以先进的经营方式应对竞争

二、以先进的经营方式应对竞争

（一）广告部职能转变

为适应广告经营，广告部开始转变职能。转变后的广告部功能相对单一，主要是负责管理。具体工作分三个方面：编播（对全台广告资源的编排）、合同管理、为经营提供信息服务。现在，广告制作也归各频率自己负责，广告部只负责管理、核价等。而原来的广告部则是从广告合同的签订、管理到广告播出等全程负责，既是裁判员也是运动员。

1.广告定价

改革之后，广告部认为，既然经营权在频率手中，价格便可由频率自己来定。不过广州市台的原则是频率可以具体调整价格，但要报台领导批示，广告部通常尊重频率在市场中的自主性，由广告部根据调整后的价格对合同进行审核。其实，早在三套开播之时，就已经采取了独立经营和独立定价的方式，并没有对一套和二套产生巨大冲击。当频率之间出现价格矛盾时，广告部会提出意见，但到目前为止还没有出现因价格调整而造成频道间恶性竞争的情况。

2.合同集中管理

三个频率的合同都由广告部统一印制和管理，频率从广告部领取，合同由电台盖章，广告部管理。

3.进款监督

由于只有广州市台获得了工商管理部门许可的广告经营权，所以频率是受电台的委托进行经营。流程上是广告合同由频率签订，交由广告部审查，如频率没有违反自身制定的广告价格，即拿到财务室登记，然后广告部进行监播。

所有广告合同的到款都直接交财务室，但广告部定期与财务总监汇同，查看各合同的到款情况。

目前，广告经营的播出管理、合同管理、财务管理分成几块进行，部门之间能够相互起到一定的制衡作用，管理更为有效。

4.广告代理管理

至于各频率与代理公司之间如何运作，广告部通常不加管理。通常，频率在与代理公司签合同时会征求广告部的意见；而对于频率如何具体地选择客户、分配时间，则广告部不予干涉。

此外，广告部按照广州市台订立的两大原则对各频率的广告经营活动进行监管：第一是频率的上限原则，即广州市台给各频率制定一个代理费上限，不能超过；第二是资源的分配原则，对一天中每个频率的广告时长以及某段时间可做哪类广告做出了原则性限制。广告部按照相关规定审查，如果违犯此原则，广告部在合同上做出记录并上报给台里。

5.信息服务

目前，广州市电台广告部正在积极进行角色的转变，其中一个重要内容就是尝试为经营提供信息服务，主要是做好电台经营情况的分析和对电台广告的分析。具体说来，是为经营部门提供信息，如市场信息、广告主与广告公司信息、大广告主的投放动向、代理情况、客户发展情况、相关媒体的情况等。除此之外，广告部还要收集整个大市场的信息，如广东本地年度经济活动或地方性活动，如广博会、饮食节，等等。

（二）分频经营

广州市台的集中经营管理体制已存在多年，但这种体制近年来并没有对本台的广告经营形成良好的促动，于是，广州市台开始参照北京电台和深圳电台近年来的发展经验，思考集中管理的经营模式是否还适应自身的发展，开始考虑尝试分频经营。

分频经营将经营权下放到各频率，能够充分调动各频率的经营积极性。此外，频率可以自己控制资源，开发利用起来比较方便，符合广播媒体与广播广告灵活、便捷的特点，尤其是医疗、装修等专题这类节目，更需要节目形式与广告经营的紧密结合。如果这些节目都由广告部统一安排，容易出现节目与经营脱节的“两层皮”现象。因此，分频经营对频率经营的发展更有推动力。促使广州市台尝试分频经营自然有市场需要和自身需要的原因，还有一个原因，即近年来广告经营增长缓慢，广告部压力很大，也希望将压力分摊给各频率。2002年，广州市台开始酝酿新的改革举措。从2003年6月1日起，经营正式放到频率。一套在1997年实施分频管理之后，收听率和广告收入都有大幅增长，收听率从地区的五六位上升到一二位，经营收入则从1300万元上升到2002年的3900多万元，每年递增25%。可见，分频经营极大地提高了频率的积极性，使局部功能得到了最大限度的发挥。

（三）分行业代理

从2003年开始，广州市台参照北京电台的分行业代理经验，开始实行广告分行业代理。当然，在改革进程中，广州市台也走过一些弯路。当台里决定不再部经营全台广告之后，由广告原有的七名骨干广告业务员共同组建了一家广告公司，全额承包了广州市台的广告。但是2003年三四月后，由于该公司内部出现了一些组织矛盾，如七人股份完全相同，缺乏权威领导者，内部不统一等，公司于2003年5月最终宣告解体，台里被迫又进行了一个月的调整。

从2003年6月1日起，各频率经营正式放到频率，广州市台正式进入分行业代理。频率没有业务员，广告部门不再是一个经营实体。原业务员全部进入天韵广告经营部，只有基本工资和基本劳动福利，推动业务员各自注册一个广告公司，然后承包广州市台各频率的广告，进行分行业代理。

2003年6月起的第一个季度，因为与经济利益紧密挂钩，业务员积极性提高，而且在政策调整中加大了对常规广告资源的倾斜，适当压缩了医疗广告，一部分常规广告按照一定比例提高代理费。这在一定程度上激发了业务员的积极性，使常规广告的量有所上升，且客户的类别也有所增加。虽然在2003年“非典”时期广告经营收入受到影响，但总体而言，广州市台的广告经营仍然呈现出一种健康的态势。医疗广告也同样采用了分行业代理，为平稳过渡，按时段划分给几家代理公司，从而协调了各方利益，避免了矛盾。目前，在广州市台的广告中，医疗广告仍占到一半以上，虽然不断调整，但是还没能从根本上改变。

之所以由原广告部人员成立广告代理公司：分行业代理广告，主要是为了平稳过渡，消化原来的业务员，稳定业务员手中的客户资源，因为社会上的一些广告公司对广播广告的经营认识不足，积极性不强。但为了未来的发展，广州市台还是引入了两家社会上的代理公司，一家代理房地产广告，一家代理化妆品广告。广告公司则承包一个或者几个行业，制定一个代理额度，根据额度比例交纳风险金，如果不能完成代理额度，则扣掉风险金。

分行业代理后，广告结构发生了一定的变化，虽然医疗广告所占经营额的比例仍是最高的，但比起从前已有所下降。同时，普通广告所占比例加大，越来越多从前不投放或少投放广播的行业开始关注和选择广播媒介。实行分行业代理，频率给了代理公司最大的利润空间和政策优惠，支持行业代理公司在维持原客户的基础上，积极开发新客户，培养新客户，以实现总量的增长。以二套为例，2003年1月，二套在广州市内的频率中排名第六，到5月收听率跃居第三位。2003年1～5月，每个月的广告收入均在100～200万元之间，最低110万元；5～9月，每个月的收入均在300万元以上；9月329万元；6月370多万元，最低为300多万元。2003年，二套的广告经营收入有了很大突破，超额完成了3200万元的经营指标。这一方面是由于分行业代理的实现，另一方面就是因为频率充分利用了台里给的政策空间，给了代理公司最大的利润空间，“放水养鱼”，从而调动了代理公司不断开发新市场的积极性。2004年，二套的经营指标是3500万元。

在代理过程中，金曲频率根据各自行业情况的不同，划出了四个重点行业，代理费比一般行业高，可以达到18个点，而常规广告代理费较低，只有15个点。由于频率发展很快，现在已经出现了代理公司竞相为二套做代理的局面。这样，频率就可以提高指标，并将行业拆分得更加细致，如电讯业就可以拆分为移动、电讯和IT三个行业。代理公司在数量增多的同时，质量上也有所提高，实力更强。面对这种局面，频率现在已经划分出一级代理公司和二级代理公司，并给予不同的代理政策，在保护一级代理公司的同时，刺激二级代理公司的积极性。

（四）对外合作

三套由于自身力量弱小，因而在发展过程中比较注意吸收台外力量，与一家广播节目制作公司兼广告公司——广州声色传播进行深入合作。目前，三套的广告经营主要由广州声色传播代理，且他们在人力和物力方面都已经有了很大的投入。

三套与广州声色传播的合作十分深入、彻底。由于广州声色传播作为三套广告代理公司的同时又是广州一家很有实力的节目制作公司，所以三套所有的节目（新闻节目除外）也都由广州声色传播提供，两者的交易方式是公司把节目卖给电台，频率则以钱和广告时段做交易，再由广州声色传播转手出售广告时段。电台只做纯粹的节目经营和一些广告代理。由于广州声色传播对频率经营也很感兴趣，因此将旗下的名牌主持人等资源积极投入进来，共同打造频率。

除节目外，频率的户外活动也由广州声色传播公司负责，2003年已经做了一些大型的户外推广活动，开发了户外直播室，为宣传频率和打造形象起到了很好的作用。

广州声色传播有很强的节目制作力量、很好的策划销售能力、专业的主持人资源以及丰富的经营经验，这对于三套这个新生频率来说，无疑为它打下了一个牢固的根基，为频率以后的平稳发展奠定了基础。

在与三套的合作过程中，广州声色传播采取了一套独特的战略。经过统计，广州声色传播有信心在五年的合作期间，利用自己的好节目打造好这个频率。为了实现这个目标，目前公司的主要精力就是专注于这个频率。广州声色传播有LG的赞助，因此打算利用这个优势开发一些日韩的节目。另外，广州与香港等娱乐业发达的城市距离较近，具有获得娱乐资讯方面的优势条件，所以还会开发一些欧美节目，还要开设一个双语的经济评论节目，以满足一些大城市对这方面资讯的需要。与另外两个频率不同，三套的节目与经营结合得比较紧密，这主要与合作公司有关。广州声色传播对节目比较了解，公司老板就是名牌主持人。目前，三套结合节目发展，开发了户外直播室，在推广客户的时候也注重结合节目，如银行特约环保节目就从环保的角度来推广客户；健康节目的特约客户主要是医疗门诊，也有药品广告，都与节目结合得较为紧密。与此同时，他们还非常注重时效性，如流感病发时，就吸引一些相关客户做特约节目，比较有针对性，效果也比较明显。

频率改革后与广州声色传播日趋和谐的合作，为自己注入了新的活力，在为频率经营收入带来巨大增幅的同时，也提高了频率节目的整体质量，改善了广告的经营环境与结构，吸引了更多的广告客户，给频

率的长期良性发展创造了更好的环境。