广告设计基本原则

图3-4　凸角造型的处理。

图3-5　平面边沿造型处理。

②平面边沿造型与处理。主要是针对平面基本形边沿进行的各种造型处理，其中包括凹与凸两种造型处理方法。对平面边沿的凹凸处理也可以归纳为圆形和方形造型两大类别，并在此基础上进行适当的变化，同时还要注意造型处理的位置、比例大小和数量的多少以及造型简洁单纯感等问题。在实际运用中，也可以将凹与凸两种处理方法并行使用。（图3-5）

（2）面形造型与处理

面形造型是指以某一种平面基本形为基础，对面形进行各种造型处理，主要是采用镂空和凹凸方式在平面面形区域内进行造型处理。因为平面面形区域宽阔，也给予了充分的造型空间，所以在造型处理方面应该注意形态、数量多少与构图变化等有关问题。

①镂空造型与处理。镂空造型主要包括镂空形态、比例大小、不同形态的配合、数量多少和构图等。镂空形态又可以概括为各种规范的基本形、异形和自然形态，形态的比例大小在表现效果方面也有明显的差别，不同形态的配合是指两种以上的形态相互配合，比较多的形态数量又可以排列成各种造型出来，并同时根据上述不同情况和实际需要对于构图作出合理的安排。（图3-6）

②凹凸造型与处理。凹凸造型是在凹与凸相互作用条件下生成的一种浮雕造型方式，将其用于平面纸质上则具有特殊的造型效果。同时，对于凹和凸在造型效果方面又具有明显的差别，应该根据造型形态和所需要的造型效果区别对待，以取得良好的造型效果和凸显主体造型形态为佳，平面字体、几何图形和自然图形都可以作凹凸处理。有关凹凸深浅也是影响造型效果的重要因素，凹凸深浅与造型形态、形态的大小、形态的数量和形态位置有着密切的关系，应该视具体情况采用不同的凹凸深浅处理。（图3-7）

（3）折叠造型与处理

折叠造型具有良好的层次感，是以纸张作为主要造型材料，能够使单纯的平面形成一种趣味性的造型形式，折叠造型与方法直接相互联系，同时也可以结合插接方式探讨有关折叠造型问题。

图3-6　镂空造型与处理。

图3-7　凹凸造型与处理。

①折叠造型与方法。平面展开形态与折叠造型是一个统一的整体，折叠造型的实际效果取决于平面展开形态样式和折叠方法。在折叠造型之前首先应该对平面展开形态所涉及的有关问题进行探讨，其中包括需要折叠的形状、形状的位置、形状的大小、形状的多少和折叠方向等，折叠所需要的压痕线应该根据折叠形状和整体设想进行确定。折叠造型一般以一个主要的面形为基础，并与所需折叠的形状相互配合，如果改变压痕线的方向也将产生不同的折叠造型效果，反复折叠型处理则适用于比较薄的纸张。（图3-8）

②折叠造型与插接。折叠造型与插接是在折叠造型的基础上与插接方法相互配合，运用插接切线固定折叠造型形态。其中插接切线的位置、切线的形状、切线的尺寸和切线的多少等，与需要折叠的形状及插接有关问题又是一种相辅相成的关系，对整体造型具有重要的影响，应该根据折叠形状和整体设想确定使用切线，同时注意插接的牢固性和整体风格的统一。此外，切割与折叠方式直接相互配合，也是一种有趣味的表现形式并能够取得良好的造型效果。（图3-9）

3.1.2 立体形态设计

立体形态设计是指在对立体基本形态、形态要素和形态造型元素了解的基础上进一步展开立体形态设计。立体基本形态包括立方体、柱体、锥体和简洁单纯的多面体，以及经过适当拉长或压扁作为造型的基本形态。形态要素是指立体形态的面、棱、角。形态造型元素包括面形、体块和杆件以及立体造型所必需的形态处理。立体形态设计主要是在了解和掌握上述基本形态的基础上，分别从形态造型、空间造型、结构造型和折叠结构四个主要方面，结合造型形式、设计规律与方法分别探讨有关形态设计问题，从立体形态方面为POP广告设计提供丰富的造型经验。同时，应该特别注意有关应用材料与质感对立体造型处理方面一般也具有直接的影响。（图3-10）

（1）形态造型与处理

形态造型是指对封闭形态的造型与处理，在基本形态结构的基础上分别以面、棱、角等不同的造型区域，运用适当的造型处理方法取得所需要的造型形态。由于面、棱、角不同造型区域基本形态要素特征的差异，造型的处理与方法应该根据实际情况区别对待，同时也应该注意某一区域造型与其他方面的相互影响。（图3-11）

图3-8　折叠造型与方法。

图3-9　折叠造型与插接。

图3-10　立体形态设计主要是分别从形态造型、空间造型、结构造型和折叠结构四个主要方面，结合造型形式、设计规律与方法分别探讨有关形态设计问题。

①形态面形造型与处理。形态面形拥有宽阔的造型空间，可以对面形不同的部位进行各种造型处理，如凹凸造型和透空造型，其中还包括形态造型、形态的多少和构图等。也可以根据实际需要对不同方向的面形分别进行造型处理，但同时应该注意面与面之间和谐的造型关系，面形造型在一般情况下不会改变基本形态的整体结构形式。（图3-12）

②形态棱角造型与处理。立体形态棱角一般具有较小的造型空间，根据实际情况可以采用凹角、凸角和切角造型处理方法，其中还包括造型的形态、大小和数量的多少，在形态棱角处理方面还应该注意整体造型的协调性。如果棱角造型比较大的时候将会改变基本形态的结构形式，并对整体造型产生重要影响。（图3-13）

图3-11　造型形态的处理与方法应该根据实际情况区别对待。

图3-12　形态面形拥有宽阔的造型空间，可以对面形不同的部位进行各种造型处理，如凹凸造型和透空造型等。

③形态棱边造型与处理。立体形态棱边具有比较狭长的造型空间，在造型方面可以根据具体需要对基本形态棱边的不同部位或整体进行造型处理，具体包括凸出棱边、凹棱和切割棱边造型处理方法以及棱边处理的造型形态、位置、大小和数量多少等的差别。在对棱边采用不同的造型处理方法时，应该注意整体造型的和谐关系，当棱边造型处理体量或面积较大时，将会改变基本形态结构和直接影响整体造型效果。（图3-14）

④综合形态造型与处理。综合形态造型是对于某一种基本形态同时运用两种或两种以上的方法进行造型处理。如形态面形与棱角造型、形态面形与棱边造型、形态棱角与棱边造型以及根据实际需要同时运用三种造型处理方法等。在这种情况下，应该着重注意造型的主次关系、造型方面的对比与统一关系和不同区域造型的相互沟通关系，能够运用丰富的造型处理方法进一步构成具有明确基调和整体变化与统一的造型。（图3-15）

⑤形态分割造型与处理。形态分割造型是对于某一基本形态从整体角度进行分割造型的处理，具体包括横向分割、竖向分割和斜向分割三种基本分割方法，同时还包含着从面形上进行切割、棱角处切割和棱边方向切割等。在对基本形态的整体分割与造型处理方面，还应该运用与掌握切割的深度、表面切割与深透切割、切割的数量与比例问题等以及通过形态分割或分离与组合，都将取得丰富的造型想象力和效果。（图3-16）

图3-13　形态棱角造型与处理。

图3-14　形态棱边造型与处理。

图3-15　综合形态造型处理。

（2）空间造型与处理

空间造型是指运用形态造型元素的面形、体块和杆件实施的空间造型与处理。在对形态造型元素处理方面，面形、体块和杆件也具有不同的处理与变化，如形态样式、大小、长短和厚薄以及弯曲、透空、凹凸和切割等处理方法等。在造型形式方面包括竖向造型、横向造型、透空造型和半透空造型等。就具体空间造型而言，一般是以事先确定的基本形态为基础，分别从面形空间造型、体块空间造型、杆件空间造型和综合形态空间造型等方面，结合上述各种具体处理方法与方式探讨空间造型效果。（图3-17）

①面形空间造型与处理。面形空间造型主要是运用面形形态所进行的空间造型与处理。在运用面形材料的空间造型方面主要包括竖向排列、水平排列、斜向排列和无序排列以及各种围绕结构方式产生的各种空间形式等，其中竖向面形形态的应用对空间造型效果更具有直接的影响。同时，应用材料的透明、半透明与非透明感，面形形态质感和形态的厚薄，形态之间的空间大小、面形形态的表面透空处理等也会影响造型的空间感和整体造型效果。透明材料或松散的组合方式将会产生通透的造型感，厚重的面形形态或排列紧密的组合则可以呈现出封闭感造型。（图3-18）

②杆件空间造型与处理。运用杆件形态造型一般都具有通透的造型效果。杆件的形态、粗细比例、应用方式和组合方式等，都将会对整体造型和空间效果产生重要的影响，其中还包括杆件形态的长短和组合空间的大小，运用杆件组合易于形成框架式造型。如果运用比较粗的杆件形态，将会产生狭窄的空间感和厚重的造型效果；细长的杆件形态或松散的组合，则会造成通透的造型空间感；方形处理和曲线处理在整体造型方面更具有显著的差别。（图3-19）

③体块空间造型与处理。体块空间造型包括独立的体块形态和体块形态组合空间造型，从整体上具有突出的厚重感。独立体块形态造型是对某一种立体基本形态的空间处理，其中包括透空、凹凸和切割等造型方法。体块形态组合造型则是根据事先确定的基本形式和运用各种组合方式取得的空间造型效果，如横向与纵向排列组合、竖向排列组合、交错排列组合以及应用材料、形态排列空间和大小形态的组合等，都影响着整体空间造型效果。但从整体造型方面一般都具有明显的体量感和相对封闭的空间效果。（图3-20）

④综合形态空间造型与处理。综合形态空间造型是面形形态、体块形态和杆件形态在空间造型方面的综合运用，其中包括面形与体块形态的组合、面形与杆件形态的组合、体块形态与杆件形态的组合以及对三种形态的空间组合造型。在综合形态造型过程中，一般应以其中某一形态为主造型元素，尤其是三种形态在综合运用时更应该注意相互之间的主次关系和形态基调的一致性以及整体造型的协调性，避免由于形态的多样化造成混乱现象。并根据实际需要运用造型形态和形态组合，进一步确定造型的基调、空间造型样式和整体风格。（图3-21）

（3）结构造型与处理

结构造型主要是指在整体造型方面具有构造关系的结构造型与处理。在应用造型方面可以概括为具有突出力学原理的造型和连接结构的造型两种基本类型，通过结构造型能够科学合理地运用材料和造型元素，充分体现出具有技术性的造型特征。

图3-16　形态分割造型是对于某一基本形态从整体角度进行分割造型的处理。

图3-17　空间造型处理，分别从面形空间造型、体块空间造型、杆件空间造型和综合形态空间造型方面探讨造型效果。

图3-18　面形空间造型与处理。

①拉力与压力造型。拉力造型所使用的材料包括金属绳、尼龙绳和具有高强度的面料等软质材料。压力造型用材一般是指各种硬质材料，如杆件、面形、柱体和锥体等，通过拉力与压力探讨有关立体造型问题，在拉力与压力的相互作用下构成空间的造型。首先根据预先构想运用硬质材料建立起一个具有支撑作用的造型，然后依据造型运用拉力材料作连接处理，进一步通过拉力与压力的相互作用构成整体造型。拉力与压力的造型一般具有突出的造型形式和宽阔的空间效果。在应用造型设计方面要根据实际所需，确定应用材料形态、体量和面积大小，以及材料的强度等，科学合理地运用材料特性，充分发挥出拉力与压力在整体造型方面的重要作用。（图3-22）

图3-19　杆件形态的长短、粗细和组合空间的大小，以及结构问题，都会给予杆件框架式造型产生影响。

图3-20　体块空间造型包括独立的体块形态和体块形态组合空间造型，从整体上具有突出的厚重感。

图3-21　综合形态空间造型是面形形态、体块形态和杆件形态在空间造型方面的综合运用。

②连接结构与造型。连接结构是指运用突出连接结构的方式取得的造型，一般应用于组合造型和易于拆装的造型形式，是通过连接结构及连接件对于整体造型进行组合。在连接结构造型方面包括造型形态主体与连接结构两个部分，主体造型是根据预先构想确立的基本造型形态，连接结构是指连接主体形态的结构形式和连接构件，一般情况下主体造型是由两个以上的基本形态组成，运用连接结构或结构构件的作用，分别将不同部分构成一个整体。连接结构包括各种插接结构和各式各样连接构件，不同的连接结构形态、连接方式和连接结构形式以及连接部位等，都将会影响整体造型效果。通过启发造型的想象思维活动，利用突出的结构构件，更能够进一步体现出结构造型的特征。（图3-23）

（4）折叠结构与造型

这主要是指针对各种纸张材料运用折叠结构探讨有关立体造型问题，主要包括单纯的折叠结构与造型和折叠与插接结构相结合这两种基本类型。有关形态与折叠结构、形态大小与结构处理、纸张厚薄与结构处理关系等，是影响整体造型的关键因素，应该在探讨上述关系基础上思考折叠结构和插接结构与造型的问题。

①纯折叠结构造型。这主要是运用折叠结构或与切割方法相结合的形式来构成的立体形态造型。折叠结构造型运用简洁的平面基本形和具有突出外形特征的平面形，通过简单的折叠可以构成立体形态造型，尤其是对具有外形特征的折叠造型其效果更佳。如果将折叠与切割方法在造型方面相结合，其整体造型效果则会更加丰富，并呈现突出的外形特征和良好的形态感。在具体造型方面，应根据预先设想确定的平面纸张的形态、切割形态、切割区域、有关折叠部位和材料的质感以及折叠结构的大小与整体造型相互联系等，充分体现出纸张材质的特点，并注意整体造型的牢固性，可适当地使用黏结辅助方法。（图3-24）

图3-22　通过拉力与压力的相互作用构成空间的造型。

②插接结构造型。这主要是运用插接结构和折叠结构相互结合构成的立体形态造型，属于一种应用性很强的结构设计。折叠结构的形态处理与插接结构造型有着紧密的联系，在实施插接之前应该根据预先构想确定整体造型形态，在此基础上明确所需插接的形态、插接结构形态、插接部位和插接方式，并利用其他辅助材料与方法，从整体上协调好两方面的关系。要取得良好的造型效果，还应该注意整体造型的外形特征和插接部位的形态处理，突出插接结构的特点，同时注重插接的细节处理，以进一步增加整体造型的牢固性。（图3-25）

图3-23　连接结构一般应用于组合造型和易于拆装的造型形式，是通过连接结构及连接件对于整体造型进行组合。

图3-24　通过简单的折叠可以构成立体形态造型，尤其是对具有外形特征的折叠造型与平面形态相配合，其整体效果更佳。

（5）结构设计与其他形态

这主要是运用恰当的结构造型方法与其他物品相互结合，构成一个和谐的整体。如各种产品形态、纸盒包装、容器包装和商品陈列架形态等，依照其形态去思考结构设计和整体造型，以两种形态结构所形成的相互吻合的整体关系为佳。在具体使用方面，主要是为了突出商品经营中的POP广告功能与作用，设计的表现风格以及有关广告内容，能够与所需形态保持一致，注意相互之间的比例和尺度，两方面的结合要相互贴切和具有牢固性，并能够使其成为一个和谐的造型整体。（图3-26）

3.2　POP广告设计表现

POP广告设计表现属于设计内容与整体感觉的范畴，同时也包括设计应用功能的针对性和设计艺术的表现性。POP广告设计表现应该根据设计项目、商品促销主题和设计定位等要求，调动各个方面的造型元素与设计方法，在分析与掌握POP广告项目应用功能的基础上，以准确的设计表现形式解决实际问题，进一步准确地传达有关商品信息从而实现服务于商品促销的整体目标。在POP广告设计表现力方面，具体包括：设计内容与应用元素、应用处理与效果和有关表现形式等。（图3-27）

3.2.1 视觉形态元素与表现

基本视觉元素可以整体概括为图形设计、字体编排和色彩要点三项基本内容，并且结合项目设计与内容探讨视觉应用元素与表现问题。在POP广告设计过程中，设计元素的应用与POP广告项目内容是相辅相成的，应该根据整体设计的需求，运用有关元素，处理好各个方面设计元素的关系以及恰当地使用创意性表现处理手法，把良好的图形设计能力、字体处理能力和丰富的色彩知识与经验应用于POP广告设计之中。每一项基本知识内容在具体表现方面又分别具有各自不同的规律和特点，还应该将图形与文字两方面联系在一起探讨视觉元素与有关设计方面的表现。（图3-28、图3-29）

图3-25　插接结构造型。

图3-26　运用恰当的结构造型方法与其他物品相互结合，构成一个和谐的整体。

（1）图形设计应用

图形是POP广告设计的核心元素之一，具有丰富的造型形式与表现方法，并可以具体概括为具象图形、抽象图形、混合图形三种基本类型。

①具象图形能够比较真实地反映自然事物，具有易于进行视觉解读的主要特点，其中包括写实、简化和变形三种基本表现形式。写实性表现一般是指摄影或运用各种表现技法绘制的写实图像；简化表现是运用各种表现方法对造型的概括和提炼，达到图像的平面化，主要目的是传达重要的视觉信息；变形表现主要是运用不同的造型方法对于预先确定的形态进行变形处理，它是以夸张形态为主要特点，以强调表现意图为目的的图像形式。同时，由于丰富的造型方法与具象图形表现风格直接相互联系，因而应该根据风格表现的不同，采用适当的造型形式与方法。（图3-30~图3-32）

②抽象图形包括几何图形和自由形态两种基本表现形式，是指无法明确指认的具象形态。在造型方面一般是运用抽象绘画和构成原理获得所需要的图形，其中也包含着丰富的表现形式与方法。几何图形比较多地反映出理性感和造型的逻辑性，而自由形态的图形则更倾向于感性化，因两者之间在表现方面具有明显的差别，在设计应用方面也应该区别对待。（图3-33、图3-34）

③混合图形是不易明确确认的一种造型处理方式，主要是利用超现实主义观念和表现手法，以组合拼贴方法进行综合处理的图形表现。在造型方面一般是以两种以上的形态进行拼贴和有机组合，并反映出明确的表现意图，以明显的拼贴痕迹制造出特殊的图像效果和加强视觉方面的表现力。在拼贴组合方面要求合理表达某种意图或主题为目标，避免一味地追求形式与方法。（图3-35、图3-36）

图3-27　POP广告涉及表现问题，是进一步准确地传达有关商品信息从而实现服务于商品促销的整体目标。

图3-28　合理运用视觉元素，准确地表达有关主题和预想目标。

图形是POP广告中的重要设计元素，主要包括主体图形、标志图形和辅助图形等。同时也包括丰富的图形表现技巧和处理方式，在图形应用方面主要是根据整体设计定位，确定表现风格和使用恰当的表现方法。主体图形是指能够表达商品促销主题和内容的各种图形表现形式，尤其是突出的创意图形更会对整体设计效果产生直接影响，从而主导POP广告整体设计表现；标志图形是企业或产品固定使用的标识形象的代表，一般运用简洁的处理方式伴随整体设计的各个方面进行处理，有关形象化的POP广告设计都是将标志图形置于显著位置；辅助图形具有丰富的造型形式和表现技巧，一般用于整体设计的辅助性位置和进一步丰富整体设计效果。（图3-37）

图3-29　图形设计能力、字体处理能力和丰富的色彩知识与经验，是POP广告设计的重要基础。

图3-30　充分写实的图形表现。

图3-31　比较概括的又具有随意性的图形表现。

图3-32　概括地体现物象特征的图形表现。

图3-33　严谨的几何化的抽象图形表现。　

图3-34　随意性的笔墨效果的抽象图形表现。

每一种图形都具有各自特点和基本用途，应该根据图形的作用与价值区别对待，并根据不同设计项目与内容需要恰当合理地使用各种图形。其中包括应用图形的大小、不同图形的主次位置和处理技巧以及与其他设计元素的关系等，并能够将主要图形贯穿于每一项目设计内容的始终，保持整体设计形象化的统一与协调，以简洁明确的图形和良好应用方式清晰地传达有关商品信息。

（2）字体编排应用

文字是POP广告设计不可缺少的重要视觉内容。在传达具体视觉信息的基础上，良好的字体设计与文字编排将会有效地提高阅读效果，并能够在此基础上，超越文字本来的意义而进一步提高视觉方面的感召力。虽然具有上百种字体供选择和使用，但POP广告设计中所需的重要字体内容、有关标题、字体图形、产品名称和公司简称等，还是有必要进行专门的设计，才能够满足设计表现方面的需要。

①运用字体设计基本知识与方法，结合实际应用情况对所需文字内容进行专门设计，可将字体概括划分为中文字、字母和数字三种基本类型。并通过寓意、象形、夸张、变形、组合等方法体现出字体表现与造型风格，突出其造型特点。同时，根据字体传达具体信息内容的需要，各种字体造型与表现还必须遵循易读性的整体设计原则。（图3-38）

②文字编排是为了更加合理有效地传达具体信息内容，以良好的编排形式和方法提升设计表现力，并进一步提高对于信息的传播功能。文字编排虽然拥有可以参考的各种基本格式，如左对齐、右对齐、中线竖向排列、横向排列和竖向排列等。但根据实际需要也有必要进行专门的编排设计，运用版式设计基本知识与方法以及有关设计原理和构成原理，并结合其他辅助手段，在字体编排中突出重点内容，以达到强化排列形式和文字内容的整体表现力为目的；并将文字编排作为设计的重要视觉元素，通过具有特点的编排形式提升文字本身所具有的价值（图3-39）。

图3-35　以文字与具体的物象组合而成。　

图3-36　具体的人物形态由各种植物构成。

图3-37　图形的应用主要是根据整体设计定位，确定表现风格和表现方法。

图3-38　字体编排应用。

③在POP广告设计中字体编排的应用已经不是单纯地传达具体文字内容，而应该是根据项目设计整体的需要，将字体和文字编排作为重要视觉元素进行统筹安排和统一设计，进一步提高字体与编排在表现力和实际应用上的价值。有关字体编排，一般是将商品名称、企业名称和广告语言以及特殊促销优惠条件等文字内容，作为POP广告的重要设计内容，这也是商品促销活动中必须具备的主要信息内容，并把有关文字信息放在突出位置和进行特殊的表现与处理。在这种情下，突出的字体造型与编排对整体设计效果将产生重要影响，应该根据商品促销主题和项目功能的实际需要，对每一项主要信息内容进行主次关系排序，运用字体的大小、不同位置、排列方式和造型与表现等，主观强调各项内容使其视觉次序化，能够侧重于表现某一方面的主要内容与POP广告各种应用功能要求相一致。（图3-40）

④利用比较多的文字内容详细介绍商品性能、主要特点和使用方式等，是在某些POP广告有关项目设计中必须面对的重要课题，尤其是以文字为主体的项目设计，其内容更应该注意字体的应用与编排和整体版式设计。应该根据项目功能实际需要，了解和掌握有关文字内容和主次关系，对字体、字号、间距与行距以及版面位置与形式进行合理有序的安排。在特殊情况下，也可以强调字体编排形式与变化，特别强调主要文字内容和标题，这往往更有助于传达相关信息和强化主题内容，以字体编排的形式进一步提升整体设计效果。（图3-41）

图3-39　良好的文字编排形式和方法可以提升设计表现力并进一步提高信息的传播功能。

3.2.2 视觉色彩应用与表现

在色彩基础知识中应该对色相环进行了解与掌握，运用色相环制订所需色调应用计划，如色彩调和与对比色彩的应用、色彩明暗变化、色彩的高调与低调以及微妙的色彩处理与变化等。

（1）色调的问题

色彩面积的比例大小对色调和色彩效果具有直接的影响。较大面积的色彩和色相明确的色彩将会对于整体色调产生支配作用，并能够进一步明确色调和取得稳定的整体色彩效果。（图3-42）

（2）色彩与调整

应理解和运用色彩要素，掌握色彩的色相、明度和纯度三种基本属性，对其作出适当的调整，进一步处理和把握整体色彩效果。根据实际需要对色彩属性作出恰当的调整，如以减弱色彩纯度和提高其明度将能够使对比色彩转化为具有柔和感的色彩，也可以降低色彩的明度等，都是应用色彩经常使用的具体方法。（图3-43）

图3-40　文字编排应该作为POP广告设计的重要视觉元素，并将各个方面进行统筹安排和统一设计。

图3-41　尤其是以文字为主体的项目设计，其内容更应该注意字体的应用与编排和整体版式设计。

（3）黑白的效果

无色系也是应用色彩的重要内容，是指单纯地运用无色系，包括黑、白、金、银以及深浅关系的处理等，此种处理方法易于掌握和取得和谐的整体效果。同时，无色系与色彩相互配合使用效果更佳，以无色系为主的相互配合或色彩为主的相互配合使用也是探讨色彩关系的重要内容之一。（图3-44）

图3-42　应该对色相环进行了解与掌握，运用色相环制订所需色调应用计划。

图3-43　处理和把握整体色彩效果，如以减弱色彩纯度和提高其明度将能够使对比色彩转化为具有柔和感的色彩，或降低色彩的明度等。

图3-44　无色系的处理方法易于掌握和取得和谐的整体效果。

（4）色彩与装饰

在确立整体色调的基础上，对整体设计中的部分项目内容也可以适当采用特殊的色彩或装饰化处理方式，如促销活动使用的纪念性礼品、文化性赠品和各种精致卡片等，为了取得突出效果往往都采用特殊工艺和表现方式，这样使之更具趣味性，以进一步提升有关设计的价值。（图3-45）

在POP广告设计中，色彩的应用是与图形、辅助图形、字体、版面和材料以及有关技巧相互配合，从整体上体现对于主题的表达，用突出的色彩表现力去支配整体设计效果。色彩的应用与表现不是孤立存在的，在实际设计过程中也不应该单纯地看待色彩效果。所以，色彩应用与表现应该参照以往制订的色彩规范，结合项目设计内容和POP广告应用特点探讨有关色彩运用，在突出强调主色调的基础上，根据设计项目功能与内容对色彩各个方面的关系和处理效果进行适当调整，并能够将事先确定的基础色调贯穿于整体设计的始终，体现色彩应用的形象价值和实际作用以及色彩对商品促销的影响力。（图3-46）

在POP广告设计中如果要获得良好的设计效果，还应该掌握有关形式法则。形式法则包括变化与统一、对称与均衡、对比与调和、节奏与韵律等，并且结合POP广告项目设计实际内容探讨造型形式法则与应用，同时从应用设计包含的立体形态和平面形态两个基本层面，进一步理解和运用有关形式法则。（图3-47）

图3-45　为了取得突出效果往往都采用特殊工艺和表现方式，这样使之更具趣味性。

图3-46　色彩的应用是与图形、辅助图形、字体、版面和材料以及有关技巧相互配合，从整体上体现主体的表达，用突出的色彩表现力去支配整体设计效果。

（1）变化与统一

这是指造型形式美感的总体法则，是运用对立与统一原理合理统筹支配设计所需的各方面内容，以取得变化与统一的和谐效果为主要目的。变化与统一也是艺术表现能力的重要特征之一，是运用智慧和想象力对变化的造型进行整合，如大与小、长与短、方与圆、多与少、黑与白、色彩对比变化以及各种表现技巧的变化等。运用变化与统一造型法则，是根据设计表现的需要，从整体上运用这一法则去不断地丰富造型感觉，并对设计艺术效果和表现形式进行正确的解读，以明确的对比变化或以协调统一为主要基调，都可通过变化与统一法则取得良好的整体效果。（图3-48）

（2）对称与均衡

这主要是指运用对称与均衡的关系设计有关构图的基本形式和造型。对称形式是指以轴心为基础的左右对称、上下对称、倾斜对称、中心放射和聚集以及按照对称形式采用的各种处理方式等，以对称的构图形式和明确的秩序形成庄重、严谨和稳定感；均衡一般是指非对称构图所遵循的原则和规律，均衡包含着丰富的构图形式与方法，可以取得在整体构图或造型形式上的平衡感和动感效果。对称与均衡也是相互关系和相互作用的，如以对称的结构形式通过对于局部的改变，将可以取得良好的均衡效果；或在具有明显对称倾向的均衡形式中，根据实际需要灵活地运用对称与均衡关系，掌握其中的规律和要点，使整体构图和造型更具有丰富性。（图3-49）

（3）对比与调和

对比是对于差异性的一种强调，是由对立的两方面相互比较之下所产生的大小、强弱、疏密、高低、远近、硬软、轻重、曲直、动静各种差异性关系以及色彩方面的变化等；调和是指安定、统一、适合、和谐的关系等，它强调和体现各方面造型要素的同一性。调和也包含着对对比和差异性关系的处理，显示出对比与调和的主从关系和变化中的统一，如在整体调和基础上的局部对比、以对比为主的局部调和以及灵活运用对比与调和的相互关系等处理，可在整体设计过程中进一步体现出对比与调和的作用与价值。（图3-50）

（4）节奏与韵律

节奏与韵律是把音乐中的概念运用于造型艺术领域。节奏是指条理性和秩序感，指一种具有律动的形式，不同的排列秩序将分别形成各式各样的节奏感；韵律是节奏中的变化和节奏之间的连接，它使单纯的节奏更丰满和更具有丰富的变化。在设计中如果强调节奏感将会呈现清晰单纯的整体效果，而以韵律为主将会突出情调与优美。两者是相互依存的关系，仅仅是根据实际需要在造型活动中强调出不同的侧重面。（图3-51）

（5）比例与美感

运用比例是艺术造型领域关注的重要内容，对设计效果和造型整体感觉都具有重要的影响。在应用方面，比例美包括宽窄比例、阶段比例、形态之间的比例、构图运用的比例和整体与局部的比例关系等。比例美是指运用尺度比率掌握和处理这一抽象化的艺术形式，探讨有关设计和造型的关系问题。一般情况下运用“黄金比”能够获得最大限度的和谐和整体适度感，但根据实际需要也可以采用夸张的比例关系进一步取得特殊的视觉效果，并将比例关系对整体的控制作用运用于设计和造型的过程之中。（图3-52）

图3-47　形式法则在实际中的运用。

图3-48　用变化与统一造型法则对设计艺术效果和表现形式进行正确的运用。

图3-49　根据实际需要灵活地运用对称与均衡关系。

图3-50　调和也包含着对对比和差异性关系的处理，显示出对比与调和的主从关系和变化中的统一。

图3-51　节奏或者韵律，是根据实际需要在造型活动中强调出不同的侧重面。

图3-52　比例美是指运用尺度比率掌握和处理这一抽象化的艺术形式。

3.3　POP广告设计基本原则

POP广告包括商品促销所需要的多方面项目与内容，在应用设计方面涵盖了丰富的造型元素和有关表现形式，不同课题设计在应用功能与表现形式方面又具有很大的差别。因此，应该根据特定商品促销主题统筹整个设计过程，通过有关设计定位去协调各方面的关系，以目标统一原则、设计元素一致性原则、设计整体统一原则、实际应用原则、经济效益原则等，处理好各方面的复杂关系，用明确的设计目标和突出的表现形式、良好的实际应用功能以及经济的合理性，赢得良好的整体设计效果。

（1）目标统一原则

这是指根据项目设计需要和通过市场调查与分析，确定POP广告设计所应达到的整体目标，按照目标统一的原则协调好项目与内容设计之间的关系，以明确的商品促销主题处理好变化与整体统一之间的关系。项目设计中所包括各个方面的实际应用内容，每一项内容都具有不同的使用功能与价值，而且在基本表现形式方面更具有明显的差异。所以，在整体设计时必须将目标统一贯穿于整体项目设计的始终，运用统一的设计主题和表现语言去统领各项具体内容，保持主要视觉内容、主体形象、广告诉求的一致性，以协调统一的表现形式与风格，进一步达到POP广告项目设计事先确定的整体目标。

（2）元素一致性原则

这是指项目设计中包括的各项内容所需的基本元素具有一致性的原则。整体POP广告项目设计包括各式各样的实际内容与应用功能，也包含着多方面的设计元素，如主要字体、主要图形、色彩与色调、应用材料、表现方法与技巧等。事先应该根据整体设计的定位和表现形式与风格的需要，具体确定整体设计所需的基本元素，恰当地运用于项目与内容设计中，从而保持基本元素和表现形式的统一，确保信息传递和诉求目标的一致性。并且依照系统化设计观念与方法运用基本设计元素，同时还要与以往设计规范和其他广告媒体风格保持一定的延续性，才能够进一步取得POP广告项目设计的整体强势和给予消费者充分的影响。

（3）经济效益的原则

这是指在POP广告项目设计过程中必须遵循经济、节省的原则。体现经济效益是整体设计的重要组成要素，运用功能与经济关系的合理性思考是整体设计的重要内容，也是体现设计优劣的重要标志之一。因此，应该重视经济在POP广告设计中的作用与价值，以科学的设计观念为指导，不仅要考虑整体设计中的技术与艺术关系、科学合理的使用材料和制作工艺、艺术表现形式与应用功能的和谐关系等，更要能够以良好的经济效果，充分体现设计价值和实际应用功能价值，才有助于增强整体设计的水平竞争力和进一步体现出POP广告设计的经济效益。

（4）整体协调的原则

这是指整体项目设计与内容在表现形式和风格方面的统一与协调，其中涵盖着两个层面的内容，即设计的各个实际内容间的协调、设计表现出整体与局部间的协调。由于POP广告中每一项内容的使用功能不同，与其相适应的表现形式也具有各自的侧重面。若要保持整体设计的协调性，应该遵循设计元素的一致性，即依照特定的构图基本规律，根据项目内容所需适当调整有关设计元素和构图形式，以保持不同内容设计之间的联系和整体协调性。整体与局部的协调主要是指细节处理，要依照整体设计风格对应用字体、字体间距与行距、形态的大小与位置、应用材料质感与结构的处理以及各种处理技巧的运用等，能够使这些细节处理融入到整体表现形式与整体风格之中，以统一协调性保障整体设计的完整性。

（5）实际应用的原则

这是指根据POP广告特性和必须遵循实际应用的设计原则，它包含每一项内容设计上的实际应用功能和销售环境上的实际应用功能两个层面。应根据项目功能需要确定具体内容与表现形式，并且进一步强化不同的使用功能，注意具体内容与使用功能的整体统一。同时，基本使用功能和表现形式及其与应用商业环境的密切联系，也是设计中必须考虑的重要因素，将项目内容与表现形式创造性地融入环境之中，才能够更好地发挥出POP广告各项内容的功能和实际应用价值。