目标客户是微信的营销标靶

微信的生态，是一个相对闭合的环境，想要使用微信实现O2O营销，第一步需要做的是获取微信的粉丝。因为微信产品结构注定不论商户如何努力，都只能与粉丝群体做深度对话，进而言之，不关注商户服务号的用户，商业价值远远低于本服务号已有的粉丝，不论传播抑或营销转化。哪些人群，是最贴近商户消费需求的人群？这是一个极其有难度的挑战，找到并且获取他们的认可，才会有后续的O2O盈利模式成型。

很显然，已经在本店有过消费的人群，是首要目标人群，这一群用户有过消费经验，对于商户的熟悉程度超过陌生用户，有一定的认知，也符合最低成本纳入粉丝群体的条件。促成这一用户群体成为O2O首要目标人群，在于商户启动资源的支持，通常情况下，到店消费用户扫描二维码成为粉丝后，可以凭借二维码获取免费馈赠，是最切合实际的方式。该方式也不算什么离奇手段，已有为数不少的商户如此操作——只不过多数获取到粉丝的商户完全不知道这些粉丝如何产生后续的营销价值，至于这一步如何跨出，将在下一章节进一步阐述。

除了现有的消费人群，商户还需要尽可能覆盖到陌生用户并获取认知，探索消费意向，这部分人群的锁定，则需要商户启动外围传播资源执行推进。到店消费类的商户多为生活服务类，而地理位置特征注定到店的用户多为周边用户，在过往情况下，商户会使用散发宣传单、信箱广告、楼宇广告、候车亭广告等传播资源对话消费者。在微信O2O营销诉求下，这些传播资源会大面积呈现微信二维码，并且用激励措施鼓励用户“扫一扫”二维码，成为公众账号的粉丝。

基于传播资源的推进，更倾向于沿街叫卖，价值在于庞大的用户覆盖量，进一步精准的做法，是寻找更匹配消费价值的目标人群。在此思路指引下，商户需要就既有用户做特征分析（既有用户的调查数据，会很明确对O2O营销的指向产生灯塔作用）。这里呈现一个案例，便于具象化表述执行方式：

A酒店，是一家中档餐饮消费场所，地处某城市二级地段，周边以商业区（商业区概念为大型Shopping Mall、生活娱乐类电影院、KTV、桌球、健身房等服务配套）与商务区（办公楼等），也有密集的餐饮环绕，日常人流量巨大，周末人流量爆发。A酒店希望使用微信获取O2O营销优势。

首先，A酒店使用四周时间，对到店的用户做了相应的调研，调研时间针对周一到周五，以及周末的午餐与晚餐时间，餐前餐后通常会有什么措施？通常用什么方式了解周边餐饮并且根据什么因素来做决策？为了激励用户回答这份问卷，A酒店对服务人员做了系统的问答培训，并且为每一桌参与调研的用户提供免费水果一份。

四周之后的问卷分析，让A酒店营销部门了解到，周一到周五的午餐用户，80%为周边商务区工作人员，到店人数以4～6人为主，主要解决工作餐的问题；晚餐用户，30%为周边商务区工作人员、70%为商业区购物用户，商务区工作人员解决工作餐，常为2～3人，而购物用户解决便餐问题，常以2人为主。在用户餐前餐后的行为中，周一到周五的到店人员，凡是商务区工作人员，均直接从办公室到来，且餐后直接回到办公室或回家，购物用户则从办公室到来为多，餐后选择逛街或看电影。

周末90%用户为商业区购物用户，不论午餐晚餐，50%到店之前通常在KTV或电影院，50%餐后通常选择KTV或者电影院继续消费。

所有商务区来源的用户，均表示非常在意的是上菜速度以及是否有座位，而多数购物用户，在意的是餐饮的卫生程度以及是否需要等位。

根据调研结果，A酒店的营销部门清楚了解目标人群的行为特征，周一到周五，在周边楼宇电梯轮显屏幕分别提供当日特价套餐，并且醒目告知成为微信服务号粉丝后，可以享受提前1元支付预订座位的待遇，该套餐由于专为工作日定制，有着物美价廉且备菜速度相对较快的特征；周末时间段，A酒店营销部门在与商业区KTV、电影院、桌球房等场所进行资源互换的合作，KTV、电影院、桌球房等醒目位置均提供A酒店的微信二维码扫描，并且海报醒目告知持本KTV、电影院、桌球房收银小票可享受A酒店九折优惠；而A酒店每一张餐桌的桌面餐牌则为合作方KTV、电影院、桌球房的微信二维码提供权益，告知A酒店收银小票能在这些消费场所获取免费赠送的增值服务。

这是一个非常具有代表性的虚拟案例，找到差异化的目标用户的共性，用共性寻求跨界合作或者精准目标轰炸，降低营销成本，加大粉丝成长——至于如何深挖这部分粉丝的消费潜力，将在后续章节具体解析O2O的营销策略。