中国公共关系发展

1. 3　中国公共关系发展

中国公共关系经历了20年的发展，尽管有起有落，但主流是健康而强劲的，这为公共关系事业的进一步发展打下了坚实的基础，为公共关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。

1. 3. 1　中国公共关系的发展阶段

中国的公共关系与中国的改革开放更是同步而生，同步而长。大体可以分为3个阶段。

第一阶段:拿来主义时期(20世纪80年代初—1986年)

拿来主义时期，突出表现在以下几个方面:

1.公关部挂牌，公关从业人员出现。早在60年代的中国台湾与香港，较早地接受了公共关系思想的洗礼。80年代初，中国大陆出现公共关系，主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的，这些公司在运作过程中设立了公共关系部，招聘培养了一大批公关从业人员，开始了早期的公共关系业务。接着，中国早期的公关从业人员在这些或洋或中的公关部里开始出现，一个崭新的职业群体开始浮出水面。

2.国际著名公关公司抢先登陆中国市场。随着我国改革开放向纵深发展，我国的经济发展开始吸引了全世界关注的目光。国际公关界摩拳擦掌冲入中国市场，捷足先登的是世界上最早诞生(1927年)也是当今世界第二大公关公司的伟达公关(Hill＆Knowlton)。1984年率先在北京设立了办事处。1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司——诞生于北京的中国环球公共关系公司。这些国际著名公关公司带来的新思路，新的国际操作规范都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。

第二阶段:自主发展时期(1986年—1993年)

到80年代中期的中国，公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围，进而有效地促进了公共关系事业的职业化，公共关系研究的学科化。从中我们可梳理出几个为世人所关注的板块。

1.行业协会辈出，职业网络出现。1986年1月，中国第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任驻美国大使柴泽民任会长。当时全国已有100多家公关协会或学会，全国共有全国性的协会二家，省级公关协会28家，地市级70家。这些学会在80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进公共关系事业的普及，促进公共关系职业的规范化，完善公共关系学科化做出了卓越的贡献。

2.公关出版物丰硕，学术成果推广快。中国公关事业的发展与80年代中期趋向热火的公关学术成果的翻译、出版、推介有直接关系，同时也与公共关系报的陆续推出有关。我国第一部公共关系学专著《公共关系学概论》(塑造形象的艺术)于1986出版，1994年我国最大的一本公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世，最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》。专业性的公共关系传播媒介的发展，极大地推动了公共关系的普及和公关向纵深的发展。

3.公关培训活跃，教育层次多样化。1985年1月深圳市总工会举办的公共关系培训班是我国有史以来第一家，1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公共关系开始步入高等学府的讲坛。1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新的台阶。我国公共关系教育事业已开始逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段。

4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣。80年代中后期，在两大国家级协会的推动下，每年都召开公共关系理论与实践问题的研讨会。中国公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”始于1993年，推动了中国公共关系事业的职业化、规范化的健康发展，对促进我国公共关系与国际公共关系的交流，促进中国公共关系早日纳入国际的轨道，加入世界公共关系的大家庭，都将有深远的意义。

5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟。中国国际公关协会多次邀请世界著名的一些公关专家来华授业解惑，象前国际公关协会主席，英国公关权威萨姆·布莱克教授，美国的公关专家格鲁尼格教授等均应邀来华讲学，为国内公关界认识和了解国际公关市场，为国内企业提供国际公关服务，培养和输送国际公关人才创造了特定的氛围和环境，也为国际社会了解中国公共关系行业的市场发展的潜力提供了机会。这一时期是中国公共关系理念传进千家万户的时期，这是改革开放的成果。

第三阶段:迈入成熟发展时期(1993年至今)

1993年11月，中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，中国社会主义市场经济的步伐全面启动，中国公共关系行业进入了全面的整合时期，公共关系行业开始步入更加职业化和专业化阶段，公共关系行业开始进入成熟发展时期。具体表现在以下几个方面:

1.公共关系职能部门渗透到各行各业。公共关系事业经过近十年的冲浪，开始步入稳步发展时期，扩展到各种社会组织和行业，如社会团体科研机构、银行、学校和党政部门，人们越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的发展，各行各业出现了各种各样的公共关系的职能部门。

2.职业公关公司开始成熟发展。80年中期到90年代初，名目繁多的公关公司曾蜂拥而至，90年代中期，优胜劣汰后而生存下来的一些中资公关公司渐渐开始走向专业化、市场化、职业化，在公关市场上逐渐确立了自己的地位。象环球公关公司是很典型的一家。象环球公关公司拥有百名员工的公关公司已属大型公关公司，在全国内数量仍不多。由于许多中资公司规模小，因而机制相对灵活，经营成本也低，同时有优于外资公司的熟悉国情和市场的特点，因而在市场上也富有竞争优势。

3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场。1992年开始，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋先驱，英国宣伟等纷纷进入中国，积极导入公关新观念，着力于公关专业宣传，让业内人士了解了像“认知管理”、“危机和问题管理”、“财经传播”、“高科技传播”等一些公关的新观念，同时外资公关公司通过自身的实践，引进了公关的最先进的国际职业操作规范和标准，特别是一些先进技术手段的广泛运用，向中国的客户展现了极高的专业服务水准，让人们看到了公关更灿烂的未来。尤其是一些著名的公关公司代理一些著名跨国公司在中国市场运作的成功案例，让业内人士和中国客户备受鼓舞。这极大地推进了中国公关市场的形成，并对中国公关市场的专业化、职业化、国际化起到了积极的影响和作用。

4.公关教育立体化。公关教育经过十几年的风风雨雨，目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级，公关教育的具体种类有:①业余培训②函授教育③普通全日制教育④大学全日制本科教育。最高层次的教育是公共关系专业方向的硕士研究生的培养，这为我国日后培养高层次公关人才指明了方向。1997年11月15日成立中国公共关系职业审定委员会，标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，不仅完善了公关职业的成熟发展，并极大地推进了中国公共关系行业纳入国际化运作轨道，同时必将为中国经济真正融入全球一体化经济发挥巨大作用。

5.政府公共关系建设是构建和谐社会的必要条件。2004年9月19日，中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议通过《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，而提高政府公关能力是提高执政党的执政能力的具体体现，是构建和谐社会的客观需要，在新形势下研究提高政府公关能力的意义和措施十分必要。

1. 3. 2　中国的“公共关系热”

这里的“公共关系热”指的就是公共关系发展较为迅速且相对集中的一段时间。中国公共关系在这20多年的发展过程中出现了五次主要的“公共关系热”。

1. 20年前，公共关系旋风曾登陆中国南部城市，掀起了一场“公共关系热”。

2. 20世纪90年代初，一部流行电视剧《公关小姐》，引发了中国内地的一场公共关系热潮，提升了公共关系的知名度，但也给“公关”带来了至今也没有完全消除的不良影响。

3. 20世纪90年代，“CIS热”再次席卷中国。

1992年，日本的CIS(企业形象识别系统，Corporate Identity System)之父中西原南到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，世纪之交，许多已建立规模优势的企业，面临产业多元化和国际化的品牌升级要求，企业VI修正和重构显得更加从容和理性。

4. 2003年，“非典”一个重新洗牌期，引发新一轮公共关系热。

在“非典”时期，全国乃至全世界都经历了一场严峻的考验。对许多行业来说，“非典”时期是一个重新洗牌期。“非典”过后，某些领域的竞争格局发生重大变革。中国的市场竞争到了拼实力的阶段，这个实力主要不是经济实力而更多的是管理的实力。尤其是在突发事件发生时，管理做得扎实，就能轻松化解危机;管理比较薄弱，就被淘汰出局。

5.中国申奥、申博的成功，促进了公共关系公司如雨后春笋般发展。

20多年来，中国的公共关系从无到有，特别是中国申奥、申博的成功，为中国公共关系的发展带来了又一次春天。一些大中企业也相继设立了公共关系部门，这是提升企业形象，加强品牌管理所不可或缺的。在中国，公共关系是一个朝阳产业，与发达国家相比，中国还处于起步阶段。所以，公共关系是大有发展的。

1. 3. 3　中国公共关系发展的特色

纵观中国公共关系20年的发展历程，与国际同行比较，中国公共关系突出地呈现出的鲜明特色主要有以下三方面:

第一，中国公共关系已经得到政府部门的高度重视，一些权威的中国公共关系组织均挂靠在中国的相关部门，如统战部或外交部。

第二，中国公共关系发展不平衡。公共关系是现代社会经济高度发展的产物。改革开放为我国公共关系创造了良好的发展环境。但是，由于中国经济发展的不平衡，导致了中国公共关系发展的不平衡。

第三，中国公共关系学科定位不仅在新闻传播层面，更定位在企业管理层面。这种学科定位的趋势反映出中国公共关系在技术和应用层面上更重视应用。追求实效性和应用性是中国公共关系的普遍要求。

1. 3. 4　中国公共关系发展特点及趋势

1.公关市场趋向国际化

中国公关市场趋向国际化主要体现在两个方面:一是更多的国际公关公司随着中国市场经济国际化程度的加深挺进了中国公关市场;二是中资公关公司不断壮大发展，公关业务趋向国际化。

2.细分市场的趋势更加明显，专业化程度越来越高

社会有分工，企业和机构的需求各不相同，这就要求有越来越多的专门从事某一领域的专业公关公司。从目前来看，中国公共关系市场开始出现了不少这样的公关公司，如财经公关、医药公关等。同时，作为有效、精准的传播方式，活动传播服务成为业内增长最快的专业传播服务类型之一。业务模式的创新和服务内容的创新成为业内公司竞争取胜的关键因素，以创意见长的一些活动传播公司如信诺传播、海天网联、恒瑞行等，近年都取得了长足的发展。活动传播市场分布情况，以北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳为第一梯队，各省会城市为第二梯队的区域市场正在形成。公关行业的专业化趋势无疑是一个好的开端，未来会进一步推动公关行业整体水平的提升。

3.公关业务服务手段中网络公关占有比重增大

《中国公关业2011年度调查报告》显示:以网络公关为主要服务手段的公关业务在2011年有了较大的增长，增长速度超过公关行业的平均增长速度。这得益于社会化媒体的迅速兴起，以及它在公关行业方面日益广泛的应用。比如网络营销、危机公关、顾客沟通等。同时，国家有关部门通过对非法网络公关的整顿和打击，进一步有效地规范了市场和服务。网络公关已经成为公司和客户都非常认可的重要传播手段，部分公司的微博业务已经成为重要的增长点。公关市场出现了一批专业化、正规划的网络公关公司，如1024、口碑互动等。

4.公关教育规模不断扩大

世界经济全球化和新经济的兴起，对人类的生活、学习和生产带来前所未有的机遇和挑战，同样公关业面临的新问题也将是前所未有的，市场迫切需要大量的公关人才特别是复合型的公关人才。面对市场的需求，以市场为导向办学的高等学校将加大公关人才的培养力度，并不断强化复合型人才的培养，此外社会化的公关教育与培训将有增无减，在公关行业发展的推动下，在规范化的高等教育的导引下，全社会的普及型及提高型的公关教育与培训，将有规模、有系统的交叉运行。各行各业会更重视全员公共关系的教育，同时各种协会与组织主持的专门化培训会应社会专门化公关服务的细分市场的形成而更趋成熟。

5.公关人才市场逐渐形成

随着中国公关市场的成熟，公共关系教育的规模化、规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人才的竞争将更加激烈。一方面，公共关系作为一种智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重;另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变以往那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的生产新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候，考虑吸纳最优秀的公共关系人才加盟，让组织有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场的发展与不断成熟，会激活公共关系的人才市场。目前公关人才的争夺战已经打响，一些国际公关公司凭借自己的品牌效应和优厚待遇，从中资公司中挖走许多在某个领域具备特定资源和经验的公关人才，这样的竞争将大大促进中国公共关系事业的快速健康发展，也将造就中国公共关系的人才市场的早日形成。

6.公关领域进一步拓宽

公关从企业公关、政府公关，发展到各行各业。高科技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关、财经公关及奢侈品牌公关等公关手段和技巧更为丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传及市场推广的营销公关，到政府关系协调、超大型活动策划。