□图6-22 Chanel项链具有品牌代表性，作为道具，夸张的设计更能吸引注意力
服饰品包括提包、手包、丝巾、眼镜等，一般指服装之外的随身物品和配件，如图6-23所示。既有实用功能，又有装饰作用。使用服饰品的要点是使之主要起陪衬、点缀作用，而不能喧宾夺主，如图6-24所示。就展示效果而言，服装与服饰品的搭配，对于消费者是一种启示，说明如何穿出品位和个性，陈列品牌运用服饰品时应考虑的因素包括功能、形态、材质、色彩、大小以及文化性、艺术性、趣味性等。
□图6-23 Brooks Brothers橱窗服饰品道具设计
□图6-24 Chantal Thomass内衣小模型道具极富有趣味性
□图6-25 模拟唱片的货架造型以及吉他货架造型也是难得的道具开发典范
随着新工艺、新观念、新技术、新材料的不断出现以及服装时尚的变迁与市场的繁荣，陈列技术的发展日新月异。道具开发也在不断变化、不断创新，这是陈列技术发展的真实写照，如图6-25所示。道具研发涉及许多因素，需要和其他方面相互协调、统一，并应不断探讨和总结。在运用、组合这些道具开发技术时，必须具有经验和技巧，使各方面协调一致，才能发挥陈列展示技术的作用，提高效率，达到应有的效果。
三、POP设计
POP是Poineof Purchase一词的缩写，意即卖场广告。卖场广告是近一二十年兴起的，POP的兴起同超级市场的普及及其之间日益加剧的竞争是紧密相连的。在被称为无人售货的超级市场里，产品同顾客直接见面，在这种情况下，POP广告应运而生，默默地充当起受人欢迎的“向导”和“推销员”的角色，如图6-26所示。随着超级市场的日益普及和百货店、专卖店之“开放型”陈列销售范围的扩大，POP广告发展十分迅速，服装卖场在进行打折促销和新品上市时，常使用POP，如图6-27所示。
□图6-26 超市促销POP
□图6-27 服装卖场打折促销POP
使用POP的目的
1.形成卖场气势
由于POP常常大量使用，可以在整个卖场形成声势浩大的宣传冲击波。
2.实现心理暗示
POP以其简单、轻便的特点，多在同一卖场重复出现，因此，常常给人一种牢固占领市场的心理暗示作用。
3.强化沟通互动
POP具有单纯明快的形式，在设计上简洁醒目，富于视觉传达功效，而且，其造型和文字通俗易懂、阅读方便。具有趣味性和较好的直觉审美效应。因此，POP表现出良好的亲和力。并由此和顾客进行充分、全面的沟通。
服装卖场中的POP广告一般可以分为如下几类：
1.柜台陈列POP：是陈列与销售柜台的小广告，如图6-28所示。要求突出商品，吸引注意，因此在设计上要求注意内容的鼓动性和形式的装饰性。属于这类的有货架POP、柜台标志POP、陈列架POP等。可有效地吸引顾客的注意力，并能直接帮助顾客确认商品的质量、功能等特点，从而突出了广告性。
2.吊挂POP：天花板下方和柜台走道上方的空间，饰以吊挂POP，可使商品陈列区位显明，吸引性强，可以是品牌的主题展示，也可以是商场的销售主题展示，如图6-29所示。分为两面、四面或多面立体式，可单体吊挂，也可群体组合。制作材料用各种厚纸、金属、塑料均可。这种设计方便易行，可使顾客产生新奇感，从而达到促销的目的。
□图6-28 柜台POP
□图6-29 吊挂POP
（旁注）国际上，成功的品牌在设计的最初，都会详细考虑整体设计方案，各个设计环节的科学衔接和功能配置，都经过运筹策划，为后期的卖场空间使用、陈列设计维护，提供灵活空间和应变功能。服装卖场的POP设计也是策划的一部分，合理运用能有效指引顾客获得商品信息。
3.橱窗陈列POP：布置在橱窗内吸引行人的POP，要注意装饰性与吸引性，以期有助于增强橱窗的感人气氛和多彩多姿的魅力，如图6-30所示。橱窗内的POP设置一般强调其艺术性，这类POP不拘形式，可吊、可挂、可立、可支撑、可转动、可粘贴。
□图6-30 橱窗POP
4.动态POP：设有动力装置使之按一定规律重复运动，充满乐趣和新奇感。
5.光源POP：利用透明材料制作，具有特殊光效应及视觉效果的广告称为光源POP广告，如图6-31所示，如霓虹灯箱、霓虹灯广告等。
上述几种卖场POP广告的运用能否成功，关键在于广告面的设计能否简洁鲜明地传达信息，塑造优美的形象和富于动人的感染力。
在塑造服装品牌形象和感染力上，可以从以下三个方面努力：
1.POP设计者要着力研究店铺与商品的风格特征，及其顾客的需求和心理情绪，以求有的放矢地表现最能打动顾客的广告内容。
2.因POP广告体面很小，容量有限，因此其造型与画面设计更求简练和醒目，要求达到突出“抢眼”、阅读方便、特点鲜明、与卖场统一而和谐等特点。
□图6-31 光源POP
□图6-32 桌面上放置的POP广告
□图6-33 橱窗里放置的POP广告
3.POP广告并非商店的节日点缀，越热闹越好，而应视之为构成商店形象的一部分，因此设计与陈列应从加强卖场形象的总体出发；或浑朴古雅，或富现代气息；或抽象意境浓，或现实时尚感强烈；或以文字见长、直率无疑；或以图画取胜、含蓄幽默等。
POP的历史虽短，但发展迅速，因其短小精悍，表述能力强，适合快节奏的商业社会现状，所以在现代竞争激烈的时代，POP已经全面普及起来，并且在设计制作的合理性和展示方法的艺术性方面不断创新，新的构思，新的素材，新的加工技术，新的动作机构，新的形与色，不断给人以新的感觉，如图6-32、图6-33所示。
POP广告是运用视觉化语言和广告用语向受众传达商品信息，实现与顾客的沟通，从而树立品牌形象，推动商品销售的宣传手段。广告形式多样，具有传播面广，效果突出的特点，在卖场的应用也十分广泛。现代商场中不仅有平面广告，更是不惜成本地加设了VCD广告等，不仅调动了受众群体对商品的关注，也对商品进行了直接的表达。
四、多媒体设备的应用
在展览会、百货公司与超级市场，多媒体音像设备在增强展示效果、促进销售宣传方面，发挥着重要的作用，因而多媒体在展示中的应用设计，日益受到重视，如图6-34所示。
多媒体在陈列空间中之所以能占一席之地，是因为它具有两大优点：
1.音、像、色、光的组合，令人产生逼真的震撼力，特别是超大型的影视屏幕，可以给人留下更为深刻的印象和记忆。
2.更丰富的信息含量，品牌的文化、设计师的设计创意、模特的走秀都可收容在胶片之中，可以反反复复地重复演示，既是经济有效又是吸引消费者，彰显品牌实力的最好办法。
（旁注）多媒体设置的运用最大的优点就是最大程度展现出品牌的时尚性、价值感，形成视觉核心。
□图6-34 多媒体设备应用设计
（旁注）在以模特出样为主的橱窗中，设置多媒体设备，根据模特的服装搭配风格、姿势、所处情景等情况，通过多媒体提示主题，突出品牌营造专业形象。
随着服饰零售市场的竞争逐渐加剧，品牌形象的展现变得多姿多彩，各种宣传品牌文化与理念的手段层出不穷，高科技与多媒体在店铺中的应用尤其受到品牌的欢迎。
五、音乐的销售作用
俗话说“有声有色”，通过美妙的音乐，可以强化时装的节奏感。时装被称为是一种可以看得见的“音乐”。在时装设计造型知识中讲的“节奏感”就是借鉴音乐中的术语。时装的款式、配色会表现出有规律的视觉美感，而音乐则在听觉中体现规律与节奏美感。通过音乐升华品位、启迪情操、影响情绪和美化环境，已为众多店家所采用，音乐可以帮助更好地销售。
不同的展览与卖场需要不同的气氛，并给顾客相应情绪的感染。启发观众对陈列主题和商品内容的理解，对提高浏览兴趣，减轻购物的疲劳感，都很有好处。
音乐的巧用，对于展览与卖场销售活动，能够起到多方面的良好促进作用：
1.丰富空间与空间消失。
有些展示大厅，高大空荡，虽在顶部施以装饰，但还是给人以空荡荡、冷清清之感；有些展示间则由于空间狭小，虽在空间结构与灯光效果设计方面下了功夫，但也还是给人以挤压之感。为了冲淡人们对这两类空间的不良感受，合适的音乐，将会使原来不舒适的陈列空间在人们的感觉中消失，取而代之的是怡心悦耳的音乐空间。
2.调节顾客情绪，控制其购物节奏，从而促进展示与销售效果。
商场里的音乐节奏对商业营业额有很大影响。轻柔舒缓的节奏，悠扬悦耳的音乐，可令顾客心情舒畅而温和安静，顾客的浏览速度缓慢下来，在挑选商品时十分耐心，这就能增加营业额；而强烈跳跃的节奏，声响嘹亮的音响，则令观众过度兴奋、性急，以致烦躁、步履加快而失去耐心，对可买可不买的商品宁可不买。试验证明，播放慢节奏音乐比快节奏音乐可增加营业额10%以上。
3.制造与烘托陈列所要求的特定气氛。
各种各样的音乐在不同时间和环境中表现出不同的情绪，进而影响着人们的心情，心情愉快就会有利于售货与购买。例如，在圣诞节期间，时装店里播放着充满圣诞气氛的音乐，就会使顾客购物的心情受到节日氛围的渲染，从而促使消费者在时装店中享受美好的购物体验。
在选用乐曲时，不仅要考虑到乐曲本身的内容、形式及其特点，更要与品牌的风格定位及顾客的生活方式、品位相一致。在时装店播放的乐曲，一般应选抒情、轻快、短小的轻音乐。注意，不能让顾客把主要的注意力集中到欣赏音乐上，也不能影响顾客之间及与营业员的沟通交谈。音乐应对售货起到烘托、强化作用而不能喧宾夺主。另外，选择曲子时也要考虑时装的种类和主要顾客对象，比如，时装店可选用流行曲调，职业女装店可选用优雅的曲调，童装店可选用欢快活泼的儿童歌曲，而中老年服饰用品店不妨选舒缓悠扬、深厚凝重的交响曲。
（旁注）音乐可以影响人们的心情，提高浏览兴趣，减轻购物疲倦，从而使消费者延长在店内的逗留时间，享受美好的购物体验。
（旁注）音乐的选择要依据服装风格、商品定位而不同，抒情、优雅的音乐可使顾客安静温和，动感、强烈的音乐可使顾客兴奋，影响其购物节奏。
音乐可为卖场增色，尤其是选址在繁华街区或临街门面的店面，噪声的烦扰在所难免，通过音乐的调节可以在一定程度上掩盖噪声。
六、舒适的空气
不言而喻，每个顾客都希望卖场的空气与湿度清新宜人，这样才能以一份好心情去选购商品。因此，清新的空气与宜人的温度，再加上适合卖场风格的香味便是视觉营销规划应该认真考虑的细节问题。“魔鬼在细节中”，细节的东西做好了才会达到完善以至于完美，这样，才会真正吸引顾客。并在顾客的脑海中留下深刻的印象。因此，室内通风状况的良好、空调与清新剂、香味剂的选择，都要在整体规划中加以考虑，使之与整体形象保持一致。这是高水平的视觉营销管理必须做到的。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
