国家形象建设的内在动力

随着全球化、信息化进程的加快，民主化浪潮也方兴未艾。民主化是国家形象建设的内在动力。这股浪潮主要是使各国都意识到一个国家对内要民主地对待国内公众，树立一个新的国内形象;对外要增强民主精神和民主意识，树立一个新的国际形象，从而拓宽国家在国内国际的生存和发展空间。

民主化是市场经济发展的客观要求。赵利屏在他的《市场经济与社会主义民主》一文中指出:“市场经济的政治要求，从根本上说，就是对民主化的要求，在市场经济的条件下，市场主体必然要向民主化主体转化。”^[22]换言之，在民主化发展的过程中，市场经济起到了很大的作用。市场经济使人类从“人的依赖”阶段解放出来，造就了具有自主性、独立人格主体的“独立性人”。这种“独立性人”有着价值感和尊严感，有着自由、平等、人权等这些价值理念。而一个政府要想使自己的政策制定和实施获得公众的认可和支持，就必须在市场经济中树立良好的形象，在国际上更是如此。

以世界贸易组织为例，它(World Trade Organization，WTO)是一个独立于联合国的永久性国际组织。这个组织是一个以强制性规则为基础的国际组织。对于每一位组织成员来说，“入世”就意味着必须遵守规则、注重形象，反之，该成员国就会受到制裁。因此，这就要求各个成员国必须树立全球形象的观念，站在全球的高度来分析、解决问题，既要考虑国内的要求和利益，也要考虑全球的要求和利益，尽可能地用民主和协商的精神去处理各种国际关系，以维护国家和组织的长远利益和形象。尤其是在国际贸易摩擦日益激烈的今日，良好的国家形象更加有利于主权国家融入国际组织，获取国内国际公众认同。这是提高国家竞争力的突破口之一。

同时，民主化还有放大文化和价值观作用的功能，这将更加促进国家形象建设进程的加快。文化和价值观作用的放大就是指文化和价值的多元化。“全球化是人类文明重构的过程，多元化也是一个文明重构的过程。”^[23]多元化其实就是一个与全球化相反的本土化、个性化的过程。它的产生是源于认识主体需求的丰富性与复杂性和满足主体需求的认识客体对象的丰富性与复杂性。马克思说:“他们的需要即他们的本性。”^[24]而民主化的宽容性使人们对这种需求的丰富性和复杂性表示尊重，这样也就表现为对这种文化和价值多元化的尊重。

而文化和价值的多元化客观上要求一个国家塑造国内形象时要灵活地去对待。因为不同的群体有着不同的文化背景和不同的价值取向，这就需要政府既要考虑公平公正，又要考虑区别对待。塑造国际形象时，文化和价值的多元化客观上要求一个国家要塑造具有自己独特性的民族形象。文化和价值的多元化导致公众需求的多样化，如果此时一个国家不能用自己个性化、民族化的形象去争取公众的关注，那么在这个“眼球经济”的时代势必落伍。同时，在这个全球化与多元化并存的时代，各国之间的依赖性越来越紧密，竞争也越来越加剧。“这种竞争集中表现为体现各自综合实力的整体形象的竞争，又特别是一种个性化形象的竞争。”^[25]也就是说，国家实施形象差异性战略已经逐渐成为国家间的一种共识。

以几个不同国家的形象塑造为例。比如法、德、俄等大国试图塑造一个负责任的外交形象来增强自身在国际上的影响力。他们积极介入伊拉克战争、伊朗问题、巴以和谈等许多国际热点问题。而加拿大、澳大利亚等国则力图树立一个讲人权的国家形象。他们在外交中突出强调人权和环保，重视人道主义干扰，对外推广新的国际理念。而中国则通过积极参加政府间国际组织，缔结多边条约，对发展中国家进行发展援助，致力于解决事关亚太地区发展与安全的金融危机、能源危机等来树立一个“和平发展中的大国形象”。

这些国家的不同形象塑造说明了在民主化浪潮面前，世界各国都在力争根据国家格局的变化来树立具有自身特色的国家形象，以为维护本国的国家利益创造一个有利的国内国外环境。

本章从逻辑、历史和现实这三条主线，分析了国家形象建设的必要性，但实际上将国家形象推向前台的要素并非以上提到的几种。举例来说，交通技术的发展与信息革命一样，同时是造成“地球村落化”的原因之一，市场经济也同样促进了国与国之间的交流与合作等。总而言之，在新的时期，国家形象构建的渠道、变量正史无前例地不断增加，而且各种渠道、变量对国家形象的发展演变也是不断变化的，这样就更加凸显了国家形象建设的重要性。也正是因为现实的发展提出了新的理论问题，为理论的发展提供了新的动力，最终，国家形象构建的必要性才进入了人们的视野。

【注释】

[1]《马克思恩格斯选集》(第四卷)，人民出版社，1972年，第240页。

[2]［希］休昔底德:《伯罗奔尼撒战争史》(下卷)，谢德风译，商务印书馆，1960年，第414页。

[3]［德］马克斯·韦伯:《经济与社会》(上卷)，林荣远译，商务印书馆，2004年，第81页。

[4]［美］丹尼斯·朗:《权力论》，陆震纶、郑明哲译，中国社会科学出版社，2001年，第26页。

[5]［美］汉斯·摩根索:《国际纵横策论:争强权、求和平》，卢明华等译，上海译文出版社，1995年，第38页。

[6]参见王逸舟著:《西方国际政治学》，上海人民出版社，1998年，第76页。

[7]李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第6页。

[8]陈正良:《增强中国“软实力”与国家形象塑造》，《江汉论坛》，2008年第2期。

[9]李正国:《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第7页。

[10]李智:《文化外交:一种传播学的解读》，北京大学出版社，2005年，第30页。

[11]吴征:《中国的大国地位与国际传播战略》，长征出版社，2001年，第1页。

[12]韩源:《全球化背景下的中国国家形象战略框架》，《当代世界与社会主义》，2006年第1期。

[13]胡宁生:《构建政府形象的哲学思考》，《江海学刊》，1998年第2期。

[14]李正国:《国家形象建构》，中国传媒大学出版社，2006年，第4页。

[15]《邓小平文选》(第三卷)，人民出版社，1993年，第96页。

[16]秦启文:《形象学导论》，社会科学文献出版社，2004年，第37页。

[17]钟亚平:《“关于全球化问题”理论研讨会综述》，《哲学研究》，2000年第4期。

[18]韩勃:《软实力:中国视角》，人民出版社，2009年，第20页。

[19]马振超:《国家安全观的内涵分析》，《中国人民公安大学学报》，2000年第6期。

[20]王德平:《注意力经济——信息时代的新价值观》，《管理科学文摘》，2000年第8期。

[21]陈玉刚:《试论全球背景下中国软实力的构建》，《国际观察》，2007年第2期。

[22]赵利屏:《市场经济与社会主义民主》，《河南师范大学学报》，2002年第2期。

[23]秦启文:《形象学导论》，社会科学文献出版社，2004年，第43页。

[24]《马克思恩格斯选集》(第三卷)，人民出版社，1961年，第514页。

[25]秦启文:《形象学导论》，社会科学文献出版社，2004年，第46页。