以新媒体创建企业公共关系竞争优势

以新媒体创建企业公共关系竞争优势

丁桂兰⁽¹⁾

以新媒体建立企业公共关系竞争优势是当今企业的梦想。但如何实现这个梦想，企业界还在探索之中。学术界对这个问题的研究也只是处在起步阶段。新媒体对公共关系领域来说充满了魅力和无穷的遐想。新媒体的技术优势使其他传统媒体只能望其项背，无法企及。企业都希望借新媒体的技术手段，建立公共关系竞争优势。本文基于对新媒体特征的了解，探讨以新媒体建立公共关系优势的路径和方法。

问题的提出

以新媒体建立企业公共关系优势是经济全球化条件下国内外市场竞争的迫切要求。在全球经济一体化的大背景下，各国企业间的竞争无论从空间还是从时间上都与以往极为不同。从空间范围来看，各国企业纷纷走出国门，加入到多国公司的行列，面临来自国内国际对手的竞争压力，各行业内部没有哪个企业能真正处于垄断地位。从国家层面来看，除了极少数闭关自守的国家之外，各国经济之间的联系日益紧密，国际贸易额不断扩大，贸易商品的种类日益增多，各国经济间的依存度持续增强。

在加入WTO以后，我国与世界经济的联系更加紧密，“中国制造”所具有的优势，使我国企业制造的产品行销世界各国，这既给世界各国带来了福利，同时也让各国同行感到惴惴不安。贸易摩擦、非关税壁垒等隐蔽的贸易保护方式妨碍着中国企业经营国际化的进程。国内市场开放不可避免，国际市场荆棘重重。中国企业国际化运作的时间短、经验不足，参与国际竞争力不从心。

在新的形势下，国内外市场竞争的白热化程度，使企业致力于寻求竞争取胜的手段——公共关系便成为企业不可或缺的竞争武器。跨国公司以其丰富的市场运作经验和庞大的规模实力驰骋于世界市场，公共关系的娴熟运用使他们在国际市场上叱咤风云，得心应手，公司形象等无形资产随之水涨船高。与国外大公司相比，我国企业对公共关系的了解是长于理论，匮于实践，缺乏以公共关系手段参与国际合作与交流的经验。遇到公共关系危机无招架之力，鲜有成功运用公共关系解决战略问题的范例，中国企业在公关实践中还在蹒跚学步。

2007年夏季，“中国制造”遭遇了一场前所未有的寒流：有所谓毒宠物食品、问题牙膏，使“中国制造”的形象严重受损，而美泰公司在全球召回由中国玩具厂商制造的玩具，使中国企业的产品形象和企业形象更是雪上加霜。在国际化进程中，中国企业在国际资本市场上的运作也遭受挫折。如中海油收购尤尼科的失败，凸显中国企业在国际市场运作方面的稚嫩与经验不足。

在新媒体环境下，损害企业形象和产品形象的事件以前所未有的速度向广袤无垠的空间扩散。在突如其来的事件面前，企业无法也无力控制事态的发展进程与方向，显得十分被动和无奈。然而正如本文题目所示，新媒体也可以促使企业建立公共关系优势，赢得竞争胜利。那么对新媒体的了解、掌握和运用，是建立企业公共关系优势的新课题。

新媒体的界定和特征

新媒体是一个相对的概念。顾名思义，新媒体应该是与传统媒体不同的媒体形式。说它新是指它的传播技术相对于传统媒体有所不同。传统的四大媒体，如报纸、广播、电视和杂志采用的是印刷技术和电子技术，而新媒体主要采用数字技术和网络技术。目前对新媒体较流行的定义：新媒体（New Media）是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。另外从技术层面上定义新媒体则其被阐释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）和通信传输（Tele-com）的结合。

新媒体的特点主要表现在传播方式方面，具体有以下4个重要特征：

（1）交互性。交互性是新媒体的重要特征之一。所谓交互性，包括机器与机器（硬件与软件设备）间的数据交换与处理，人和机器间的信息流动（包括输入输出以及人与程序之间的互动），人和人通过机器的中介进行的沟通交流。传统媒体能给受众传递大量信息，但受众反馈给媒体的信息以及受众之间的交流却很少。新媒体则以电子邮件、公共论坛和个人网页等手段，给受众提供了一个双向交流平台。新媒体使受众与媒体之间的交互活动大大增强，弥补了传统媒体传播途径不对称的局限，使信息传播变成了互动传播。

（2）即时性。即时性是新媒体的又一个重要特征。新媒体的即时性带来了信息传递效率的极大提高。跨越地域限制的互联网络，以光速在网络中传送信息，真正使人可以足不出户，了解全球发生的最新大事。新媒体的内容架构不再像传统媒体那样僵化固定，而是24小时不断滚动更新的信息海洋。人们坐在家中，通过电视的现场直播，在第一时间内可以了解任何他或她感兴趣事件的全过程。此外，新媒体还具有信息量大、更新速度快和查询检索方便的优点，这些都是传统媒体无法比拟的。

（3）延展性。利用延展性的特征，机构可以汇集信息海洋。新媒体的延续性特征意味着从时间上看，收到任何新的信息可以及时发布出去，并且可以随时根据需要修改、增补、删除；从空间上看，有几乎无限的信息发布空间，丰富快捷的链接和可以无穷无尽拓展的“栏目”、“版面”，使得它不再像传统媒体中的内容那样受到纸张的制约。不同的网络媒体之间还能通过超文本和超链接形成有机的对接组合，从而使得整个互联网成为一个突破时空限制、信息汇聚在一起，可以无穷尽地延伸扩展的超巨型媒体。只要你打开电脑，输入某个关键词，互联网上就会出现无数与此词有关的信息。庞大的新媒体和无限的网络空间，可以容纳与此词相关的无尽信息，而传播途径的多样化，将来自不同渠道的各类信息中截然不同或相左的政治倾向、价值观念、道德标准和对事物的看法也捎带而来，使信息的不对称传播得到遏制，取代了传统媒体的单向传播，将信息的立体化、全球化、无边界传播变为现实。

（4）融合性。融合性的特征，使组合超级媒体成为可能。在宏观层面上，新媒体正在与电信、广播、报业、出版融合在一起，彻底改变着传统媒体和传播业的整体形态。其内涵就是在数字技术处理信息的基础上，把所有传统媒介整合起来，并在此基础上，将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证他们可以从相连的其他站点或用户得到直接或间接的服务。在微观层面上，网络媒体中的信息本身就呈现着各种形式的融合。从文本、图像、音频、视频的融合，到各种交互和信息传递形式，再到用户使用网络媒体的终端，而且包括手机、掌上电脑等每一种可连入网络的数字设备的融合，使受众能够全方位、立体化地获取信息，信息在受众与多形态媒体终端之间构成了互动的信息网络体系。新媒体对传统媒体的整合，组成了超级信息媒体，使人们不仅可以在电脑屏幕上能同时观看文字、图片、手机短信和视频节目，还可以收看直播，使受众置身于强大的信息洪流中。

新媒体传播的条件

公共关系工作要达到预期的目的，其传播内容和方式需满足新媒体传播的条件如下：

（1）迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，

人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生，因此企业应根据这种变化，将公共关系传播的内容化繁为简、化整为零，才能为消费者喜闻乐见。

（2）满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。由此决定在企业的公共关系传播中，应激励公众主动参与公关活动，并随时随地为消费者提供便利的交流平台。

（3）人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。新媒体使人的主观能动性大大增强。哲学中谈到人的主观能动性或者说人的目的性和主动选择性在新媒体时代真正得以体现。人们可以在一定条件下选择自己所喜欢的传播内容和传播方式，而不是被动地接受媒体的传播。可以说，只有在新媒体时代，才真正实现了双向传播。企业必须清醒地看到这一点。在公共关系传播中，企业一方面要重视公众意见的反馈，鼓励公众参与企业公共关系形象的设计与建设。另一方面一定要深入研究每一种新媒体，以公众得心应手的媒体形式来和公众进行传播沟通。

（4）媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。这一特点使新媒体的使用和传播的内容更具有针对性，使分众市场获得更明确和清晰的传播信息，而且也便于企业在公共关系工作中进行更细致深入的传播管理。

新媒体对消费者行为的影响

新媒体作为新的媒体形式对消费者行为产生了重要影响。有些时髦词汇形象生动地表明了这种倾向，如“拇指族”、“博客”、“播客”、“闪客”等。有资料表明，目前我国互联网使用人数和手机消费者都达到前所未有的水平。截至2007年6月底，我国网民人数已达1.62亿⁽²⁾，截至2007年7月底我国手机用户达到5亿户⁽³⁾。新媒体在消费者的日常生活中起到越来越重要的作用，或者说新媒体对消费者的生活方式和行为方式的影响越来越大。具体表现在：

用手机上网的人数越来越多。截至2007年6月30日，我国手机网民人数较2006年翻了2.6倍，已有4 430万人。平均4个网民中就有1个使用手机上网⁽⁴⁾。

网民人数增长迅速。截至2007年6月底，我国网民中使用宽带的网民数已达1.22亿人⁽⁵⁾。目前我国上网计算机数达到6 710万，比2006年末增长了770万台。有37.2％的网民经常去网吧上网。使用无线接入的网民已达到5 564万人。无线接入被定义为以手机和笔记本为终端的两种无线接入方式。

互联网被普遍应用。互联网的获取信息、娱乐和沟通功能被网民普遍使用。互联网信息渠道的代表性应用——网络新闻和搜索引擎的网民使用比例已达3/4（76.3％）。69.8％的网民都使用即时通信功能，超过一半（55.4％）的网民使用电子邮件。互联网娱乐功能的三项代表性应用——网络音乐、网络影视和网络游戏使用率都很高。网络音乐使用率已经超过2/3（68.5％），玩过网络游戏的网民也已经接近一半（47.0％）。随着我国金融市场的活跃，已有1/5的网民使用网上银行和网上炒股，我国网上炒股的比例已与互联网普及率高的美国相当。调查显示，青少年学生网民已经接近6 000万，学生在网民中占有率达1/3（36.7％），青少年学生网民对互联网娱乐功能的使用超过对任何一种其他功能⁽⁶⁾。

根据上述新媒体使用环境和消费者行为的变化，企业在公共关系战略和策略方面就要作相应的调整，或重新做出战略部署，以便争取主动，建立公共关系竞争优势。

建立企业公共关系战略优势的对策

新媒体的出现对公共关系工作提出了挑战。越来越多的公众使用新媒体的现实，使拘泥于传统方式从事公共关系的企业毫无竞争优势可言。新媒体传播环境要求企业在公共关系实务中，要敢于创新和善于创新，根据新媒体的特征和消费者使用新媒体的行为特点，创造性地展开公共关系工作。

1.按新媒体要求创新传播内容

新媒体的特征决定了它的内容传播需要满足以下基本条件：

（1）短小。无论是新媒体使用技术方面要求还是新媒体使用环境的要求都与传统媒体有显著差异，有人称新媒体是“前倾式”消费，而传统媒体是“后仰式”消费。从实际情况来看，人们在使用新媒体时，一般时间不会长，如手机媒体，这就要求传播内容要短小。

（2）精致。传统传播媒体如电视可安放在家中客厅里，受众可以非常悠闲安静地收看，而新媒体的使用环境处在干扰相对较大的地方，这就要求新媒体内容较传统电视内容更具可视性、可读性、可听性，更具吸引力。

（3）丰富。人们对媒体内容的需求各异，新媒体消费走向个性化，由此产生了大量的细分市场，这就要求企业生产大量针对性强的产品以满足不同细分市场的需求，企业也只有如此才能找准市场定位，从而把握市场发展空间。

（4）互动。新媒体的互动性，使企业必须为使用者提供平台和技术支持，如互联网的博客，手机的拍照、摄像、文字编辑及发送功能等。

（5）准确。由上述条件决定了新媒体的内容必须做到准确无误，只有如此才能最大限度地发挥新媒体的使用效率，才能真正实现与受众的互动，真正满足他们的需求，同时也只有如此才能建立新媒体的公信力。

由上述条件，我们可以看到，公共关系的传播内容必须按新媒体的要求作出调整和创新，改变传统传播中篇幅冗长、形式单一、操作复杂的传播内容，以短小精悍、丰富准确和机动灵活的内容与公众进行随时随地地交流与互动，由此才有可能占尽公共关系先机。

2.按新媒体要求创新传播形式

传统上公共关系传播运用的是电视、广播、杂志和报纸等四大媒体来与公众进行交流与沟通。虽然双向沟通是公共关系的传播原则，但在实际操作中是有难度的，一是费时，二是费力，双向沟通的效果欠佳。而新媒体使双向传播真正成为现实。

（1）利用交互性协助公众参与公关工作。为什么叫“协助”公众？这是因为新媒体使我们进入到一个全员传播时代，人人都可以既是传播主体，又是传播客体。公众具有极强的目的性、主动性和选择性；此外公众闲暇时间的碎片化，使其时间变成名副其实的稀缺资源。企业只有为公众提供使用便捷和性能优良的交流平台，才能将公众的注意力吸引到公共关系活动中来。企业必须转变在传统媒体条件下的思维方式，尽可能为公众提供技术支持和帮助，这样才能留住公众的眼球。树立协助公众的意识，才可以建立企业的公共关系优势。

（2）利用即时性实现信息传播的快捷化，为公共关系工作赢得时间。在新媒体条件下，信息以光速传播。企业信息传播成本相对低廉，即在传统传播模式下需要24小时传播的信息，在新媒体条件下也许只需24秒钟，很多信息的传播甚至可以做到同步。

一方面，即时性可提高公共关系的工作效率，赢得宝贵的工作时间，抢占公共关系先机。尤其是在企业遇到危机时，即时性使公共关系工作人员能在危机出现的最短时间内获得有关公众反应方面的消息，掌握危机影响的程度，迅速作出危机处理决定。但即时性对公共关系危机的防范和处理也提出了更高要求。即时性使危机发生时，其控制难度增大，有时甚至会出现失控的情况。另一方面，即时性对企业公共关系传播提出了要求，即时准备好高质量的传播内容，以备不时之用。因此公共关系人员一方面要善于利用即时性，降低传播费用，提高传播效率，另一方面要提高警惕，防范可能出现的危机。

（3）利用延展性，收集公共关系信息。通过超文本和超链接形成的有机对接组合，使整个互联网成为一个突破时空限制，信息汇聚在一起，并可无穷尽地延伸扩展的超巨型媒体。信息的延展性可以使我们获得大量来自这个媒体的相关信息。分析研究这些信息是公共关系的基础性工作，其目的是为企业决策者提供参考文献和决策依据，从而实现建立企业公共关系优势目标。

（4）利用融合性组合超级媒体，全方位为建立企业公共关系优势造势。融合性即指宏观上的媒体融合，即新媒体与传统媒体的融合；也指微观上网络媒体中的信息本身所呈现的各种形式的融合。在新的传播平台上，新媒体具有组合的灵活性，它可以即是报纸又是杂志，既是广播又是电视，这样的效果远远超过了单独的媒体给我们提供的信息。新媒体把视听元素融合起来，形成具有视、听、动、色为一体的传播元素，对公众具有超强的吸引力。

利用新媒体的融合性，企业公共关系部门可根据既定的工作的目标，合理组合新媒体视听等元素，针对不同细分市场的公众对象，传播具有针对性的内容。

3.培养具有创新意识的公共关系人才

公共关系优势的建立，仅仅依靠新技术新媒体是远远不够的。在全球经济一体化的今天，各国实力的比拼，最终体现为人才的竞争。企业建立公共关系竞争优势的目标，需要高素质的、合格的公共关系人才，才能真正实现。培养具有创新意识的公共关系人才，是在新媒体环境下创建企业公共关系优势的重中之重。

改革开放以来，我国开始引进公共关系学科，大学开始培养公共关系人才。目前从人员绝对数量上来看，我国公共关系人员是不少的。但由于教育体制和社会发展不平衡等多方面因素的影响，目前我国合格的公共关系人才还不多。新形势要求新型公共关系人才不断在意识形态上要牢固树立公众导向意识，处处为公众利益着想，而且从技术上要熟练掌握新媒体使用技术和传播手段，保持与公众及时、通畅、高效的沟通，唯有如此，企业才能真正建立公共关系的竞争优势。

结　语

在经济全球化的大背景下，新型媒体的产生对我国企业的公共关系提出了新的要求，即我国企业要利用新媒体建立公共关系竞争优势，以增强企业参与国际市场竞争的能力。文章认为企业应该对新媒体这种传播方式作全面的了解，掌握它的特点，然后根据这些特点，有针对性地进行企业公共关系传播内容和方法的策划，以建立企业在公共关系方面的竞争优势。文章还认为，新时期的公共关系从业人员要能够审时度势，察言观色，熟练运用新媒体与公众建立有效沟通，这是建立企业公共关系竞争优势的基础。

参考文献

［1］托马斯J.约翰逊，巴巴拉K.凯.互联网与传统媒介信息可信度比较［J］.谭辛鹏，编译.国际新闻界，1999（5）：56-59.

［2］高福安，陈鹏.公信力战略与整合营销传播［J］.中国广播电视学刊，2006（3）：22-24.

［3］李彦魁.新技术催生新媒体新媒体拉动新产业［J］.中国传媒科技，2006（10）：36-37.

［4］张建新.新媒体带给我们挑战，也有机遇［J］.中国记者，2006（4）：13.

［5］传播小辞典：新媒体的定义［J］.新闻与写作，2006（12）：17.

［6］陈刚.新媒体环境下的品牌创新［J］.广告大观，2006（综合版）：54-56.

［7］姜进章，林诗吟.新媒体经营特征与管理理念变革［J］.新闻界，2005（6）：36-37.

【注释】

(1)作者系中南财经政法大学教授。

(2)深圳国税网.我国网民总人数突破1.62亿［EB/OL］.［2007-10-08］.http://www.szgs.gov.cn/files/internet/ggydt/ssjjdt/t20070719_128485.htm.

(3)新浪网.我国手机用户突破5亿大关［EB/OL］.［2007-10-08］.http://tech.sina.com.cn/t/2007-07-31/11181647835.shtml.

(4)深圳国税网.我国网民总人数突破1.62亿［EB/OL］.［2007-10-08］.http://www.szgs.gov.cn/files/internet/ggydt/ssjjdt/t20070719_128485.htm

(5)中国建设科技网.统计显示我国网民总人数已达1.62亿［EB/OL］.［2007-10-08］.http://www.build.com.cn/hangyedongtai/ShowArticle.asp？ArticleID=1778.

(6)中国建设科技网.统计显示我国网民总人数已达1.62亿［EB/OL］.［2007-10-08］.http://www.build.com.cn/hangyedongtai/ShowArticle.asp？ArticleID=1778.