报纸导读如何抓住读者注意力

报纸导读如何抓住读者注意力

白　贵　　肖　雪

信息的海量传播是现代社会的显著特征之一。在与电视、互联网等媒介的新闻竞争中，报纸迈上了“厚报之路”，用越来越多的版面向读者大批量地传递信息。“人类同步进行多种媒介输入的能力似乎一代比一代都有扩大。相反，耐心和注意力持续的空间却在不断萎缩”。^[1]为避免读者面对海量信息茫无头绪或产生“阅读焦虑”，近年来，各家报纸不断提升导读在版面中的地位。

甘惜分先生主编的《中国新闻学大辞典》中对“导读”是这样定义的：“导读，是向读者介绍当日报纸主要内容，引导读者阅读的简介文字……每个版都会有一些重要的、读者感兴趣的文章，在第一版显著位置用简练的文字介绍各版重要稿件，有如给读者提供了一个阅读向导。”^[2]可见，文字是导读最初使用的基本符号，其作用是完成对当日报纸的信息有序化管理，从而便于读者检索。

导读发展到今天，已经有了显著的变化。从内容上看，编制方式已经从过去偶尔为之的单标题导读，增加到标题式、提要式、消息式、下转式、链接式等多种导读；按叙事手法划分，可以分为事实陈述式和悬念设置式两大类；从构成上看，导读已经由过去单调简单的文字模式发展为具有视觉冲击力的文图并用的手法；从设计上看，导读专栏，混合导读，全版式导读……在不同类型的报纸上，导读呈现出不同的个性色彩。

但是，在有的报纸上，也不乏平淡无奇、“导而不读”甚至沦为摆设的导读。究其原因，主要是没有充分发掘导读的制作手段和技巧，使导读难以完成“引导阅读”这一基本任务。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说过，“信息的丰富造成了注意力的贫乏”。^[3]那么，如何借助导读来抓住读者的注意力？通过对导读类型的考察，可以为实际操作提供借鉴。

根据版面元素划分，导读可分为文字导读与图片导读两大类。根据版面设计划分，导读可分为占用版面的局部或全部这两种方式。

一、文字导读的类型

文字导读在版面上的采用比例远远高于图片导读，但是，目前常见的形态却比较单一，多是对稿件标题的简单重复。记者根据新闻素材的不同可以选择不同的新闻文体、制作不同的新闻标题，其实，这也适用于编辑对导读的制作，可根据稿件内容的不同，选择灵活多样的编制方法。

1.按编制方式划分，导读可分为4种

（1）简明扼要的标题式导读。标题式导读包括单标题式和带有引题或副题的复合标题式。这种导读文字简练，节省版面，尤其便于后期制作，采用率较高。目前的标题式导读多数直接引用稿件原题，也有的是依据版面对导读字数、行数等方面的限制，根据原题重新概括制作。

如《齐鲁晚报》2004年3月30日一版的一条导读：

（引题）中组部公布专用举报电话

（主题）发现违规提拔干部，拨12380

标题式导读适合用来介绍新闻事实高度集中概括的消息类稿件，标题即新闻的核心内容。如用于其他类型稿件，这种导读就会暴露出内容单薄、表现力弱的缺陷。

（2）内涵丰富的提要式导读。这种导读在主题部分概述新闻事实后，还可以在提要部分进一步点明其新闻价值，或是略为详细地叙述新闻事实的骨干内容。提要式导读可细分为直接引文提要式和间接概括提要式。

如《经济观察报》2003年11月10日一版的首条导读采用的就是直接引文提要式：

（主题）凯迪拉克背后的通用

（提要）表面看凯迪拉克进入中国是为争夺高档车的细分市场而来，深层却是这家全球最大汽车制造商公司战略的必然逻辑

该导读的主题使用了稿件原题，提要部分直接引用了稿件正文的第一段。

间接概括提要式导读的主题部分可用稿件原题，也可重新制作，但提要部分则完全是从稿件正文中浓缩提炼而来。

上海的《青年报》于2003年11月14日在A02版刊发了一则杨利伟在上海参加系列活动的消息，稿件的主题是“杨利伟昨结束沪上行”，副题是“报告团下一站是重庆”。而发在一版的导读，根据稿件正文重新提炼概括了新闻事实：

（主题）与学子见面杨利伟交心

（提要）杨利伟和报告团上海之行的最后一站，来到上海交通大学与上海大学生代表进行座谈。杨利伟根据自己的亲身感受，写了几个字给上海的大学生——“充分相信别人，充分相信自己”

（3）阐明主旨的消息式导读。消息式导读是以独立的消息形式存在的，具备消息这一体裁的各项要素，一般采用评介性语气，提纲挈领地将其他版面的重大报道内容告知读者，在文末常附有“详细报道请见本报今日第XX版”的类似语句。

消息式导读适合推介本报独家采写且由于篇幅所限或其他原因不能在一版推出的重点报道，还可用于隆重推出编辑部特别策划的专题版面。这种导读形式庄重大方，可以全面展示策划背景、活动过程、新闻内幕等，兼具一般的新闻报道和导读两项功能。

（4）表明分量的下转式导读。有时须在一版“露面”的稿子较多或较长，因而无法在一版全文刊载，这时可借用下转的办法处理，这也是对稿件的一种推介方式。需要注意两点：一是版面下转稿不能过多，否则会给阅读带来不便；二是稿件的下转部分应当包含一定实际内容，否则它只是一篇普通稿件，而非下转式导读。

（5）拓展深度的链接式导读。现代报纸在报道的侧重点上与广播电视拉开了距离，以深度和广度见长。同一个题材，报纸报道时不局限于提供最新消息，更注重背景、分析、资料等，让读者能全方位地了解有关内容。^[4]但是，内容太多，显然就不能全部刊发在一版。这时，一版可刊发关于事件最新动态的稿件，其余内容如评论或深度分析等，安排在其他版面，然后在一版稿件的后面，标注“相关内容请见第XX版”的字样。这种导读更加鲜明地移植了互联网的链接功能，《解放日报》、《海南日报》、《湖北日报》等采用过这种形式。

2.按叙事手法划分，文字导读还可以分为事实陈述式和悬念设置式

事实陈述式，是以平铺直叙的语气简洁直接地概括新闻事实。如前面提到的《齐鲁晚报》2004年3月30日一版上的导读。

悬念设置式，是在提炼最吸引读者的新闻片段的同时，略去新闻的“结局”或“内幕”，以激起读者的阅读欲望。

如今，“讲故事”的新闻报道方式正在被各类新闻媒介所认同并采用，报纸更不例外。美联社特写新闻部主任布鲁斯·德希尔瓦在谈到这种变化时说，研究显示，以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆。以这种方式整合过的新闻素材将更加有效地吸引读者。因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活。从叙事学角度分析，悬念是使故事得以曲折生动、吸引读者的重要因素。报纸不但可以在其新闻作品文本中设置悬念，还可以利用媒介自身的特殊结构，在第一版的导读中设置悬念，其效果是相同的。

如《现代金报》2003年9月8日出版的试刊号上的一条导读：

（主题）心碎母亲跪下求子去戒毒

（提要）宁波江东区的张某毫不隐瞒地对母亲说：“谁都看不起我，我只有在吸毒的时候才能找到满足！”母亲狠狠地扇了他一个耳光，接着，跪倒在儿子面前失声痛哭……（详见A8版）

《河北日报》2004年12月1日一版刊发的导读也带有很强的悬念色彩：

（引题）追踪石家庄市纪委下访工作队

（主题）一日巡访看下访

（提要）这是一个坚持了6年的下访工作队，这是一个力求通过自己的言行让人民群众感受党的温暖的工作队。他们是如何工作的？让他们坚持下来的力量到底是什么？（详细报道见第五版）

一般说来，事实陈述式导读因其简洁扼要且概括性强，在实际操作中运用较多，而悬念设置式导读多用于推介突发性社会新闻或具备一定情节的事件通讯等。

二、图片导读的类型

图片在报纸版面中的地位越来越不容忽视。美国的一次受众调查显示，90%的被访者认为彩色照片是最吸引人的版面要素，位列第一。^[5]与文字导读相比，图片导读的明显优势在于对新闻事件的视觉化表现和对版面的强大修饰功能。它对读者阅读注意力的影响也是毋庸置疑的。图片导读既可以与文字导读配合使用，也可以作为承载意义的信息符号独立使用，前者更为常见。图片导读主要分为3种。

1.新闻照片导读。这种传递新闻信息的导读比较多见，照片与导读推介的报道相关，可以与报道中的照片重复，也可以是专供导读使用的照片，单幅或多幅不拘。在处理某些重大新闻时，以新闻照片为主体的图片导读往往会发挥很大作用。如2003年和2005年，神舟五号、神舟六号飞船先后成功发射，国内许多报纸为此制作了别具特色的一版，选取飞船发射基地或宇航员、太空舱的照片为主打图片，放大占据整个版面作为背景图，气势恢弘，具有强烈的视觉冲击力和感染力（见图1），其作用为文字所不能及。

图1

2.版面图导读。这种导读可以将当日的特色版面或专刊封面的版面图直接刊出，以引起读者对相关版面的关注。如前面提到的《河北日报》2004年12月1日一版导读，配发了第五版“新闻纵深”的版面图，强化了视觉效果。又如《南方日报》2005年5月9日推出《二战胜利60周年特刊》时，在一版刊发了特刊封面的版面图，并配发了简要的文字介绍。

3.装饰图导读。这种导读中的图片，不含有新闻要素，只对相关报道起到象征性的指代作用，即所谓的“虚图”，它以装饰版面为主要目的。

以上各种类型的导读，可根据版面需要，灵活使用。

三、导读的设计方式

从版面设计的角度看，导读有两种编排方式，即占用版面的局部或全部。

占用局部版面的导读，在不同的版面位置上，会收到不同的效果。

设计在与报头相邻位置的导读，最容易争取读者视线，因为它借助了报头和头题的双重强势。《厦门日报》、《南京日报》、《广州日报》的导读均设计在通栏报头下部，而《重庆日报》则将导读置于通栏报头两侧。《南方日报》在2005年5月的第四次改版中，把导读由报头两侧改到了通栏报头的下部。

图2

以底纹或栏线分割、固定在版面边栏的导读，规整有序，容量可大可小，可文可图，在与其他稿件文字的对比中跳入读者视线，这种形式的采用率很高。

为中部视觉中心让位的版面底部导读，虽然“低调”，但由于打破了传统的版面上下对称式设计而格外引人注意。《大众日报》就经常采用这种导读形式，在版面底部通栏分割出一片区域安放导读，文图呼应，十分生动（见图2）。

与版面其他稿件交错融合的混合式导读，便于排版，并且由于无导读栏目标志，在不知不觉中即完成了对读者的引导。

还有一些报纸，将一版或每叠的封面版设计为全版式导读，将其他版面的报道内容分门别类地向读者充分展示，起到较好的推介作用，形成了独特的版面风格。它适用于版面数量较多的报纸，否则会令读者感到报纸“头重身轻”。日均88个版的《新京报》不但一版（即A叠头版）全部为导读，B叠、C叠和D叠的封面版也是由本叠稿件导读组成，有效梳理了报纸每日报道的全部内容，增强了报纸结构的层次感，既能不断地引起读者注意，又便于进行有序阅读。

人类正在步入一个全新的传播时代，各种传播媒介激烈争夺着宝贵的注意力资源，以报纸为代表的平面媒介面临着巨大的冲击和挑战，有人甚至对报纸的明天流露出极度悲观的情绪。然而，过去发生变化的一种共同形式是，新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术，却引发旧的传播技术承担新的角色。比如，电

视没有使广播消失，但导致了新类型的广播节目。^[6]同样，报纸通过不断地借鉴新兴媒介的一些特点，寻找出路与对策，也会赢得新的发展空间。在网络时代，导读的繁荣就是基于报纸对互联网的借鉴——通过网页化设计，使读者获得一种类似在网络中自由选择信息的新的阅读体验。导读制作的优劣成败，反映的是报人对媒介变化是否具有理念上的深刻把握。从这个意义上说，认为“放弃对导读的重视，就等于放弃报纸的一条出路”是毫不为过的。

〔白贵：河北大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师；肖雪：河北大学新闻传播学院2004级研究生〕

【注释】

[1]〔美〕罗杰·菲德勒：《媒介形态变化认识新媒介》，华夏出版社2000年版，第94页。

[2]甘惜分：《中国新闻学大辞典》，新华出版社1996年版，第232页。

[3]〔美〕托马斯·达文波特、约翰·贝克：《注意力经济（第二版）》，中信出版社2004年版，第14页。

[4]陈振平：《报纸设计新概念》，福建人民出版社2004年版，第211页。

[5]张金玺：《美国报纸版式的流变与动因》，《中国青年政治学院学报》2002年第2期。

[6]〔美〕沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第3页。