媒体内容竞争力的决定因素是什么？

根据迈克尔·波特的观点，一个国家的某种产业的国际竞争优势来源于产业生存的国家环境。“一个国家为什么能在某种产业的国际竞争中崭露头角？”波特认为，“答案必须从每个国家都有的四项环境因素来讨论”。这四项环境因素分别是：生产要素；需求条件；相关产业与支持性产业；企业战略、企业结构和同业竞争。波特认为，“由上述四项关键要素形成的‘钻石体系’，关系到一个国家的产业或产业环节能否成功。”^[4]除了四项关键要素外，还有“机会”和“政府”两项外在因素。这六项因素都会对产业的竞争优势产生影响。波特认为，“产业若要建立国家竞争优势，必须先能善用四大关键要素，加上机会、政府角色，彼此互动。”^[5]

波特的“钻石体系”理论为我们研究国际传播内容建设战略打开了一扇新的大门。任何媒体都不可能在真空中生存，它们总会存在于某个国家(或地区)，因此，它们必然会受到这个国家(或地区)政治、经济、社会文化环境的影响和制约，内容也不例外。国家环境是制约内容竞争力的外在因素。而迈克尔·波特在大量案例研究基础上提出的“钻石体系”理论为我们提供了分析国家环境的有力工具。通过这一工具我们可以分析媒体所在的国家环境状况，判断其是否有助于提升媒体内容竞争力。

(1)生产要素

生产要素是任何一个产业最上游的竞争条件。波特将生产要素分为人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施五大类。其中，人力资源、知识资源和资本资源是可以流动的生产要素。

对当今的媒体产业来讲，最依赖的生产要素莫过于人力资源、资本资源，其中人力资源最重要。当然，这里并不是说天然资源、基础设施和知识资源无足轻重。

人力资源是内容竞争力的决定因素。正如人是生产力的决定因素一样，人力资源是内容竞争力的决定因素。人是内容的生产者，人的素质直接决定内容的质量，因此内容竞争力来源于具有竞争优势的人力资源及用人制度，那些拥有强大人力资源优势的媒体往往会在竞争中占据有利地位。

理想的情况是，一个国家的高等教育具有强的国际竞争力，媒体又能吸引高素质人力资源的进入，并且使他们能得到持续有效地培训，加之人尽其才的用人制度，从而使人力资源优势充分发挥，真正转化为内容竞争优势。

资本资源是内容竞争力的助推器。媒体内容竞争尤其是国际竞争离不开资本资源的支持。事实上，各国在资本资源方面存在差异，这种差异对媒体内容竞争力产生重要影响。如果国家能为媒体产业发展提供良好的资本环境，使媒体能够获得发展所需要的资本，这对媒体做大做强，创造和保持内容竞争力是一个有利支持。反过来，由于政策限制等原因，一个国家的资本市场无法为媒体发展提供足够的资本，媒体又无法从国际资本市场获取所需资本，那么该国的媒体就很难做大做强，进而在内容竞争中创造和保持优势。即使有的媒体可以获得政府的资金支持，但是与媒体通过资本市场获得资本是大不相同的，前者以政府的支持为前提，往往与媒体发展状况无关，是典型的政府行为。在这种情况下，媒体容易产生较强的惰性和依赖性。而后者则是建立在媒体发展的基础上，是市场行为，能够最大限度地激发媒体的活力，从而创造和保持竞争优势。

(2)需求条件

所谓需求条件，就是国内需求市场对产业所提供产品或服务的需求如何。“内需市场更重要的意义在于它是产业发展的动力，它会刺激企业改进和创新。”^[6]媒体内容竞争力是建立在满足用户和受众需求的前提下，而且这种需求既是媒体改进和创新的压力也是动力。因此国内市场需求条件对媒体内容竞争力有重要影响。对那些主要或只对外传播的媒体来讲，如果国内市场需求层次高于目标市场，那么其内容就比较容易满足目标市场的需求，从而获得竞争优势。

对一般的企业而言，不断改进和创新的动力在于客户需求所构成的市场压力。因此，“内行并且挑剔的客户是企业追求高质量产品、优质服务的力量源泉。”^[7]对媒体而言，高素质并且挑剔的受众和用户需求则是媒体不断追求高质量内容的强大动力。国内市场受众和用户媒介素养越高，对媒体内容越“挑剔”，就越会迫使媒体提升内容质量，不断满足受众和用户需求，从而提升竞争力。反之，如果受众和用户媒介素养比较低，对媒体内容不怎么“挑剔”，那么媒体提高产品质量的压力和动力就会不足，从而影响竞争力的提升。还有一种情况，在一些国家由于媒体处于垄断或政府保护之下，缺乏竞争压力，它们同样可能会缺乏提高产品质量和服务的动力，无论受众和用户素养高低、挑剔与否。因为，它们可以置受众和用户的需求于不顾。通常一个媒体缺乏满足国内市场需求的能力，那么它也很难具有满足国际市场需求的能力。因此，要特别强调，国内市场需求条件对内容竞争力的重要性。那种将国内市场和国际市场截然分开或完全割裂的做法，通常会削弱媒体的国际竞争力。如果一个国家不重视改善国内市场需求条件，比如提高受众媒介素养和挑剔程度，导致国内市场需求层次低于国际市场或目标市场，那么该国媒体的内容就难以满足国际市场或目标市场的需求。因此，应充分认识国内市场和国际市场之间的密切关联及其对内容竞争力的重要影响。

(3)支持性产业

根据波特的研究，产业的国际竞争力与相关产业和上游产业的国际竞争力密切相关。一个产业的相关联产业国际竞争力强的话就会对该产业的国际竞争力产生“提携”效果，反之亦然。媒体产业也不例外。媒体产业的相关产业与支持性产业国际竞争力强弱，也对媒体产业的内容竞争力产生影响。如果相关产业与支持性产业的国际竞争力强，往往会对媒体产业的内容竞争力提升提供有利支撑。在所有产业中，与媒体产业关联最大的就是文化产业，媒体产业实际上是文化产业的一个重要组成部分。世界上，那些文化产业发达的国家，往往媒体产业内容竞争力就强。纵观那些媒体产业内容竞争力强的国家，其文化产业往往国际竞争力也强。美国、英国就是典型的例子。反过来，那些文化产业处于弱势的国家，其媒体内容通常也缺乏国际竞争力。

因此，培养与媒体产业相关产业尤其是文化产业的国际竞争力对内容竞争力的提升也会大有帮助。

(4)同业竞争

从一般产业发展规律来看，激烈的国内竞争有助于提升产业的竞争力，能够在竞争中脱颖而出的产业或企业通常也会具有较强的国际竞争力。波特的实证研究表明：“创造与保持产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手”。^[8]他认为，“强大的国内竞争者是一项难以衡量的国家资产。激烈的国内竞争会使竞争者有强烈的取胜欲望……最后使它们能更好地应对外国的竞争者。”波特的研究发现，“放眼国内没有竞争对手的‘超级明星企业’，通常并不具有国际竞争力，因为它往往是政府补贴和保护下的产物。”^[9]

媒体产业也是如此。激烈的国内竞争会刺激或迫使媒体不断创新，对媒体提升国内市场竞争力大有裨益，对媒体增强国际市场的竞争力通常也不可或缺。在这种激烈竞争环境中，国内市场的优胜者往往也是国际市场竞争的胜利者。

在国际传播市场，具有强大内容竞争力的媒体为什么集中在英美国家？一个很重要的原因是这些媒体大都是国内市场激烈竞争的优胜者。相反，如果一个国家的媒体市场是封闭的或者说市场竞争受到限制，或者说竞争不充分，媒体不能够根据自身发展需要进行竞争、兼并，甚至一些媒体还受到特殊的保护，那么这种市场环境培养出来的媒体即使在国内很强大，在国际竞争中往往处于下风。因为，这些媒体没有经过国内激烈竞争的历练，很难具有强大的竞争力。因此，政府应“保证国内市场处于活跃的竞争状态”^[10]，这对媒体提升内容竞争力至关重要。

(5)机会

机会作为竞争条件之一，在内容竞争力提升方面扮演一个重要的角色。引发机会的事件很重要，因为它会打破原本的状态，提供新的竞争空间。这些事件使得原来的竞争者优势顿失，创造新的环境。^[11]产业发展的机会包括基础发明、技术、战争、政治环境发展、国外市场需求等方面出现重大变革与突破。这些“机会”因素可能调整产业结构，提供一国的企业超越另一国企业的机会，因此，机会条件在许多产业竞争优势上的影响力不容忽视。

对媒体来讲，能否抓住一些重要的机会，对媒体内容竞争力提升也非常重要，有时至关重要。对媒体来讲，最重要的机会恐怕是新技术的出现和应用以及一些重大突发事件的发生。BBC、CNN、半岛电视台等一些媒体的声誉和竞争力都与它们对战争、冲突报道的表现密切相关。对不同媒体而言，“机会”所造成的影响有好有坏。那些能够抓住机会的媒体往往会在竞争中处于优势，甚至根本改变竞争格局或地位。

(6)产业政策

政府是影响和制约产业国际竞争力的最重要的条件之一，即使在全球化时代也是如此，因为政府在塑造国家环境方面起着决定性的作用。尽管政府的作用很重要，但是这并不意味着政府介入越深越好。从其他产业的情况看，政府介入企业越深，往往企业的国际竞争力越弱。“环视各国，若是政府强力介入的企业，绝大多数无法在国际竞争中立足。”^[12]

与其他产业相比，政府在媒体产业及其内容竞争方面扮演一个更加重要的角色。政府对媒体的管理体制及政策不仅影响媒体的管理和竞争形式，也影响媒体战略。媒体是有充分竞争自由的市场主体，还是由政府控制或保护的被动竞争者，这对媒体内容竞争力也产生很大影响。那些具有竞争自由的市场媒体通常具有更强的国际竞争力，而政府如果封闭市场，过度保护媒体，反而会使媒体丧失历练竞争力的机会。政府帮助媒体提升竞争力最好的政策是通过政策强化其他关键要素的优势，比如大力发展高等教育提升高等教育的国际竞争力，培养和提高受众素养，大力发展与媒体相关的产业、鼓励竞争等，以此来为媒体提升内容竞争力营造一个有利的国家环境。

上述6项因素构成媒体生存的国家环境，制约着媒体的内容竞争力。当然，并不是说只有这6项要素都具有竞争优势，媒体才可能在竞争中占据有利地位。事实上，如果媒体在其中的某几项因素中具有特别强的竞争优势，也可能在竞争中成为赢家。半岛电视台就是一个例子。它的快速崛起证明，除了西方媒体的成功之路外，还有别的途径可走。但媒体要建立内容竞争优势，各关键要素之间就必须相互联结和强化，形成一个环环相扣的系统。