以书号管理为抓手强化“内容管理”

自出版从诞生之日起，内容之殇就如同“阿喀琉斯之踵”，从美国最初的自出版实践来看，当初完全就是为了作品的传播，使个人作品能够在市面流通，个人思想能够借助作品得到传播，如马克·吐温的部分作品，为了避开传统出版社的严苛审查和拖沓的办事节奏，不得已选择自出版。发展到网络时代，为了高额版税和满足个人自我实现的心理需求，选择自出版的目的逐渐发生变化，这就使得自出版物的内容也随之变化。从最开始的传播思想出版作品，到近期获得利润的出版作品，出发点不同导致了自出版物的质量不同、内容不同。

而自出版只不过是网络技术去中心化发展趋势在出版行业的一个具体体现。从一定意义上说，这个趋势已经非常明显地呈现出不可逆的发展趋势。对此，中国出版业也需要顺应这一趋势，运用这一趋势，这是理性和科学地面对历史发展的态度，美国出版业的实践已经充分证明了这一点。

对于内容管理，欧美大部分国家都慎之又慎，管理界限过于严苛，就会引发“影响出版自由”的讨论和抗议；对内容管理过于宽松，又会使大量内容不良的出版物流入市场，影响市场秩序和读者心理，尤其是对未成年人的影响巨大。

综合《出版管理条例》《互联网出版管理暂行规定》《电子出版物管理规定》等可以发现，自出版这种新型出版活动，犹如固定之箭射移动之靶，各种规章总是不能够被精准对照执行，这就给相关部门的执法和指导带来了困难。所以，内容管理首先要从明确规章开始，或者制定详细的现有规章说明，或者制定针对自出版的相关规章。要在书号使用、内容审查等环节对自出版做出明细规定。书号是内容管理的关键环节，通过书号的控制，可以对自出版物的内容在出版前有详细的审定过程，从自出版的长远发展看，这个过程是不可省略、不可忽视的环节。可以说，书号管理是自出版内容管理的切入点和关键点，抓好了书号管理环节，也就找到了自出版管理药方中的重要一味。

（一）加大网络转载的违法成本，推动网络侵权从他律到自律。在传统出版时期，传统著作权保护立足于平衡著作权人和社会公众之间的利益，而在自出版的时代，交互式的传播过程中，网络服务提供者成为传播过程的关键环节，网络服务提供者应用的技术和新的商业模式都为信息传播提供了便利，但是同时也为网络侵权行为提供了新的形式，这些形式因为有网络技术作为“掩护”，有时不易被察觉，所以在新的自出版格局中，如何平衡作者、读者、自出版网络服务提供者三者的利益，成为互联网时代自出版法规的新指向。

（二）建立起贯穿“内容传播全过程”的监督机制。相对于自出版的快速发展节奏，针对自出版平台运营的法律有很大的滞后性。很多针对虚假和低俗内容传播的法律显得缺乏针对性和有效性，如《关于维护互联网安全的决定》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行办法》《关于严禁淫秽物品的规定》等。《出版管理条例》（2001年颁布，2011年修订）、《电子出版物管理规定》（2002）、《互联网文化管理暂行规定》（2003）、《互联网出版管理暂行规定》（2008）、《关于发展电子书产业的意见》（2010）、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》（2010）、《网络出版服务管理办法》（2012，征求意见稿）、《网络文化经营单位内容自审管理办法》（2012）、《网络文化经营单位内容自审管理办法》（2012）、《关于推动网络文学健康发展的指导意见》（2014）等多对应传统出版时期，是对传统出版物中不良内容传播做出的相应规定。面对自出版的新特点，大部分的法律法规都意在加强事后的追责，而网络信息的传播特点是，后期无法删除已经发出的信息，因为网络技术具有强大的复制和储存功能，可以说信息出现的一刹那，就已经无法彻底删除了。从目前的情况看，在网络作品出版前，出版平台的管理者并没有感受到相应法规的强制力。对网络自出版作品做全过程的、长期的、动态的监督，就要建立“前台虚名，后台实名”的注册方式、建立网络举报奖励机制、丰富网络举报渠道、增加作者读者反馈方式和完善作者投诉机制。

（三）引导自出版题材走向，从“大众自出版”走向“专业自出版”。目前世界范围的自出版内容多是文学题材，很少有学术自出版或者某一专业领域的自出版著作。一是因为专业自出版需要传统出版社的把关人审定；二是传统专业出版社具有使著作增值的作用，作者为了使作品增值，还是会选择传统出版；三是缺少具有影响力的专业自出版平台。另外从编辑和作者的权力让渡视角考察，只有文学内容的编辑权利是相对容易让渡的，如果假设自出版的最终形态是所有内容都实现真正意义的作者主导，那么作者获取编辑权必然是从内容相对简单的领域开始，尤其是在大众文学领域，编辑的权力从出版社专业编辑让渡到自出版作者身上相对容易。英美自出版的作品内容存在类型化、单一化、肤浅化的趋势，英美自出版平台也逐渐发现了这一问题带来的负面效果，这就使得亚马逊平台主动设立艺术题材自出版、儿童书自出版等服务内容，逐渐丰富自出版作品。从长远看，自出版从大众题材走向专业领域是必然趋势。现存的障碍主要有三个：一是自出版平台不具有专业权威性，在专业领域不具有公认的权威；二是缺少尝试专业自出版的作者群体，职业专家很少尝试通过自出版平台进行学术研究；三是缺少有影响力的专业自出版作品，正像当初的文学自出版一样，学术自出版也需要有影响力的学术作品，将有影响力的人吸引到自出版领域。

目前在中国借助自媒体平台从事自出版活动的专业领域具有典型特征：一是专业领域具有典型的中国传统哲学特征；二是已经尝试自出版的专业领域通常与日常生活直接相关；三是多与自出版作者有直接利益关系。更直白地说，自出版具有软广告的效果。在网络中可以非常容易就查询到的自出版物，多涉及中医保健、养生饮食、宗教传播等领域。

引导自出版内容，可以尝试以下管理措施：首先，在自出版平台设立专项的奖励基金，就像亚马逊的KDP Select基金，出版平台或者总局以奖励基金的形式，在数字出版转型示范机构设立专业自出版项目。这种奖励的形式也可以是免税的形式，以鼓励自出版经营机构进行专业自出版尝试，如果有经过专家认定的自出版专业作品问世，经过必要的评审，可以对自出版作品的出版企业给予免税政策。其次，对科研院所的科研人员进行宣传引导，可以鼓励科研人员在自出版平台中进行创新成果展示，对科研过程或者是阶段性的个人创新予以承认。最后，发挥有专业影响力的领军人物的引领作用，假设屠呦呦在CNKI或者某个自出版科研平台中发布了一部分科研心得或者创新思想，那么可以设想这种大家的引领作用，会使更多科研工作者尝试自出版。

（四）建立以“知识服务”为中心的学术自出版流程。知识服务，是面向解决用户问题的知识应用解决方案。对每个读者而言，具有非常强的个性化属性，知识需求的层次和内容都不尽相同。知识服务是对一个人动态连续提供知识服务的长期过程，需要能够随时随地解决用户对特定知识的需求，并在更高层次上提供面向每个人的进步成长的知识服务。知识服务是在深入分析用户具体需求的基础上，通过系统或人工的方式对知识信息进行分析、加工、重组而形成的对用户的高层次、高品质的知识服务方案。

建立起基于移动出版技术的学术自出版系统。当前阶段移动出版已显现出势不可挡的态势。移动市场基础条件高度成熟，已具备智能设备、网络速度、移动开发技术。移动读者市场已呈现出规模化发展，在读者群体覆盖、电子支付技术等方面表现尤其突出。内容出版市场供应日益繁荣，各类出版机构、个人原创出版、新媒体出版蓬勃发展。碎片化动态重组，是自出版平台应着重突破的难点。动态重组知识引擎，就是指根据读者的知识获取信息描述，在网络海量资源的章节段落碎片化基础上，对资源中相关主题的章节、段落进行自动化分析、筛选、重组后，形成特定内容形式的高度集成化、系统科学的全新知识集。碎片化动态重组有四个要点：一是满足读者动态变化的需求——按需数字出版。二是要准确把握、理解读者的需求——个性化出版。三是要各种出版物资源的碎片化重组——高度集成。四是要省时省力的知识供应模式——精准知识服务。碎片化动态重组是数字出版产业由内容服务转向高品质、精准知识服务的关键，而基于碎片化动态重组的移动自出版必将是未来知识服务的掘金之地。