营造良好的媒介环境

构建修辞权威的第四个方式是营造良好的媒介环境。好的媒介环境可以使读者对媒体产生一种信任感，这种信任感源自媒体的“专业化”的外表。如何使软新闻看起来专业而又真实可信呢?

Marshall Mc Luhan在《理解媒介》(Understanding Media)一书中提出了让他名声大振的“媒介即信息”(Media is message)理论。在这一具有颠覆性的理论中，Mc Luhan将媒介这一长久以来被忽视的概念提到了一个前所未有的高度，媒介取代内容，成了信息的主体。Mc Luhan认为，“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(即任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”(麦克卢汉，2000：33)。也就是说，媒介之所以重要，是因为它改变了我们看待周围世界的方式。Mc Luhan喜欢引用T. S.Eliot的一句话：诗歌的内容就像一块肉，窃贼将它扔给一条看门狗来分散它的注意力，诗人用诗歌的内容来分散读者的注意力，这样，诗歌的形式就可以在读者的潜意识里施展魔力。Mc Luhan想要用这个类比表达的观念是：媒介的内容纯粹是用来分散人们的注意力的，媒介本身才是主要的表演(转引自Marchand，1998：x)。

在Mc Luhan的理论中，媒介不再是单纯的静态的信息载体，而是具有了能动性，直接影响了信息的传播效果。在《理解媒介》这本书的第二部分，Mc Luhan对口语词、书面词、数字、服装、住宅等二十多种媒介一一作了分析，指出媒介延伸了人类的感知，比如，衣服是皮肤的延伸，轮子是脚的延伸，文字是口语的延伸，网络是大脑的延伸(麦克卢汉，2000：34)。媒介不仅可以控制信息、观点、知识本身的量，而且还控制它们的结构。

所有的媒介组合在一起，就构成了我们周围的媒介环境，这也是媒介环境学研究的主要内容。媒介环境学的研究者大多是Mc Luhan的忠实追随者，他们自称是Mc Luhan的孩子，他们的基本观点是：各种媒介构成了人类生存生活的一种环境，人就是生活在水(媒介环境)中却浑然不觉的鱼。Mc Luhan认为，“环境的首要特征是隐而不显、难以察觉的”。但是，“环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程”(2000：412)，在分析内容时离不开对媒介环境的研究。John H.Sloan(2001)将媒介环境应用到了演讲批评上，指出演讲必须被看作是一个有机体，或者必须要被从演讲总的情况来认定，评判演讲优劣时不应只看内容，而要看是否达到最高意义层次上的“合适性”，如果一种媒介在特定时间、特定场合下起作用，这就是一种合适性。换言之，媒介环境研究成了演讲批评的重点。

本研究认为，将媒介看成是批评重点，有些过于偏激。以本研究为例对外报道类软新闻是以传播中国文化和发展状况为使命的，因此，内容自然是重点。不过，“媒介即信息”给编译者的启示是，在注重内容的同时，媒介的作用不可小觑。要运用一切可以利用的媒介为软新闻创造一个良好的媒介环境是编译者要思考的问题。软新闻的媒介环境构成复杂，不过，主要由以下几部分构成。

首先是文字。作为一种书面体，对外报道类软新闻的主要媒介自然是文字。当然，这里的文字不是指文字的内容，而是指文字编排。文字要清晰，排版要合理，印刷也要做到精美。这样可以给人以质感，提高软新闻杂志的档次，相应的，杂志内所有软新闻给人的印象也会得到提升。

其次，在软新闻内部结构上，要符合新闻的写作惯例。西方的新闻一般在开始部分都有导语，在文中常用小标题以凸显主要内容并提示文章结构，在长度上，一般都较为短小。这些都是编译者要注意的，只有按照目标读者接受的新闻模式进行编译，给读者以专业新闻的感觉，才会使读者内心产生信任感。

最后是图表和图片。图表和图片是不同于文字的媒介，他们往往能给人以较为直观的感受，还能增强软新闻的趣味性。不仅如此，作为一种非常直观的媒介，图表和图片如果运用得当，作用会超过软新闻内容本身。就拿图表来说，如果在分析阶段读者能够看到图表(尤其是权威部门发布的图表)，编译者就会给读者留下逻辑清晰、论证严密、有理有据的印象，那么整篇软新闻的可信度都会提高。至于图片，它直观的特点能使它直接对读者的感官产生冲击，因此也是非常重要的论辩手段。沈苏儒也曾在《对外报道教程(增订版)》中指出过在对外报道中图片的重要性。他认为，对于多数外国人来讲，中国仍是遥远的、与众不同的、带有某种神秘色彩的地方，图片可以增强外国受众对中国的现实感；另一方面，由于中国的自然环境、文化传统、生活方式、民族构成等有很多独特之处，单凭文字描述，有时不易了解，而须借助图片(2004：207208)。

不过，在我国的软新闻报道中，有时图片的重要性被严重低估，在很多人眼中，图片只是一种美化版面的装饰手段。在《今日中国》英文版2008年第4期上的一篇介绍山西改造污染环境的能源产业的软新闻中，共配有八幅图片。其中有六幅是关于电厂和电网的，一幅描述的是雪灾之后工人们紧张地维修被雪灾损坏的电力设施，另一幅中有三个人在盯着监视器好像在讨论什么问题，其中一人还在打电话，图片标题是：“刘广(音译)(中间)，山西电力公司党委书记，在公司的控制中心”。该软新闻的主题是如何通过改造能源产业改善环境，实现可持续发展。既然是有关能源产业的，那么有电网或电厂的图片是可以接受的，不过六幅明显过多，不看内容，读者肯定会认为这是在介绍山西的电力行业，而不会联想到能源产业改造这一主题。而最后两幅是明显不相关的，雪灾后维修电网和环境保护搭不上边，特别是最后一幅，是我国很多软新闻的通病，很多介绍地方或企业的软新闻常加上领导工作的照片，突出领导工作繁忙。不过，这会让西方读者摸不着头脑。令人遗憾的是，在这八幅图中，关于环境改善的图片却一幅都没有。这些图片登载出来，是传递不了太多信息的，纯粹属于为登图片而登图片。

软新闻中所配的图片属于新闻摄影，它不同于一般的艺术摄影或生活摄影，有其特有的要求。英文《中国日报》的创办人之一、前总编辑冯锡良曾介绍过1989年2月在荷兰阿姆斯特丹举行的“第32届世界新闻摄影大奖赛”的主要评选标准：一是作品要有力量、有情，具备感染力；二是摄影语言高于一切(即用照片本身说话)；三是作品应当激动人心；四是除了特定的照片(如体育照片)有意要“虚”之外，作品的清晰度要高，摄影技巧应体现专业水平；五是讲究制作水平(转引自沈苏儒，2004：211)。因此，在软新闻的编译稿中，编译者要对图片有足够的重视，将其作为一种特殊的、直观的论辩手段，这样，才能充分发挥其作用。

综上所述，软新闻的编译者要调用身边所有可以调用的媒介为自己的编译稿服务，有了一个良好的媒介环境，编译者的论辩会更有力，这也是构建编译者修辞权威的一个重要手段。