“红塔皇马中国行”公共关系策划案

“红塔皇马中国行”公共关系策划案_公共关系案例研究

［案例二］　“2003红塔皇马中国行”公共关系策划案^[3]

公共关系营销的核心技巧，是做别人没有做过的，说别人没有说过的，这是打破人的记忆密集，标新立异的一种方法。

在足坛，欧洲劲旅皇家马德里俱乐部应是20世纪无可争议的世界最著名、最成功的俱乐部。它拥有当今世界上最著名的6位国际足球巨星，成为世界各国球迷追捧的对象。2003年，作为国内卷烟第一品牌的“红塔山”在面临理念创新的关键阶段，竟然巧借这支欧洲劲旅，成功地演绎了“足球+卷烟”的神奇的宣传功效。

当皇马即将入住昆明红塔基地的消息传来，红塔的名字开始因为皇马的到来而显得格外突出，媒体的热炒使本来就享有极高知名度的红塔再度成为大众的关注点。红塔集团及时抓住了这个千载难逢的机会，独家获得了这次活动的总冠名权，把这次活动一锤定音为“2003红塔皇马中国行”。

可以说，“山高人为峰”，红塔集团在最合适的时间、最合适的地点、通过最合适的人得到了最佳诠释和最佳传播。

一、第一部分:必然与偶然成就的比赛

1.红塔选择的必然

红塔集团从一个名不见经传的小厂，经过改革开放的风雨洗礼和市场经济的大浪淘沙，不断成长，一跃成为中国烟草行业中的龙头企业、位居世界前列的现代化大型企业集团。这种高速、跳跃式的发展，被中国经济学界称为“红塔山现象”，红塔集团被誉为“中国民族工业的一面旗帜”。

品牌文化的建设与红塔集团的发展是一条无法分离的完整的生命线。“红塔山”是一个自中国开始无形资产评估以来连续七次蝉联榜首的品牌。近年来，红塔集团的品牌地位面临严峻挑战。经过集团高层及专家论证，红塔集团确定“山高人为峰”为企业新的核心理念，具有时代特色，体现以人为本、不断超越自我、不断攀登进取的精神。

红塔集团作为大型国有企业，本身肩负着义不容辞的社会责任，长期致力于社会公益事业，捐助涉及赈灾、赞助、助学等领域。据不完全统计，红塔集团从1985年到2001年的16年间累计为社会公益事业捐款近4亿元，其中用于教育事业的就有1.167亿元，建盖“希望小学”6所。树立了爱心、助人、富于社会责任感的公众形象。回报社会、回报消费者，是红塔的一贯主张。

但要通过怎样的方式，才能将红塔品牌的新活力和回报社会的愿望展现出来呢？正当红塔集团苦苦找寻能推广“山高人为峰”的企业理念，并进一步树立富于社会责任感公众形象的时候，皇马来华的消息传来，决定了红塔集团选择赞助的必然，因为皇马中国行必将踢出激活红塔品牌关键性的一球。

2.与皇马牵手的必然

皇家马德里俱乐部是20世纪无可争议的世界最著名、最成功的俱乐部，8座金光闪闪的欧洲杯冠军，2次欧洲联盟杯冠军和2次世界俱乐部杯冠军。国内赛场皇家马德里更是威风八面，27次联赛冠军，17次杯赛冠军和4次超级杯冠军的成绩无人可以匹敌。这是皇马的荣耀。

这个世界上最著名、最成功的皇家马德里俱乐部拥有世界上最著名的3位世界足球先生、6大国际足球巨星，特别是贝克汉姆的加盟更使其国际影响力非凡。球星们来自5个不同的国家，每个人都拥有世界各地的球迷，他们来到中国也等于把世界的眼球吸引到了中国，所以皇马中国行的热点效应是世界性的，也就是在全球化背景下的热点赛事效应。

皇马具有足够强、足够多的“第一”价值，而且在某些“第一”指标上与红塔的文化内涵有着很强的共通性和互补性；同时，足球比赛本身所具有的极强的竞技性和活力，必然会为红塔企业及品牌形象注入新的内涵；足球比赛的受众主要集中在年轻的、激情的男性群体中，这也就决定了皇马与红塔牵手的必然。

3.社会环境的需求必然

在“非典”疫情的影响下，中国公众在没有聚会、没有比赛、没有活动的情况下，紧张而压抑地度过了近四个月的光阴。终于，在2003年上半年即将过去的时候，通过全国人民齐心协力的努力，抗击“非典”获得了来之不易的重大胜利。

每一个中国人都深深地透了一口气，大家的心中渴望能为这一巨大的胜利而尽情欢呼。作为“非典”之后第一场顶级国际比赛，其对外宣传的重要性可想而知。这是具有特殊意义的比赛，它将向世界展示灾情过后的中国形象，它是对中国现状的认可，说明中国在“非典”后的状况良好。

一场国际比赛不能使外国受众完全改变对中国的看法，但从皇马到达中国的那一刻起，各国媒体就在全方位报道皇马在中国的行程，有关皇马在中国的训练与比赛、中国球迷以及赞助企业介绍等报道必将成为世界关注的焦点。

中国的一流企业红塔集团为皇马中国行冠名赞助，表明中国有能力主持这样的比赛，可以说，“2003红塔皇马中国行”本身就是对中国国际地位的肯定。

借助体育热点报道，中国及红塔在国际受众中的影响要远远大于单个国际新闻的作用，无论社会和企业都是双赢的必然选择。

4.巧借偶然之势

2003年7月25日，皇家马德里足球队将进入中国昆明红塔基地进行7天集训的消息传来。在所有必然因素的决定下，红塔集团及时抓住偶然的机遇，促成了皇马中国之行的活动。

这种必然成就出的偶然，决定了红塔集团必将把企业文化与体育运动精神结合在一起，让公众和消费者通过比赛的体验式氛围，和红塔一起在体育运动中实现精神上的互动，产生情感共鸣。最终实现公众和消费者对红塔企业理念的深度理解和认同，在红塔回报社会的活动中尽情享受足球的快乐。

二、第二部分:环环相扣的策略思考

红塔集团制定“2003红塔皇马中国行”总策略时，坚定不移地将企业理念视为连接整个营销策略的核心，借助世界一流球队、借助世界顶尖足球明星，借助足球的运动精神，迅速地扩大企业知名度和美誉度，并以此先行，把一系列推广活动紧紧扣接在一起，完整地诠释出“山高人为峰”的精神内涵，为红塔集团走向世界奠定一定的基础。

这是实现企业理念植根于公众和消费者心中的一个心理捷径。它在获得与消费者的价值取向沟通的过程中，找到了体育运动与企业理念的结合点，将红塔集团的企业文化融入到企业理念的联想中，从而实现企业形象的高度提升。

红塔集团在理性的思维下，使企业理念在内涵的深度和外延的广度上具有了自己独特的个性特征，“山高人为峰”体现的是以人为本、以消费者为本，不断超越自我、不断进取的精神。

“山高人为峰”向世人展示的是红塔人视消费者为上帝的经营理念，是红塔人宽广的视野和胸襟。它是群体生存的最高目标准则，它要求每一位群体成员要有凝聚力，共创伟业，同攀高峰，方能真正成就“山高人为峰”的宏大境界。

从另一方面讲，足球是激情的、快乐的，赞助“皇马中国行”是红塔回报社会、回报消费者的又一次尝试。正如红塔集团总裁在后来接受记者采访时所表达的那样:“赞助皇马中国行，何必言利。”

红塔的企业理念、回报社会的愿望与足球、攀登等运动项目有着精神上的共通点，这种自强不息、拼搏奋斗、永无止境的追求的内在联系，就成了连接一系列环环相扣的公共关系营销策略穿针引线的核心。

1.足球精神与企业理念的共通

皇马是世界顶级的足球俱乐部，红塔是中国最大的烟草企业。皇马是世界一流的球队，红塔是世界一流的烟草企业集团。在两个一流之间有着“追求永无止境”的精神共性，而这种精神共性通过足球完全表达出来，是一种探索的激情与勇气。

在皇马100多年的发展过程中，经历过不少的困难，他们以一种不断拼搏、不断进取的精神，最终到达了光辉的顶点。红塔集团正是看到企业经历了一些坎坷之后，需要用这样的精神去克服困难，实现新的突破。因此，红塔紧紧抓住这个千载难逢的机会，扣住企业理念的主题，制造出一个个悬念和亮点，使公众及消费者的目光从足球转移到企业，让他们看到了红塔重新焕发出年轻的激情与活力，这正是体现“山高人为峰”必然的内在需求。

2.攀登的精神与企业理念的自然转换

“山高人为峰”的企业核心理念，使红塔从一开始就把这句话的核心锁定在以“山”为其传播载体上。如何把从“足球”这一载体注入的年轻活力自然转换为“山”的载体呢？红塔引进了新的元素——“红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会”。这两者之间，通过一个至关重要的环节，使它们紧紧扣在了一起。7月28日晚，正在红塔体育中心集训的皇马巨星们按合同的规定，参加了“红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会”新闻发布会，“六大天王”穿上登山服，在媒体的一片闪光灯下，顺利完成了“皇马—足球—山”的对接。在稍后的登山大会中，皇马的激情风采与红塔的攀越精神进行了热烈的碰撞，将户外极限运动与国内、国际极限运动赛事扣在一起，为公众和消费者深度地理解红塔宽广的胸襟和深厚的文化底蕴创造了一个良好的时机。从技术层面讲，为下一步红塔集团影视版企业形象“攀岩篇”广告在央视、凤凰卫视的成功登陆创造了先机。

3.“龙—塔—马”标志引发的深刻寓意

在烟草企业的相关政策的严格限制下，决定了红塔集团必须将品牌标识与产品标识区分开来。在保留产品独有的文化底蕴中，在“2003红塔皇马中国行”期间，红塔集团紧接着推出全新的“龙、马抱塔”产品标志。构成这个标志的主要元素是:左龙、右马、中红塔。在中国传统文化的理解中，龙、马是腾飞和超越的精神象征；而中间的“塔”，则是红塔山的象征，寓意稳固的根基。

红塔在企业价值理念的总体策略下，以符合现代营销活动的意识，借助“皇马中国行”最高潮部分——2003年8月2日的“龙马大战”的有利时机，利用两者的同音字(龙、马)，把中国足球龙之队(龙)和红塔(塔)与皇马(马)巧妙地扣在一起，使红塔新的产品标识得以顺利推广。

4.体育精神与企业文化向深度延展

通过前几个环节的铺垫，“山高人为峰”的企业理念以“山”为载体的视觉识别已经进入“万事俱备，只欠东风”的最佳时机。2003年8月和12月，红塔以登山者登顶“一览众山小”境界影视版企业形象广告——“攀岩篇”在央视和凤凰卫视成功登陆，红塔企业理念从“地面”转入“空中”，水到渠成。让更多的人感受到红塔集团深入人心的企业形象在不断地向深度延展。

然而，这还远远没有结束，下一步的深度挖掘又悄然开始。

5.“山高人为峰”企业核心理念与媒体的配合

“山高人为峰”在整个活动中高频次地出现，它传达的深刻含义是什么？相信这一问题或多或少存在于公众的心中。接下来，通过媒体，红塔告诉关心、关注它的人:其实，这里的“山”指的是红塔山，而“人”就是指消费者，就是指千千万万个在这次活动中支持、关心红塔的人，红塔山再高，也始终把消费者放在更高的位置，红塔意欲以自身的高度托起消费者的成就感。这正体现了红塔“以人为本”的管理和经营理念。

红塔集团力图为品牌注入更多的激情与活力，为企业进一步树立富于社会责任感的公众形象，用环环相扣的策略，让公众和消费者了解，红塔正在复苏——理念是新的、面貌是新的。如今的红塔步幅稳健、心态健康，不再简单重复过去的辉煌，而要去攀越更高的山峰。

三、第三部分:线上、线下的执行策划

在这项强强联合的“2003红塔皇马中国行”公共关系营销活动中，红塔集团在国家法律、法规许可的范围内，制定出一套系列完整的线上、线下呼应的执行计划，以社会及公众关注的话题为准，紧紧抓住新闻亮点，通过有组织、有目的的传播沟通手段，实现了与公众和消费者的良好沟通，达到“润物细无声”的境界。

1.执行策划选择的理由

红塔集团选择采用公共关系营销来策划“2003红塔皇马中国行”活动，是因为它能够以最快的速度、在最短的时间内创造最大的影响力。这是长期以来被世界上许多知名企业所推崇的，作为品牌推广传播的先锋手段。

公共关系营销的核心技巧，是做别人没有做过的，说别人没有说过的，这是打破人的记忆密集，标新立异让公众及消费者认知和接受的一种方法。

红塔集团利用“皇马中国行”这一热点话题，在最短时间内迅速做出决策，赞助皇马，选择公共关系营销能有效协调红塔集团与公众和消费群之间的关系，制造新闻轰动，让媒体争相报道，借势为企业扬名，树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，维护和协调公共关系，演绎红塔精神。

2.线上执行策划

(1)媒体的选择

利用媒体高度关注的机会，以报纸宣传为主、互联网宣传为辅对此事进行炒作，务求赢得红塔品牌在公众及消费者心目中的知名度和美誉度。同时为线下执行提供支持，使活动更具有影响力。

在新闻媒体的选择中，红塔尽量多地选择强大的新闻媒体网络，给予行业媒体独家报道，同时让其他媒体大量转载，以最小的投入争取获得最大的宣传面。

(2)导向保证

为确保新闻质量，利用现有资源组建临时“红塔皇马新闻中心”，在尊重新闻规律的同时，确保正确信息的传达；建立“重大事件新闻发言人”制度，统一对外宣传口径，确保正面效果；编写编辑记者发稿手册，确保报道的重要信息到位；完善发稿流程，确保报道发稿的高质量、高标准；建立样报回收、整理、归档、总结制度。

(3)执行保证

在云南本地的《春城晚报》、《都市时报》等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”简介，吸引公众和消费者的关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对球迷、有关领导及中奖消费者开展系列采访报道，更深程度地与消费者形成互动。

在全国其他14个省市中，选择当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟“红塔皇马中国行”专栏，刊登皇马“每日一星”介绍，吸引公众和消费者关注。

以红塔俱乐部为皇马的到来做了哪些准备工作为题，引导记者关注体育硬件设施、球员生活起居用餐休闲设施、安全措施、媒体记者接待设施、舆论环境等话题。

3.线下执行策划

(1)“冠名权”的取得

6月24日，从西班牙首都马德里传回的消息称，皇马公布亚洲之行的第一站就是昆明红塔基地。红塔借势获得了皇马中国之行总冠名权，活动冠名定为“2003红塔皇马中国行”，比赛冠名定为“‘红塔杯’中西足球对抗赛”，奖杯冠名为“红塔优胜杯”和“红塔纪念杯”。

红塔集团作为总冠名权拥有者，在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标志推广使用权、产品推广权等在内的一系列权利。而其最大的特权是在昆明接待这支拥有世界最豪华球星阵容的足球队。

(2)联合标志的设计

红塔与皇马的联合标志，寓意红塔集团的理念“山高人为峰”，体现红塔集团是世界一流的烟草企业集团，皇马是世界一流的球队，两个一流之间有着“追求永无止境”的精神共性，这种精神共性通过足球完全表达出来，造就出一种超凡的激情与力量。

(3)跟踪造势七招

一招:7月10日，“2003皇家马德里中国之旅”组委会在北京饭店E座多功能厅举办新闻发布会，红塔成为新闻关注的焦点。

二招:组织“红塔球迷协会”，球迷探讨皇马精神与红塔精神的共性，引出“山高人为峰”的理念，组织欢迎仪式等活动。

三招:通过对红塔集团高层领导的采访，引发热烈欢迎皇马来红塔集团参观等言论，把媒体目光引向红塔俱乐部身后的红塔集团。

四招:在皇马到达昆明当日，联合昆明市球迷协会组织球迷至机场迎接。

五招:借势“红塔皇马中国行”，让皇马参与哈巴雪山登山大会的记者招待会，为后续宣传做好铺垫。

六招:8月2日，“龙马大战”比赛在即，由红塔集团总裁姚庆艳向北京市抗“非典”献身的第一人的女儿捐款，感谢她的亲人作出的贡献。

七招:“龙马大战”比赛结束，向获得胜利的球队颁发“红塔杯”奖杯，把公众和消费者对红塔的关注度提升到空前高度，及时在全国推出以“山高人为峰”为核心的形象宣传攻势。

(4)活动造势

全国众多的球迷与红塔的消费者形成交叉。利用红塔集团在全国拥有的网点，在消费者中以“红塔寻找皇马迷”为题，进行相关互动式活动。

通过抽奖等方式获得到昆明训练基地、北京现场观摩“中国龙之队VS皇家马德里队”比赛的机会，并穿着带有红塔企业理念和皇马标志的T恤步入场地，从而使消费者能从内心深处理解和信赖红塔，增强对企业的好感，提升红塔的美誉度。

(5)现场造势

云南省政府、红塔集团盛大欢迎现场布置。

对记者招待会现场的新闻发布会背景板、皇马队员入口处、签到台、主席台、电梯入口、门厅入口、标志台卡、请柬、礼品袋使用物料进行布置。

4.红塔训练基地布置

在皇马驻地周边，尽可能多地设置醒目的“山高人为峰”标志，从基地到外围停车场、训练场、接待大巴等处，随时随地让公众和消费者感受到红塔的企业理念。

5.北京现场布置

“皇马”一行到达北京以后，中央电视台的广告、演播厅的背景板和场地周围的主要位置，红塔集团平面广告都做了充分的准备和布置，极大地宣传了红塔，推广了“山高人为峰”的理念。

红塔集团通过完整的策划，最终在公众和消费者中建立起企业的亲和力，使红塔理念得以与公众和消费者共同分享这享誉世界、鼓舞人心的激情，从而达到培养忠诚消费的目的，体现出红塔以“消费者为本”的经营宗旨，再塑红塔品牌形象。

四、第四部分:出其不意的效果

由于体育运动本身具有的特定受众，足球比赛的技巧与竞技决定了参与者多为充满活力的年轻人，其中又以男性为主。当红塔集团传播受众与足球的参与者和观众相一致时，红塔的企业和品牌形象进一步年轻化，美誉度得到提升。红塔集团通过以体育运动为主的公共关系营销活动，在公众和消费者心目中留下了不可磨灭的印象。特别是媒体对此次公共关系营销活动的自发报道，对红塔集团宣传全新的企业理念，起到了推波助澜的作用。

收视率的火爆。据风驰传媒提供的AC尼尔森的调查数据，2003年8月2日皇马北京赛事直播期间，上海、北京、广州、武汉、沈阳、南京等地的收视数据比平时要高出5～10倍。

互联网的报道。截至2003年7月底，“红塔”“皇马”两个关键词的中文网页已经超过10万个，外文网页也有数百个。

国内媒体的报道。最具代表性的行业媒体——财经类:《中国经济时报》、《21世纪经济报道》；综合日报类:《南方都市报》；周刊类:《新周刊》、《体坛周报》、《赢周刊》；体育类:《足球》；营销类:《成功营销》、《销售与市场》；广告类:《广告导报》；网站类:新浪网；境外媒体:香港《大公报》、香港《文汇报》、凤凰卫视等。

新闻报道主题:《红塔—皇马攻略》、《香烟+足球》、《红塔:无心插柳的美满姻缘》、《红塔体育行销之路》、《红塔:何必曰利》等。

皇马在华期间，国外近100人的媒体“部队”开始了激烈的新闻大战。

国外媒体的主力军来自西班牙和英国，西班牙40余人的庞大队伍足以显示他们的重视，仅皇马电视台就来了7个人，而英国媒体虽然在人数上只有西班牙的一半，不过同以往的出行习惯相比已经是超常规。

来华的英国记者中，《太阳报》来了2名记者和1名摄影师；《镜报》来了1名摄影师和1名记者，而其他一些著名媒体如《星期日镜报》、《星期日邮报》、《卫报》、《每日邮报》、BBC电视台等都派出了记者。

对“2003红塔皇马中国行”的报道，内容、时间相当集中，报道形式也多种多样，大多数媒体以炒作的方式对中国进行了一次全方位的宣传。从信息数量与质量上看，它们对中国以及红塔的关注度大大高于过去，这样的传播正是红塔集团一直追求的效果。

1.来自现场的表现

片段一:云南省、昆明市及红塔球迷协会分别在机场、红塔训练基地、红塔路沿线进行了欢迎仪式。

片段二:皇马队员乘坐贴有“山高人为峰”宣传标志的大巴，到达驻地。

片段三:记者招待会上，队员们热情洋溢地发表着自己的观点。

片段四:在“山高人为峰”的展示板围绕下，皇马队员在红塔基地进行紧张的训练。

片段五:一队队来自四川、广东、深圳、辽宁、大连等13个省市，身着前面印有“皇马”标志，后面印有红塔集团理念“山高人为峰”白色T恤的旅客走进红塔基地，他们是这次红塔集团“沸腾皇马激情，红塔与您同行”活动中奖的幸运者，在球迷人群中，他们显得格外突出。

片段六:在哈巴雪山登山大会新闻发布会上，皇马队员热情地拿着衣服进行拍照，成功诠释“山高人为峰”的精神。

片段七:红塔集团姚庆艳总裁接受特邀记者专访，在《红塔赞助皇马:“何必曰利”》中谈到“龙马抱塔”的新标志，表现的是红塔自强不息、腾飞进取的精神。

片段八:在2003年8月2日晚，“山高人为峰”企业核心理念第一次出现在北京工人体育馆，比赛场地主要位置的平面广告被红塔集团占据，红塔的品牌形象得到了充分渗透。

片段九:比赛开始，红塔集团姚庆艳总裁向北京市抗“非典”献身的第一人王晶的女儿捐赠了10万元人民币。

片段十:比赛结束，红塔集团姚庆艳总裁在全场球迷的欢呼声中，向“皇马”队颁发奖杯，掀起晚会高潮！

毫无疑问，全国乃至国际众多的公众和消费者都在关注皇马、关注红塔，各地大众媒体、互联网的现场采访、专访、转载、报道，甚至全程跟踪报道，大大提升了红塔集团的知名度和美誉度，在充分享受着足球快乐的时候，红塔回报社会的愿望得以实现，其在公众心目中的亲和力增强，企业理念也得以更深地渗透到文化之中。

随着2003年8月2日北京工体“中国龙队”与“皇家马德里足球队”比赛的结束，由红塔集团冠名赞助的“2003红塔皇马中国行”活动也画上了圆满的句号！这次公共关系营销活动带来的影响是巨大的。

2.高层的重视和支持

大型活动通常都会受到诸多不确定性因素的影响，给组织实施工作带来了难度。但为保证整个公共关系营销活动的顺利完成，在红塔集团高层领导高度重视下，筹备初期就成立了策划小组，对此次针对“皇马”之行开展的宣传活动进行总体的策划、布置，为整个活动的如期举行起到了积极的促进作用。同时，云南省政府、昆明市政府给予了“皇马”云南之行高度的重视，专门成立了以副秘书长牵头的协调委员会，成员及单位有昆明市副市长、省新闻办主任、省外办主任、省公安厅领导、云南电视台、红塔足球俱乐部主席、民航、世博集团副总、国贸中心总经理及其他相关人员和部门，在安全、警力、海关、礼仪等方面给予了大力支持。

3.营销找到机会

对红塔集团而言，将红塔品牌和足球赛事相结合是明智之举。足球素来是男人的天下，而红塔的产品其目标受众也主要是男人。足球与红塔产品的指向是相同的受众群体，同样代表着对成功的渴望，这无疑对红塔的企业理念推广产生深远的影响。红塔集团准确地找到以下三个机会，为“2003红塔皇马中国行”的成功打下了坚实的基础。

机会一:球迷的双重身份(既是球迷也是消费者)使得红塔集团能借此机会通过产品营销，促进销售。

机会二:红塔集团巧妙借势媒体对事件自发的高度关注，有效地减少了推广成本。

机会三:借助媒体关注，通过媒体的组合宣传，加上消费者的互动式活动，进一步提升了红塔品牌的知名度和美誉度。

4.危机事件处理

2003年7月中下旬，由于媒体的极高关注，在一些媒体上空穴来风地误传“红塔文体中心将向每位记者收取1000元的采访费”的消息，接踵而至的是全国性的媒体大炒作，社会上出现了负面舆论。此时，红塔集团董事长出面强调:“我们举办这次活动，一开始就是本着回报社会、回报消费者的目的进行的。社会上一切媒体的传言是不符合我们这一出发点的。”红塔体育中心再次联络各大媒体，召开了新闻通气会，澄清了事实，及时避免了一场舆论危机。

5.悬念贯穿引发更高关注

对涉及红塔集团与皇马签订的协议内容高度保密。红塔集团在“对于红塔以多少钱取得冠名权”，“红塔对所取得的权利如何使用”，“红塔集团究竟盈利多少”等话题统一口径，以悬念方式贯穿始终，高度引发新闻亮点，使社会及公众将目光集中在企业及品牌上。

6.网络媒体的运用

红塔集团围绕“皇马”之行开展了许多对外宣传、推广工作，除了运用了报纸、杂志、电视、电台等传统主流媒体外，指定新浪网为“2003红塔皇马中国行”惟一网站是其中最成功的运作。新浪网的介入，使红塔集团感受到了报道的及时性和控制性，再加上新浪本身蕴含的巨大影响力，使得此次红塔集团的宣传、推广能够及时、客观、顺利进行。

红塔集团借助公共关系营销手段将足球的精神融入品牌之中，通过一整套完整、精心、逐步深入的计划，让公众和消费者实实在在参与到红塔的企业理念传播活动中，使之深深地为朝气蓬勃的体育精神所吸引，让他们真正认识到红塔那具有感染力的价值内涵。

7.传播仍在进行

体育运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。当体育运动价值与企业的理念获得完美结合，就能造就出无数的经典、无数的传奇。

通过各方面的努力，如今的红塔集团已为企业自身和品牌成功注入了年轻、激情、活力四射的时代气息，推出了“山高人为峰”全新企业理念，树立了回报社会、富于责任感的国企形象。

皇马刚离开，“红塔山激情攀越2003哈巴雪山登山大会”又如期进行，“攀岩篇”的电视广告也开始播放，“山高人为峰”的内涵正在有序传播。

红塔集团在“山高人为峰”精神的鼓舞下，意气风发地走在持续发展的道路上。宣传还在继续，一切都还在继续。

【案例点评】^[4]

红塔的新团队，有了新的企业理念。一个新团队，一个新理念，如何出现在全国的社会公众面前，红塔选择了“皇马中国行”这个顶级载体。“皇马”这个资源，不是谁都能用的，稀缺资源尤显珍贵。这一载体的选择，决定了这一活动的巨大传播价值。而它的不可复制性，也使其历久弥新。

“非典”数月的压抑，国人的精神需要释放；经过多年的低谷，红塔新团队也需要展示企业的信心。不是什么人站在山顶上都能成为“峰”，只有具有坚强理念的人，才能成为“峰”。红塔抓住国人的心理诉求，以“皇马中国行”为契机，强势推出“山高人为峰”的企业理念，展现的是企业命运与国家命运的血肉相融。

“红塔皇马中国行”具备强大的新闻诉求价值，传播的广度与深度，从一个重要的方面决定了此次活动的成败。国内外370多家媒体的介入，报道领域涉及体育、财经、社会新闻、时事评论、汽车等，红塔为此专门成立了“红塔皇马新闻中心”，形成“信息传达—口径统一—发稿质量—样报回收”的执行流程。这种将新闻策划、新闻写稿、新闻发稿集中运作的模式，是企业在运作大型活动时值得借鉴的一个方法。

红塔皇马中国行是“山高人为峰”理念在传播体系中的高调亮相。由此开始，红塔形成波次传播、环环相扣，使其今日乃至于在更长久的时间具有良好的传播价值。这是红塔与皇马两大顶级品牌的价值所决定的。

由于本案例对哈巴雪山登山大会的剖析不多，我们对其的价值无从把握，只能以偏概全地设想一下:如果红塔将登珠峰活动也纳入“山高人为峰”的传播事件，与“皇马行”相映生辉，又会是一个什么样的价值和效果呢？

由于我国广告法对于香烟广告的严格规定，烟草组织不能发布关于香烟产品的广告，所以怎样宣传组织的产品、品牌和组织形象，就成为摆在它们面前的一道难题。

对于红塔集团这样刚刚经历了发展瓶颈的国有大型烟草企业来说，能够在“非典”刚刚结束的历史背景下，成功举办“2003红塔皇马中国行”的大型营销公共关系活动，并且严格地将品牌标识与产品标识区分开来，巧妙地宣传、塑造红塔品牌形象，同时利用此次传播活动的受众和红塔产品的目标消费者之间的一致性，使受众记住了红塔的产品——红塔山香烟。在宣传了品牌形象的同时，极大地促进了产品销售。

线上和线下活动的充分配合和互动是此次环环相扣的营销公共关系取得成功的重要保证。在仔细选择媒体和充分宣传报道的基础上，通过线下各种活动的有力支持，特别是精心策划实施的“红塔寻找皇马迷”活动，利用红塔集团在全国拥有的庞大网络，与消费者进行相关互动式活动，消费者通过抽奖等方式获得到昆明训练基地和北京现场观摩“中国龙之队VS皇家马德里队”比赛的机会，从而使消费者从内心深处理解和信赖红塔，增强对企业理念的好感，提升红塔的美誉度。

在本次活动中，红塔集团对中西传统文化的挖掘和结合也是一个很大的亮点。他们推出全新的“龙马抱塔”产品标志——左龙、右马、中红塔，具有浓厚的中国传统文化底蕴:龙(又，中国龙足球之队)是中国人心目中最神圣吉祥的图腾，马(又，皇家马德里)则具有马到成功之意，龙马是腾飞和超越的精神象征；而中间的“塔”，则是红塔山的象征，寓意稳固的根基。“龙马抱塔”产品标识将此次活动的主体——红塔集团、皇家马德里、中国足球龙之队和中国传统文化完美地融合，从而增强了此次活动的话题性和国人对此次活动的亲切感。

同时，此次活动红塔集团所体现的政府公共关系和危机公共关系的能力和水平，也值得称道。由于红塔集团是云南省重要的国有大型企业，因此有良好的政府背景。与政府的充分合作为活动的成功举办提供了充分的保障。来自媒体的危机最容易扩散。面对这样的危机，红塔集团处乱不惊、训练有素，及时果断地通过新闻发布会，由集团董事长亲自出面澄清事实，体现了对媒体的尊重和对事件本身的重视，避免了一场舆论危机。

此外，活动从开始到结束，严谨的执行贯穿始终，充分体现了红塔集团人的公共关系素养。不论是媒体的选择、活动的安排还是效果的评估(包括新闻报道的数量等)，事无巨细，一丝不苟。这是难能可贵的。

思考题

1.由于广告业的发展，现在越来越多的广告开始利用新媒体进行传播。而由于固有公共关系模式的制约，现在的很多公共关系公司还是采用给记者送“车马费”的方式来发稿，这就是所谓的花钱做“软广告”。面对这种情况，有人说公共关系就是广告。请问你是怎么看待这种观点的？

2.广告公司对于创意的需求从来没有像今天这样强烈过，营销公共关系策划对创意的要求也不断提高。请问创意在营销公共关系策划中处于怎样的地位？为什么？

3.在确定公共关系目标时，应该注意哪些问题？

【注释】

[1]菲利普·科特勒:《营销管理》第11版，梅清豪译，上海人民出版社2003年版，第694页。

[2]摘自中国公关门户。

[3]姚庆艳:《借势皇马激情、演绎红塔精彩》，载《财经界——Money China》，2005年第3期，第32～43页。

[4]注:此为原案例中案例点评。