传播秩序的重构…………朱

朱 剑

(《南京大学学报》执行主编，编审)

纸本时代之所以得名，是因为终其纸本时代，不管印刷技术发生了怎样的变化，纸张都是传播的基本介质，但在公共传播领域，传播的基本单元并不是单片的纸张，而是依靠装订制作成的书、报、刊，它们无疑是独立而完整的，纸本时代的传播秩序正是建立在以书、报、刊为基本传播单元这一基础之上的。随着互联网时代的到来、纸张的逐步退出，传播的基本单元将会有怎样的变化？或者说如何确立互联网时代传播的基本单元？这个问题并未引起足够的重视，而这个问题若得不到完满的解决，互联网时代的传播秩序就难以真正建立。

近两年来，“域出版”不断地被媒体人特别是期刊人在各种场合提起。什么是“域出版”？为什么要进行“域出版”？怎样进行“域出版”？作为这一概念的“始作俑者”，笔者提出“域出版”这一理念的初衷，其实就在于通过确立“专域”这一互联网时代传播的基本单元，实现传播秩序的重构。本文将从传播秩序与传播基本单元关系的角度，试着对以上问题做一个简要的解释。

出版是一个古老而又常新的行业。出版的实质是对同一信息从形式到内容进行一定数量的复制，以实现点(作者)对面(受衆)的信息传播的行爲。显然，复制是一种技术活儿，出版从一开始就与技术紧密相连，用什麽技术进行复制，直接决定了出版的成本、速度和效率。

人类的出版历史可以追溯到文字的产生。纸张和印刷术的发明堪称出版业的第一次革命，成果是纸质图书的问世。机器时代的到来奠定了近代出版和传播的技术基础，金属活字印刷术的发明使出版业迎来了第二次革命，出版周期大爲缩短，成本大爲降低，效率有了质的跃升，连续、定期出版的报纸和期刊至迟在17世纪中叶已在欧洲产生。自此，纸本时代的信息平台基本完成了其构造，书、报、刊成爲最具代表性的平面媒体。随着19世纪录音、摄影技术的发明，音像制品也加入了出版物的行列。

20世纪末，数字技术和互联网技术全面介入出版业，出版业迎来了第三次革命，有形介质——纸张、磁带、胶片等爲无形介质数码所取代，数码已成爲一切信息形式的最佳载体；信息以实物爲载体的传输也已爲互联网的无形传输所取代。至21世纪，随着移动互联网技术的突飞猛进和普及，信息传播几乎超越了一切时空障碍，瞬间可以传遍世界的每个角落。出版已进入了多媒体的移动互联网时代。

不同时代有不同的出版技术，也就有不同的传播秩序。换言之，出版时代的更替必然导致传播秩序的更替，传播秩序的新旧交替是不以人的意志爲转移的。自工业革命后长达数百年的机器印刷技术支撑的出版早已形成了相对固定的模式和得到广泛认同的秩序。

本文所谓“秩序”，取其一般意义，指的是“一种在服从或遵从基础上形成的稳定状态或情势”，“秩序并不是具象的，而是由具象的制度、规则、安排等形成的一系列关系的总和”。

书、报、刊是纸本时代的主要平面媒体，是传统传播秩序规约的主要对象，故也是传统传播秩序建立的基点，离开了它们，也就无所谓传播秩序。但是，当这一基点因技术革命而产生突变或质变，出现了优于纸本等既有实物的新的传播媒介、平台和渠道时，所谓主流媒介就要易位，维持了整个纸本时代的传播秩序就可能因技术基础的崩塌而面临倾覆的危险。今天，数字技术和互联网技术已经“革”了印刷技术的“命”，爲告别纸张、印刷和实物传输的新平台及新渠道提供了技术支持。新媒体或平台问世并迅速拥有了大量受衆，已对传统媒体的中心和主流地位构成了巨大威胁。实际上，传统的主流媒体正在迅速地边缘化，受衆的流失似乎已不可挽回，传统传播秩序正在被颠覆。我们应看到，这是技术革命必然导致的结果。因此，传播秩序新旧更替的时候也就来到了，其特征就是媒体迭代时期所特有的传播的失序。

所谓传播的失序，是指旧秩序规约不了新媒体，而新媒体需要经过一个反复迭代的时期才会逐步趋于稳定，在这个特定的时期，缺乏秩序规约的传播便会呈现出无序的状态。以学术传播爲例，“无序”已成爲主要数字传播平台的一大特征，典型的表现就是在拆解了传统的传播单元——书、报、刊(特别是后二者)后，却未构建起新的传播单元，未经组织的单篇文献成爲事实上的传播单元。当一个数字平台上聚合了以数亿计的单篇文献后，无序将是必然的结果。不管多强大的搜索系统，也无力阻挡平台深深地陷入无序之中。新技术的“红利”即使不会因此而消耗殆尽，至少也要打上大大的折扣。面对此番情景，传统的媒体人感受到的是传播的失序，而对于广大受衆来说，面对目不暇接的天量信息，在最初的兴奋和惊艶之后，就会渐渐地陷入迷茫和困惑：在一个传播无序的平台上，鉴别和选择阅读对象已成爲一件十分困难的事。这就是失序的后果。

因此，构建互联网时代传播新秩序的历史使命就这样摆在了我们面前。

现在的问题是，新的秩序该如何建立？我们要明确的是：首先，所谓传播秩序，需要建立在相对稳定的主流传播模式的基础上，如果我们还没有建立起运用新技术的合理而稳定的最佳传播模式，那麽，新秩序就不可能真正建立起来。其次，互联网时代的传播秩序将不同于此前任何时代，如果说传统时代的传播秩序是稳定而相对封闭的，那麽，互联网时代，开放性和持续地自我更新将是传播秩序最大的特点。这两者看似有一定的矛盾，但实际上，秩序发展史就是一条渐变与突变连接起来的长河，当技术突变发生后，只要建立起新的稳定的基础，就能保证渐变的有序进行，直至下一个突变的发生。如今，技术的突变已经发生，要构建新的秩序，就要从设计具有稳定的基础，同时具有开放性和自我更新机制的有序传播平台入手。正是基于此，我们提出了新平台的构想，这就是近来爲大家热议的“域出版”。以下对“域出版”作一简单描述。

“域出版”的概念。所谓“域出版”，实爲一种新的出版传播理念和由该理念支撑的出版传播实践。“域”，一般指的是边界清晰的一个区域。“域出版”理念的要义是将“域”的概念引入互联网出版领域，在信息聚合型编辑、出版、传播平台上，实现以“专域”爲基本单元的多元、有序、高效的出版和传播。在这里，“专域”将取代传统秩序中的基本单元书、报、刊，成爲新的传播基本单元和构建新秩序的基础，而“域出版”平台将爲“专域”的编辑、制作和传播提供强大的信息资源和技术支撑，以实现内容、形式、渠道的统一。

“域出版”的结构。“域出版”由两大板块组成：其一，以“专域”爲编辑、出版和传播的基本单元，单元主题鲜明，外部边界清晰，内部有严密的逻辑结构。其二，所有的“专域”依托平台完成编辑出版程序，分门别类地置于“域出版”平台之上开放传播。

“域出版”的产品。“域出版”的产品可分爲两大类：其一，“专域”。每个“专域”都是一个独立产品，可独立存在；“专域”可以是单一媒体性质的，如单一的平面媒体、音像媒体，也可以是复合媒体性质的，融各种各类载体的信息爲一体。其二，“专域组合”。每个“专域”都可以与其他“专域”按一定的指令进行个性化组合，形成汇编产品；指令可以来自于编辑，也可以来自于作者、读者。所有读者都可以根据自己的爱好，自由选择不同的“专域”组合成独一无二的个性化产品(私人定制)。

“域出版”的平台。“域出版”平台将集合以下各种功能：其一，强大的集成功能。集成文、图、音、影等各种各类信息，包括能追溯既往(如过刊)，爲“专域”编辑提供各种信息资源。其二，强大的编辑功能。具有对各类信息(如作者投稿、记者采访)进行审稿、搜索、文字处理、配图、插入链接、排版、合成等各种编辑功能，以完成“专域”的制作。其三，强大的出版功能。能实现包括传统模式在内的各种模式的出版；同一信息可以在不同的终端上以不同的格式显示(如流媒体显示和仿真阅读)；能实现真正的实时更新，连续出版。其四，强大的传播功能。能实现在各种终端上搜索、排列、排序、选择、在线阅读(包括收听、收看等)、下载、离线阅读；不同终端之间可以任意切换，真正实现媒体融合。其五，强大的互动功能。能实现作者、编辑、审稿专家、受衆在线互动。其六，强大的服务功能。友好的用户界面；独具特色的搜索引擎；完全的私人定制；满足各种阅读需要和爱好；全方位的数据采集和服务；等等。其七，开放的评价功能。普通读者的评论、批评和共同体意见的表达平台；各类评价数据的采集、分析平台；专家评价的工作平台；政府管理的咨询平台。

基于以上功能，我们不难看到“域出版”的基本特点：(1)在数字化转型的同时完成出版的集约化和规模化，这是一个全新的数字化平台，所有的出版单位都可以通过一定的形式结成各种联盟，使原有的出版力量按一定的规则得到集结，完成规模化的重组，发挥出更大的作用。(2)这种新型的出版联盟将是跨单位和跨媒介的，同时可以轻松地打破时空界域和终端界域，实现不同出版人群的组合和不同媒介及其终端的融合。(3)开放和互动将是这个平台的基本特征，通过一定的授权协约和注册手续，平台既向所有的作者开放，也向所有的编辑出版单位开放，同时向广义的读者开放，每个人都可以在平台上找到自己的位置，最大限度地使用这个平台，满足各种知识交流和获取的需求，因此，平台既是公众的，也是个人的。(4)尊重传统，注重体验，兼容迄今为止所有的出版模式，在不断推出新的阅读和使用模式的同时，所有的传统出版传播阅读模式都得到足够的尊重，使所有的读者和使用者都可以以自己最熟悉的方式阅读和使用自己需要的产品。(5)严格规则，严格质量标准和技术标准，通过建立“专域”这个最适合互联网时代传播的基本单元，实现优质、迅速、高效而有序的传播。(6)在提倡开放获(存)取的同时，充分尊重智慧财产权，平台收录的所有文献和资料均经过知识产权所有者的授权，使各方权利得到有效维护。(7)倡导服务意识，鼓励参与，提供最佳服务，变单向的传播为多元的互动和服务，满足各种个性化需求和私人定制，实现定点推送、精准服务。(8)锐意创新，紧跟技术的发展，实现不断地自我更新。

信息传播之于社会发展的重要性从来没有像今天这样凸显，围绕信息传播的竞争已越出了行业和国家的界限，成爲一种全球性的竞争。这与20世纪末以来数字和网络技术的突飞猛进是分不开的，信息量呈几何级数的增长，正说明了人类对信息采集、处理、传播能力的飞速提升；而对信息的采集、处理和传播都必须通过信息平台来实现。因此，我们不难判断，未来传播业的竞争必然是平台之争，而决定竞争胜负的关键因素在于：一是平台所聚合信息的数量与质量；二是平台对信息的处理和传播能力，而制约这两者的则是平台的内部结构与外部环境，此两者主要通过规则与制度来体现，也就是我们通常所说的传播秩序。

从以上“域出版”平台的构想和设计可以看出，平台内部结构恰恰是其核心设计。其中的关键则是确立了适合互联网传播的基本单元。

所谓传播的基本单元，指的是按一定规则构建的信息聚合，具有清晰的边界和严密的逻辑结构，在传播中具有不可拆解性。纸本时代的书、报、刊都是传播的基本单元，在理论上其清晰外部边界和内部逻辑结构都是不可或缺的；即使在实践中有所缺失，仍能通过装订使其在传播中维持不可拆解性。例如，中国的人文社会科学期刊中的大多数是学科“拼盘”式的综合性期刊，既无边界也无多少逻辑结构可言，但在传播中却仍能作爲一个整体而保持其物理结构不被拆解。但如前所述，在进入数字化的信息聚合平台后，所有的期刊，不管是否具有自己的边界和结构，都会被无情地拆解成单篇文献，传播的失序当然也就无法避免了。

因此，要建立切合中国传媒现状的平台内部秩序，就必须重建传播的基本单元，这个基本单元必须具备以下特征：一是主题鲜明，外部边界清晰，内部结构谨严；二是每个单元既可独立存在，也可与其他单元灵活组合；三是以单元和单元组合爲基础，可以实现平台的所有功能。这就是我们构想和设计“专域”时所抱持的基本原则。“域出版”平台以其强大的信息服务和编辑出版等功能爲各种各类传统媒体在其上建立“专域”提供了技术支撑，但不同媒体建立“专域”的方法和路径将是各有特色的，这就需要媒体人充分发挥自己的智慧，并与平台技术人员无间合作。显然，并不是所有传统媒体都可以直接进入“域出版”平台而成爲一个独立的“专域”的，重构自身的外部形式和内部结构将是必要程序。仅以学术期刊爲例予以说明。部分纸本时代的专业和专题期刊已基本符合“专域”第一个特征，可以经数码转换后直接进入平台，而大部分期刊特别是综合性期刊则需要经过超越单一期刊的重构。不管哪类传统媒体，“域出版”平台都爲其满足第一特征进入平台并实现第二、第三特征提供了充分条件以及与此配套的制度设计，例如通过期刊联盟制作“专域”，集合学术专家、编辑专家和评价专家及受衆的评价机制等相关制度设计。因此，这个平台实际上爲传统传媒通过媒体融合重返主流地位提供了一条可行路径。

有了“专域”这一传播基本单元，“域出版”平台所集成的各种功能都可有序展开，所集合的作者、编辑、专家、受衆等都可有序合作，不管平台聚合了多大量级的信息和集成了多麽复杂的功能，都能做到内部秩序井然。当然，作爲一个传播平台，它是无力直接改变其外部环境，尤其是制度环境的，但若这个平台及其产品能得到受衆的欢迎和认可，能够让传统传媒重返主流地位，其于制度改进的作用也就体现出来了。由此，我们相信，“域出版”平台能够爲互联网时代的传播秩序的重构奠定坚实的基础。

[责任编辑 刘泽生]

文献来源:《澳门理工学報》2017年第1期，P114-117