平台的更替

成熟的信用体系和完善的配送网络为互联网电子商务在美国的起步提供了重要的基础，与这些基础架构同样重要的是网络平台的形成。在20世纪90年代网络平台走向成熟的过程中，美国在线和网景公司先后引领了互联网早期平台的搭建。

在万维网还没有成为主流的1990—1994年这段时间，首先从日益增长的互联网人气中受益的是网络服务提供商（Internet Service Provider）。20世纪70年代就开始出现的网络接入服务市场经过20年的发展到90年代初已经形成了三足鼎立的局面。最早出现也是最大规模的服务公司是以为商业用户为主的计算机服务公司（CompuServe），其次是由希尔斯百货公司和IBM在1987年合作推出的奇才公司（Prodigy），还有就是进入这一行业不久的美国在线（American Online, AOL）。很多网络服务提供商把公司的发展目标定位在通过网络给用户提供信息服务上，包括新闻、股票、天气、游戏服务等；还有不少定位在与电视渠道类似的交互式商业广告上，比如通过网络服务推销产品，只有极少数公司把目标定位在通过互联网为用户之间建立起沟通的平台并在此基础之上赚钱。美国在线看到了这一点，并且很快通过简单易用的图形界面使普通用户可以很方便地使用其服务，从而取得了早期市场成功。

美国在线的前身是1983年成立的一个叫CVC（Control Video Corporation）的小公司。它的创始人威廉·范米斯特（William Von Meister）出身德国贵族，其父是德皇威廉二世的教子，其母是女伯爵。他一生崇尚科技发明致富，曾经筹资成立过很多创业公司，但由于不善经营而大多失败。不过他对电子商务是很有前瞻性的，1979年当大多数人把目光放在个人计算机的商业应用时，他已经开始筹备名为“源头”（Source）的网络服务公司，让家庭用户可以通过计算机订购机票、品评餐馆、办理个人银行业务等。他还借鉴了剃须刀市场的商业模式，通过免费租赁给用户计算机，从用户使用的服务中赚钱。但在当时他的这些想法太超前。范米斯特在源头公司创立后没多久就因为资金问题被合作伙伴赶走。后来这个公司被卖掉后他通过打官司获得了一笔回报。

CVC是范米斯特在1983年的一个新的创业项目。它最初的经营模式是给雅达利游戏机提供网络游戏下载服务。使用雅达利的用户付59.95美元从CVC那里购买一个特制的高速调制解调器，然后再付15美元的安装费就可以通过电话线自动拨号连接到CVC的服务器上以每个游戏1美元的价格下载各种游戏到雅达利游戏机上来玩。这一服务也包括提供游戏排行榜信息等。范米斯特的想法是一旦有了用户基础之后，就可以把下载游戏扩展为下载各种信息服务，所以其商业前景是无限的（后来微软的Xbox、日本的任天堂等采用的就是这个模式）。范米斯特的想法得到了当时很多投资人的赞同，于是各种风投资金纷纷涌入。不过倒霉的范米斯特遇到了1983—1985年北美游戏机市场的大萧条，雅达利公司本身的经营出现问题，CVC的销售也跟着陷入困境。

因为没有提出有效的挽回局面的措施范米斯特在1985年又一次被投资人挤兑到一边，原来的投资人之一吉姆·吉姆斯（Jim Kimsey）临危受命负责挽回残局。吉姆斯改变了公司的经营策略，开始提供个人计算机的拨号上网服务，并将公司更名为“量子计算机服务”（Quantum Computer Services）。CVC的大部分雇员都被解聘，只留下了不到10个人，包括一位叫史蒂文·凯斯（Steve Case）的年轻人。凯斯的哥哥所在的投资公司是CVC的投资人之一。凯斯对范米斯特非常仰慕，所以CVC成立之初凯斯就毛遂自荐被范米斯特聘为公司的市场咨询。当范米斯特退出后，凯斯被接任的吉姆斯委以重任继续负责市场开发。

新公司在确定了为个人计算机提供拨号上网服务的策略后，最先争取到合作伙伴是康茂达公司。当时颇为流行的Commodore 64个人计算机在1985年已经接近市场饱和，为了从现有用户中创造新价值，康茂达公司决定提供一个简单易用的网上交流平台，让用户可以聊天，玩多人联手游戏等，这项新服务被命名为Q-Link服务。虽然与康茂达公司的合作带来了一定的用户，但这并没有使新公司彻底走向盈利的正轨。在凯斯的努力下新公司在1985年又先后为苹果公司和坦迪公司提供类似的网络服务。在这期间，凯斯因为与吉姆斯的默契而被培养为公司的接班人。

时间一晃到了1989年，苹果公司因为对凯斯他们的产品和服务的挑剔导致了双方的业务合作陷入僵局，最后苹果公司以250万美元的赔偿费结束了合作关系。在又一次面临可能的业务危机情况下，吉姆斯和他的团队决定自己开发自己的品牌。根据凯斯的提议，公司再次更名为“美国在线”（American Online）。不过这次他们抓住了一个绝好的发展时机，因为随着1990年的到来互联网将很快进入高速发展阶段，上网的人将越来越多，所以拨号上网服务蕴含着巨大的商机。

在凯斯的策划下，美国在线很快推出了价格颇有竞争力的家庭上网服务[1]。在开发上网服务品牌的同时，凯斯也在为公司寻找新的大客户。机会终于在1990年来临，拥有其竞争对手奇才公司大部分股份的IBM竟意外地同意与美国在线合作，为它的新一代个人计算机PS/1提供上网服务，这一交易为几年后美国在线上网服务的爆发性发展提供了重要的用户群。

1991年，凯斯正式接班后继续把用户市场定位在了当时迫不及待准备上网但对网络和计算机又不太熟悉的美国大众身上。面对这个新市场的需求，根据以前从范米斯特和后来做Q-Link等服务所取得的经验，凯斯将服务定位在为家庭用户提供各种信息服务和网上社区服务上，后者让用户之间可以沟通，而沟通的方式，除了电子邮件和网络聊天之外，还有社交游戏等。他预见到如果美国在线能够把所有这些整合在一起形成一个平台，就会给用户一个完美可控的用户体验。这样用户就会在美国在线所设立的网上社区里聊天、社交、购物，进行长时间驻留，同时也会吸引更多的用户的加入，形成围墙花园（Walled Garden）模式。而作为花园维护者的美国在线，可以从与内容供应商、广告商以及其他相关公司的合作中获得利润。

为了提高用户体验，美国在线利用其网络游戏前身的传统优势使用了全图形界面。除了网络聊天和图形界面的多角色网络游戏外，它甚至还引进了网上教育，提供了网上老师辅导功课的服务等。所有这些努力使得美国在线从1990年开始吸引了众多初次上网的美国大众，再加上凯斯在市场营销和品牌建设方面的天赋，美国在线的品牌很快被媒体所传颂，成为1998年好莱坞电影《网上情缘》（You've Got Mail）的主题道具[2]。

1992年，美国在线开始提供其邮件系统与其他电子邮件系统的互通服务。这一年美国在线的用户增加到20万，与1991年同期相比，增长了40%。1993年1月20号美国在线又和微软达成协议，为视窗系统的用户提供拨号上网服务。这使得美国在线通过视窗平台进入到更多的家庭用户，使得其用户在1993年年底达到50万，与1992年同期相比，增长了130%。1994年，美国在线再次与苹果公司达成了为其用户提供拨号上网服务的协议，尽管该协议只维持了两年，美国在线在此时已经站稳了市场脚跟，并且以迅雷不及掩耳之势迅速成长为全美市场占有率第一的网络服务商。

虽然美国在线在20世纪90年代初期取得了市场的先机，但凯斯并没有意识这一平台的根基不够稳固，并且已经开始动摇。因为在从1993年9月到1994年3月这短暂的6个多月时间里，万维网开始随着网景浏览器的普及而从大学校园进入美国大众的视野。尽管美国在线的围墙花园平台里有各种内容丰富和有趣的应用，但是它在网络内容和服务方面的推陈出新速度远远不及万维网上以指数增长的各种服务。

从1993年1月到1996年1月，互联网上万维网网站的数目从50个增加到10万个。万维网的指数增长使得任何想避开其竞争锋芒的努力都无济于事。面对自身用户希望接触美国在线平台以外内容需求的不断出现，1994年6月美国在线开始为用户提供基于黄鼠网协议的信息浏览接入服务。1995年5月美国在线在用户的不断要求下，不得不提供浏览互联网的服务，尽管在此期间包括《纽约时报》在内的众多传统媒体选择了与美国在线结盟，为后者的网站提供有偿内容服务，但万维网的开放平台无论在内容的丰富程度还是应用花样上都已经大大超过美国在线的封闭平台。

万维网平台是通过网景公司的网景导航器搭建成型的。1993年4月，第一个马赛克正式版本被放到伊利诺伊大学的超级中心FTP服务器上后，几个星期内就被下载了几万份。看到了从正在飞速发展的互联网市场上淘金的可能性，1994年年初安德森与硅谷传奇人物吉姆·克拉克（Jim Clark）合作组建了网景公司（Netscape Communications）。安德森将他在伊利诺伊大学香槟分校超级计算中心的大部分同事都带了过来，一起编写了一个更强大的浏览器。同年10月，他们发布了这个名为马赛克网景0.9版本（Mosaic Netscape 0.9）的新浏览器，并随后将其更名为“网景导航器”（Netscape Navigator）以表示与原来由伊利诺州立大学拥有知识产权的马赛克浏览器的彻底分离。网景导航器凭借卓越的性能很快便占据了将近70%的浏览器市场，被《时代周刊》列为1994年最杰出的十大产品之一。

1994年年底，仍以NSFNET为主干网的互联网上万维网使用流量第一次超过远程访问服务（Telnet），成为流量仅次于文件传输服务（FTP）的网络协议。1995年的4月，万维网的使用流量超过文件传输服务的使用流量而一举成为网络上流量最大的网络协议。而为万维网提供入口的网景导航器就此进入鼎盛时期。

网景导航器在取得了市场占有率的领先地位后，迅速采取了一系列措施来提供更加全面的电子商务支持，以巩固自己的地位。

在理解网景公司面临的技术挑战之前，我们首先描述一下1995年前后开始成型的网络支付系统。首先网商要在银行设立一个自己的商业账户，以便收取消费者支付的款额，然后将这一账户信息提供给支付网关，与后者建立起网络连接。当消费者从网站上购买了商品之后，他们提供的信用卡信息通过加密方式直接传送给支付网关。支付网关再将这一支付信息传递给第一资讯等业务处理商。业务处理商接到支付信息之后，通过其处理网络来与消费者的发卡银行联系。获得划款授权后，业务处理商将确认信息（通常是6位数字）传回给支付网关，支付网关根据这一信息来决定是否继续处理消费者的支付要求。如果一切顺利的话，消费者点击提交订单后几秒钟之内就会看到订单被确认的信息，这时消费者一方的付款就完成了。网商因为收到很多付款，所以需要等支付网关将当天所有的划款要求通过批处理的方式结算，然后支付网关会从每一笔付款中扣掉各种手续费，将剩余的款额划到网商提供的商业账户上，同时将扣下来的费用再分发给业务处理商等相关的参与者。从上面的描述中，我们不难看出浏览器在整个流程中需要解决的最主要也是最迫切的问题是对网络加密技术的支持。

网络加密技术主要有两大用处。第一个用处是对身份的认证，比如当消费者登录到一个电商网站准备购物时，如何确认他去的这个网站是真正他想去的网站，而不是被路由到了一个黑客临时搭建起来的钓鱼网站；第二个用处是对双方信息传输的加密保护。比如消费者购买商品后准备付款时，如何保证付款信息以及其他的个人信息能够被安全地递交给电商网站服务器和支付网关服务器，而不被黑客截获盗用。这两个问题的解决都涉及RSA加密算法和以此为基础的公开密钥技术。

RSA算法是1978年麻省理工学院的三个教授——容·李维斯特（Ron Rivest）、阿迪·萨默尔（Adi Shamir）和里昂纳多·阿德曼（Leonard Adleman）发明的，这个算法的名字就是由他们三个人姓氏首字母拼在一起组成的。RSA算法的灵感来自数论。数学家们早就发现用两个比较大的质数生成一个合数相对来说比较容易，可以用计算机通过乘法运算很快得出，但分解一个大的含数，也就是分解大整数的质因数却非常耗时。事实上如果一个数足够大的话，除非量子计算技术有了突破，否则用当前最快的计算机来分解也需要很长时间。基于这个事实，这三个人设计了基于RSA算法的公开密钥技术（Public Key Encryption）。该技术通过生成一对相互匹配的公钥和私钥（这两种密钥可以用来相互解密）来实现使用者身份的确认和为交易加密的目标。因为公开密钥技术是一种非对称的加密技术，所以使用公开密钥技术的密钥持有人可以把他的公钥像公布电话号码一样告诉外界，也就是所有想和他联系的人。当别人需要发送加密的信息给他时，可以用他公布的公钥来加密信息，而这条信息只有这个人的私钥可以解密，所以密码持有人只要把自己的私钥保存好，就没有人可以破解其他人发给他的加密信息[3]。

在确认电子商务网站的身份问题上，同样需要公开密钥技术。不过这个过程稍微复杂一些。首先一个电子商务网站需要向比较权威的电子商务认证授权机构申请一个数字身份证明，该授权机构在确定该网站所申请的身份证明与它的实际身份一致后，便为它生成和分配一对公钥和私钥。授权机构把公钥与该商业公司的身份信息放置在一个数字文件里，然后用授权机构自己的私钥来加密该文件信息，形成所谓的“数字签名”，然后将含有数字签名的身份证书发给申请的网站。网站获得含有数字签名的身份证书后，将其放置在服务器上。当消费者的浏览器与电子商务网站的服务器通过“握手”过程建立联系时，客户端的浏览器会自动索取和下载这一身份证书。然后浏览器通过发放证书的认证授权机构公布的公钥来对数字签名进行解密，解密后的信息如果和证书的明文信息一致，那么该网站的身份就得到了确认。我们不难发现因为所有的网站都需要认证，所以还需要一个可以信赖的电子商务认证授权机构来做最终的数字证书授权工作。美国最早提供这一服务的机构是威瑞信（Verisign）。威瑞信是由前面提到的RSA算法的三个发明人后来成立的RSA公司在1995年把电子商务认证授权这一服务分离出来成立的公司。该公司后来为成千上万的电子商务创业公司提供了认证服务，成为互联网上最大的电子商务证书认证授权机构[4]。

网景公司在1994年根据RSA算法以及公开密钥技术推出了安全套接字层协议（SSL）作为网上电子商务交易信息加密的标准（这就是我们如今使用的https://）。该协议让消费者通过客户端的浏览器与电子商务网站的服务器端通过“握手”过程建立起加密信道，然后通过这个信道传递信息[5]。1994年年底，网景公司趁热打铁，进一步完善了该协议并推出了第二版。由于安全套接字层协议不要求消费者在使用时申请自己的安全密钥，只需要通过网商服务器提供的对方公钥来验证对方的身份即可，所以简化了使用复杂度，结果传播迅速，在一年后成为全球通用的加密方式。

尽管网景公司通过安全套接字层协议在网络加密技术上取得了先机，但是该协议在保护消费者隐私方面不够彻底，因为它允许网商和信用卡公司直接获得用户的购物和信用卡信息，造成了一定的安全和隐私暴露隐患。这一薄弱环节给了微软可乘之机。于是微软和维萨信用卡公司在1995年9月结盟推出了一套专门用来进行网络支付的认证和加密标准，并称其为“安全交易技术”（Secure Transaction Technology, STT）。面对微软和维萨卡的竞争挑战，网景公司也不甘示弱，马上选择了与万事达信用卡公司以及IBM结盟，在同年10月推出了一个类似的“安全电子支付协议”（Secure Electronic Payment Protocol, SEPP）。经过几个月的相互对峙后，这两大竞争集团意识到结盟要比竞争对双方更有力，于是1995年6月这两大集团将两项技术联合在一起，共同推出SET电子支付安全的解决方案。而网景公司和微软分别在它们各自的网络浏览器上提供这一解决方案。

从保护消费者隐私方面来看SET是一个更完美的解决方案。因为它把用户通过网络提供的信用卡支付信息和具体商品购买信息通过数字签名的形式加密后分开传送。对信用卡公司而言，通过验证顾客的数字签名，它们可以确认顾客授权的支付数额，从而可以放心地支付给网商。对网商而言，因为信用卡支付信息被加密，它们只能获得用户授权的支付数额，在被付款后，无法继续使用用户的信用卡信息。这样做对用户而言，既避免了将信用卡信息透露给网商，造成将来的支付安全担心，又避免了将具体的购买信息透露给信用卡公司。但使用SET协议需要信用卡公司、网商和用户都有自己的安全密钥。这一要求对信用卡公司和网商不是问题，但如何说服普通的消费者来支付维护安全密钥的成本以及将安全密钥安全地通过网络传送给消费者成为主要问题。这大大提高了用户网络购物的入门成本，成为SET推广的主要障碍。所以直到2000年后网上购物成为主流时，交易加密技术仍然是以网景公司最早推出的安全套接字层协议为基础，而SET逐渐成为一个历史的脚注。

除了浏览器的加密和认证技术外，互联网电子商务的流行还需要解决另一个迫切问题，这就是一款适用于网络的编程语言。20世纪90年代初流行的C或者C++编程语言所编写的程序要在一台计算机上执行时，需要首先用编译器把它们转换成这台计算机能够执行的机器语言，这意味着一个互联网公司如果想要提供一种与远程用户互动的服务，就需要让用户首先下载一个应用程序安装后才能使用，这显然既麻烦又不安全，很多用户可能根本不会去贸然安装这种程序。

这一问题在1995年5月23日通过升阳公司宣布推出的Java编程语言得到了解决。用Java编写的程序不需要用户下载安装就能执行，因为Java生成的是字节码程序（Byte Code）文件。这种文件通过浏览器下载下来就可以用浏览器本身包含的Java解释器执行，不需要在用户的计算机上重新编译执行。换句话说，无论用户的个人计算机是什么操作系统，Java程序都可以运行。而且一张网页中可以镶嵌多个Java程序，这些程序可以分布在不同的服务器上，需要运行这些程序时，只要把它们从远程下载下来就可以使用[6]。

Java是升阳公司在1990年的无心插柳之作。当时升阳公司面临着来自服务器市场和个人计算机市场的双重压力。起初升阳试图进军个人计算机市场，但是因为设计的个人计算机过于复杂，界面粗糙，使用起来不容易上手，所以一直没有取得市场突破。面对公司在个人计算机研发方面的失败，相关的研发人员开始纷纷离开。当该公司的一个年轻的程序员帕特里克·诺顿（Patrick Naughton）向公司总裁麦克尼利递交了辞呈后，麦克尼利希望这个程序员在临走前能够跟他谈一下对公司目前问题的看法以及他认为好的解决方案。诺顿于是把自己的想法和解决方案用电子邮件的形式发给了麦克尼利，这封邮件引起了公司管理层的极大震动。1991年4月诺顿和他的几个同事在麦克尼利的支持下成立了一个小组来探索新产品。为了彻底摆脱升阳工作站设计思维的影响，他们小组把办公地点挪到了硅谷的一个新的地方。

经过一段时间的酝酿，小组成员一致认为应该避开与操作系统市场和个人计算机市场的直接竞争，因为这两个市场的竞争压力太大。于是他们把新产品目标定为设计一种简单小巧的可以在各种电子设备上运行的新型软件系统。小组成员之一詹姆斯·高斯林（James Gosling）发现当时的计算机微处理器已经出现在各种各样的家用电器中，不过这些电器之间不能相互交流。比如电视、录像播放器和DVD都有自己的遥控装置，但它们相互之间不能通信，以至于我们需要用三个遥控装置来遥控这三种电器。如果用简单的编程技术把这些电器联系在一起就可以用一个遥控器来遥控它们。于是他们把第一个目标定位在设计一种可以让家用电器相互交流的语言，然后给家用电器配备这种语言芯片，再设计一个具有虚拟电器界面的控制装置，这样用户就可以直接用手触屏幕来操纵这些显示在虚拟界面里的电器。比如用户可以用手点击虚拟客厅沙发上的一本电视指南，指南打开后选取上面一个节目，然后用手把这个节目拉到界面里虚拟的录像机上，就可以录制电视上正在转播的节目了。

1992年8月他们把设计好的样品展示给升阳公司的管理层看，结果整个公司都轰动了。两个月后升阳公司将小组升级为一个独立的名为FirstPerson的分公司。他们希望用这种新技术来将当时所有包含计算机芯片的各种家用电器通过网络连接起来。但是这种技术在当时太超前，将简单家用电器的芯片升级为这种技术的芯片成本至少为50美元。而当时很多家用电器的芯片成本只有几美元，所以这个新产品还没有市场。

1993年3月信息高速公路（也就是后来的互联网）开始出现，时代华纳公司准备通过信息高速公路来尝试使用交互式电视技术提供电视节目，也就是后来的机顶盒。升阳公司于是试图把该技术应用于提供这种交互式电视技术所需要的机顶盒上，但是在招标过程中败给了当时克拉克所领导的硅谷图形公司。在随后的一年多时间里，升阳公司渐渐地把这项技术放到了一边。1993年6月，升阳公司的艾瑞克·施密特（Eric Schimdt）看到了网景公司的异军突起，开始反思为什么自己的公司虽然占据了高达50%的服务器市场，却没能设计出一款浏览器。但这时公司的管理层仍然没有意识到这项新技术可以给他们带来的机会，直到升阳公司的创始人之一比尔·乔伊（Bill Joy）过问此事，并和施密特一起酝酿了一个新的计划，也就是把这项新技术应用于互联网，才得以让Java项目重见天日。

1994年12月，升阳公司将修改过的Java编程语言和应用程序发送给包括网景在内的众多公司评估使用。网景公司的安德森对这项技术非常看好。1995年1月高斯林将新语言重新更名为Java。程序员诺顿为此开发了第一个支持Java的浏览器HotJava。同时，他们领导的研发小组督促升阳公司将全部技术免费提供给大众使用以便迅速占据用户市场。

升阳公司能够做出决定将Java免费提供给大众使用的主要原因是跟微软进行竞争。微软当时正在研制一个与Java类似的基于Visual Basic的新网络编程语言，也就是后来的ASP。虽然它被设计成只能在微软的操作系统平台上运行，但当时微软拥有80%的个人计算机市场，所以在竞争力方面不是问题。Java的出现在一定程度上打乱了微软的计划。面对Java一次编程可供多平台使用的竞争优势，微软后来通过Visual Studio系统的多语言编程环境进行了反击。

网景公司在1995年宣布了网景导航器对Java的支持。同年8月网景公司向升阳公司一次性支付了75万美元购买了Java的使用权。1996年1月9日升阳公司正式创立了Java软件集团（Javasoft Group）来推广Java技术。从此Java开始风靡于互联网，成为不可或缺的网络编程语言。

[1]美国在线最早的上网服务的定价为第一个小时5.95美元，以后每小时10元，周末和节假日五折。

[2]该影片中的女白领主人公在网上结识男主人公，不久就成为无话不谈的好朋友。她通过电子邮件对男主角倾诉苦恼，希望对方为其出谋划策从而能够战胜商业对手，却全然不知男主角就是其商业竞争的对象，当然后来真相大白，两人共结连理。

[3]在电子商务的网上交易加密过程中，如果使用基于RSA算法的公开密钥技术，好处是很难破解，缺点是加密和解密过程的计算量很大，比较费时，如果频繁使用的话，双方等待时间过长。所以，一般公开密钥技术只用来进行最初的身份确认和传送简单密码或者用来生成简单密码的种子密码，一旦双方交换了简单密码后，就用简单密码来加密以后的信息。因为一般的网络支付只需要几分钟时间，而简单密码只在这几分钟内使用，所以很难被黑客破解。这一简化的解决方案后来成为标准的网络支付安全解决方案。

[4]2000年威瑞信收购了网络解决方案公司（Network Solutions），通过与互联网名称与数字地址分配机构ICANN和美国商务部的协议，开始涉足顶级域名的发放产业。这样该公司具有了两大块业务。2010年该公司将认证授权证书发放以及相关业务以12.8亿美元卖给了赛门铁克（Symantec）公司。

[5]网上购物的握手过程是指用户浏览器通过电商网站提供的数字身份证书确定该网站的真实身份，然后由用户端浏览器生成对话密钥（Session Key）或者是对话密钥种子，用电商网站服务器端提供的公钥加密后，传送给电子商务网站的服务器，服务器再用自己的私钥来解密，获得对话密钥的过程。这里的对话密钥一般为一个随机生成的字符串。

[6]Java编程语言根据面向对象的原则设计，它包含了许多适合网络远程调用和独立运行的方便功能，比如它的自动垃圾回收、支持多线程，还有动态编译等。