公共关系策划案的编写

三、公共关系策划案的编写

公共关系策划案是以书面文字的形式，把策划者头脑里的构思和创意条理化和系统化，形成具体可供实施的方法和步骤。策划案是策划者思维水平的具体体现。策划案中对公共关系活动主题、目标、内容、形式及步骤的规定，使得活动参与者有章可循、有法可依，他们对策划书的准确解释、认真执行是公共关系活动取得成功的保证。同时策划案也是衡量和评价公共关系活动的依据和标准。

策划方案的写法并无定式，但是一般来说必须具备5W、2H、1E：What（什么）——策划的目的、内容；Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及的公众；Where（何处）——策划实施地点；When（何时）——策划活动实施时间；Why（为什么）——策划的缘由；How（如何）——策划的方法和实施形式；How much（多少）——策划的预算；Effect（效果）——策划结果的预测。这八个要素是一份完整的策划书应具备的基本骨架，写作者可以根据需要进行完善和组合搭配。

一份完整的公共关系策划书的基本格式，大致包括下列五项。

1.封面

封面要有品位、大方，在公共关系活动允许的情况下要尽量精美，在涉外活动中还要与国际接轨；格式要规范，纸质稍厚于内文纸；要注明以下内容。

①标题：题目必须具体清楚，让人一目了然。如“×××公司2007年公共关系策划总报告之一”（左上角4号字），“×××公司2007年公共关系策划报告”（1号字，居中）。

②密级：如根据策划方案顺序的编号；根据方案的重要性或保密程度的编号或根据方案管理的分类编号。策划案可以分A、AA、AAA或秘密、机密、绝密等类别。

③策划的主体（策划者所在的公司或部门）：策划案如系群体或组织完成，可署名“某某公共关系公司”、“某某专家策划团”或“某公司公共关系部”，对其中起主要作用的个人也可在单位名称之后署名，如“总策划某某”、“策划总监某某”等。策划方案如系个人完成则直接署名：策划人某某。

④日期：即策划方案完成日期，应写明年月日甚至时。

⑤在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要。

⑥如果策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草案”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“执行稿”等字样。

2.序文

并非所有策划方案都须要加序，除非方案内容较多较复杂，才有必要以简洁的文字作为一个引导或提举。序言是把策划书的内容概要简明扼要地整理成文字，创新的特色、优点、贡献要一目了然，文字一般不超过400字，有时要加以说明，也尽量不要超过600字。

3.目录

目录是标题的细化和明确化，要做到让读者通过看标题和目录后，便知整个方案的概貌，具有与序言相同的重要作用。

4.正文

这是策划书最重要的部分。因策划种类的不同而内容不同，但是，文字必须简练准确，让读者能一目了然，内容具体，层次清晰，切忌繁杂。

正文主要应该体现内容有①活动背景分析；②活动主题；③活动宗旨与目标；④基本活动程序；⑤传播与沟通方案；⑥经费预算；⑦效果预测。正文的写作需要周到，但应以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。

5.附件

这部分内容可附可不附，其作用是给决策者提供参考，资料不宜过多，应是重要的资料。

重要的附件通常有①活动筹备工作日程推进表；②有关人员职责分配表；③经费开支明细预算表；④活动所需物品一览表；⑤场地使用安排表；⑥相关资料，这主要是提供决策者参考的辅助性的材料，不一定每份方案都需要，如完整或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等；⑦注意事项，即将策划方案实施过程中应当注意的事项作重点集中的提示，如完成活动需事前促成的其他条件，活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限，需决策者出面对各部门的协调，遇到特殊情况时的应变措施等。

知识链接

新闻发言人制度

组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克林·罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（the New Deal）的施政纲领。此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。

我国政府1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。此后每年的全国人大会议和全国政协会议期间和举行其他重大活动时都要举行大规模的中外记者招待会。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。

与国家的新闻发言人制度一样，组织机构新闻发布制度的实施，不仅为组织的信息传播开辟了一个更具有权威性的途径，而且对促使工商企业和其他社会组织由传统的封闭型经营方式向现代开放式经营模式的转变具有特别重要的意义。

能力拓展

联合利华公司曾借助举办社会性公共关系赢得人们的好感。由联合利华奥妙品牌与江苏省妇联、浙江省妇联、上海市妇联、上海东方电视台联合主办，上海视点公共关系有限公司承办的“寻找新生活的奥妙——2000奥妙贤内助”评选活动在苏、浙、沪三地举行。面向奥妙品牌的主要目标公众，取得三地妇联组织的支持，让原本构成奥妙洗衣粉消费者的一批“贤内助”成为这一活动的主角，登台亮相，展示风采，促使社会公众重新思考家庭伦理道德问题，倡导一种既有现代特色又有中国传统的新型伦理观念。而作为出资举办这一活动的联合利华奥妙品牌，也更显其亲和力，更加深入人心。

请分析：联合利华公司如何通过社会性公共关系赢得人们的好感？

案例思考

克兰梅风波

感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种用克兰梅的酸果做的食品。所以感恩节前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠做试验发现了致癌病变。虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众自己要酌情处理。此时，离感恩节已经很近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在社会上引起了强烈反响。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退货。美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约著名的BBDS广告公司公共关系部指导，开始了有目的的一系列公共关系活动以挽回克兰梅食品声誉。首先，公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调查。他们发现，弗莱明的公告是一种误解，于是制订了一个周密的行动计划。考虑到弗莱明是以政府官员身份出面说话的，他们认为整个行动必须大张旗鼓，声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。

第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公司“今日新闻”电视节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面的专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食物发表权威性的意见，以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公告的不公正和不恰当。

第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他已向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。

第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四年一度的美国大选即将开始。两位年轻的政客——风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与公众见面的电视镜头中，尼克松吃了四份克兰梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁。9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体，进行科学试验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货架上。

来自：温州职业技术学院公共关系

（资料来源：http：//jp.wzvtc.net/sbc/main/show_news.asp?show_id=221，有修改）

思考：企业出现危机应如何矫正？

实训题

1.为你所在的班级、系、部或学校、单位作一次公关策划，集体认真讨论后准备具体实施，要写出合乎规范的策划方案书。

2.对你感兴趣的行业进行调研，选择你所关注的中国企业，尝试着为其提供公关策划，并写出策划方案。