广告设计计划书写作

图2-3　针对一个品牌商品进行深入调查。

图2-4　市场调研要尽力采用各种方式获取相关信息，并且要勤奋，要多思考。

图2-5　消费心理分析要了解消费心理个性差异，包括性别、年龄、职业、收入、居住区域、文化背景等。

图2-6　清晰明确市场定位，做到营销策略与广告策略的完美结合与统一。

图2-7　竞争状况的比较和分析。

图2-8　广告设计调研应该注意设计定位、设计创意和表现风格。

图2-9　广告设计调研应该注意设计项目具体内容和设计的表现方法。

图2-10　注意把握细节的变化与特点，将资料分门别类地加以整理与分析。

①重点设计资料收集。重点设计资料收集是针对某一商品品牌的广告设计项目收集资料，尽量做到收集一个完整系列的广告设计，其中也包括POP广告设计项目内容，并且进行重点研究，为掌握规律和分析对照做好充分的准备。（图2-8）

②广泛收集资料。广泛收集资料是指对感兴趣的各种广告形式进行资料收集，尤其是对具有突出特点的POP广告设计形式、广告创意、表现形式、应用材料与技术等，从中取得广泛的设计经验，为今后项目设计奠定丰厚的基础。（图2-9）

③广告调研方法。此方法是指以形象化的方式收集广告设计有关资料，在关注整体设计效果的同时，还应该注意把握细节的变化与特点，将资料分门别类地加以整理与分析，并对重点问题做出文字注释。（图2-10）

2.1.2 多角度项目研讨

多角度项目研讨是指在广泛采集信息的基础上，从项目设计所涉及的各个方面对有关信息进行仔细筛选，深入探讨。在探讨过程中尽可能全面地掌握项目设计有关资料，了解委托企业的本意和具体要求，对于产品和有关竞争环境进行客观深入的分析，从而确定项目设计定位和所要达到的具体目标。因此，有必要成立项目设计小组，以分工合作的方式做好整个项目设计，集思广益，分门别类地探讨分析各方面问题。（图2-11）

（1）掌握项目设计资料

在设计之前尽量全面掌握与项目设计有关的资料，具体包括如下内容：

①相关广告资料。掌握项目之前的各种广告设计和有关发布情况、包装设计和有关应用情况、产品介绍和市场情况，以及有关POP广告设计效果和实施效果预评估等。

②企业形象资料。掌握有关企业形象设计资料，了解企业形象定位与特征、产品定位和以往所使用的主要形象资料等。（图2-12）

③相关文字资料。尽量获取企业对于本产品的市场调查报告、市场竞争分析报告、本产品的竞争优势分析等相关资料文件。

④确定设计小组。在上述基础上，以设计小组为单位讨论分析各个方面的资料，提取设计定位和设计创意可以依靠的重要信息，论证关于项目设计各个方面的可行性，预计整体设计效果和可能出现的有关问题，为本次项目设计顺利实施提供可靠的基础条件。

（2）了解委托具体要求

对于本次的整体POP设计效果，委托企业一般都有具体的要求和心理预期，这也是项目设计之前研讨的重要内容和不可缺少的必要环节。了解和掌握委托企业对于本次设计的具体要求和期待，可以通过对企业提出的具体要求的分析，人员交流以及察看生产环境、销售环境和广告环境的方式获得有价值的信息，做到心中有数，有的放矢。（图2-13）

①企业的具体要求。在一般情况下，委托企业可能对于本次POP广告设计提出一系列的具体要求，如设计主题、宣传内容、设计包含的图形、项目设计与数量、本次设计所要期望达到的目标等。

②座谈与交流。设计小组要带着问题与企业有关人员进行座谈和沟通，诚恳地提出预先设定的问题，尽量请对方多谈问题和介绍企业各个方面的情况，并认真倾听和做好记录。在尚未举行座谈的条件下，应该经常性地与有关人员进行交流，尽量能够掌握委托者的本意。

图2-11　在设计之前尽量掌握与项目设计有关的资料。

图2-12　掌握有关企业形象设计资料，了解企业形象定位与特征。

图2-13　了解和掌握委托企业对于本次设计的具体要求和期待。

③考察企业环境。在企业允许的情况下考察有关产品生产过程、产品展览室、商品流通现状、企业发展成就、企业文化建设与交流以及企业整体环境建设等，从中可以了解到企业的整体生产能力和技术能力，又能够感受到企业的整体精神面貌。通过考察企业整体环境，进一步领悟企业对本次POP广告设计要求与期望。（图2-14）

④有关材料分析。一般收集到的各个方面的材料都比较松散，要对来自多方面的信息材料进行分类整理，从中筛选出问题的症结，结合企业的具体要求分析和探讨对策，进一步提炼和明确整体设计所需要的重要概念。

（3）竞争环境分析

竞争环境分析主要是指对本次商品促销活动中可能出现的竞争对手的分析。竞争对手有哪些产品？竞争对手有多少以及主次关系？将收集到的有关资料进行分析探讨。如根据商品促销和具体设计需求收集和了解竞争者的产品质量、整体形象设计、产品包装、促销主题与设计定位、各种POP广告项目设计和表现风格等。在掌握资料的情况下，分析竞争对手的产品优势与劣势、产品的包装风格和特点，深入研讨竞争对手的促销主题和形象设计对于POP广告设计的影响，以及商品促销的作用和实际效果。在对竞争环境的分析探讨中，进一步深化对于本产品竞争优势的认识与了解，以取得本次POP广告的整体设计优势。（图2-15）

（4）探讨设计定位与目标

确定设计主题与目标是本次POP广告设计的核心内容。在一般情况下，一个阶段的商品促销活动都应该拥有明确的促销主题。结合企业提供的商品促销主题探讨POP广告设计有关定位问题，通过掌握课题设计资料、了解委托企业的具体要求和产品与竞争环境分析等，将横向比较与纵向的深入探讨相结合，在此基础上提出几种定位设想，从中提炼出设计定位和整体设计所要达到的具体目标。（图2-16）

2.1.3 确定项目设计内容

项目设计内容是指根据整体需要，在设计定位的基础上逐渐展开的一系列POP广告项目设计内容。整体POP广告设计一般包括多方面的具体内容，应该根据产品的特征、本次商品促销活动的需要、实际应用方面的需求和销售环境状况，进一步确定POP广告项目设计内容问题。

（1）产品特征与项目设计内容

不同的产品都有各自的基本特性和特征，同时在商品促销和POP广告项目设计内容方面也有着不同的需求，尤其是在商品特性和特征差别比较大的情况下，对确定设计内容表现具有决定性的影响。因此，应该在充分了解产品基本特性和特征的基础上，思考POP广告项目设计内容和有关应用功能问题，以及POP广告表现形式等。（图2-17）

（2）商品促销与项目设计内容

商品促销都有特定主题与目标，以及促销方式和要求，这将在很大程度上影响着POP广告设计内容的确定。因此，在此之前应该掌握商品促销的主题与目标，综合本次商品促销活动的各种需要，进一步确定POP广告项目设计内容和有关使用功能方面的问题。（图2-18）

（3）应用需求与项目设计内容

POP广告是一种实际应用性很强的广告形式，它几乎包括了各种市场广告形式的基本要素。因此，POP广告项目设计内容应该从实际出发，根据商品促销实际应用的需求确定必需的设计内容和表现手段，或根据具体需要创造性地开发新的POP广告形式。（图2-19）

（4）销售环境与项目设计内容

根据商品销售环境的区域大小、空间形式、本产品经营的区域位置以及商场的具体要求等，对项目设计都各有不同的要求。因此，在设计之前应该认真考察和了解本产品销售环境的各个方面，在此基础上确定POP广告设计应用形式、项目内容组合和整体安排问题，使之尽量符合销售环境的需求，并能够根据实际情况创造性地运用POP广告各种形式与内容。（图2-20）

图2-14　通过考察企业整体环境，进一步领悟企业对本次POP广告设计要求与期望。

图2-15　竞争环境分析主要是指对本次商品促销活动中可能出现的竞争对手的分析。

图2-16　探讨设计定位与目标的差别化。

图2-17　根据产品特征确定项目设计内容。

图2-18　根据商品促销确定项目设计内容。

图2-19　根据商品应用需求确定项目设计内容。

图2-20　根据销售环境确定项目设计内容。

2.1.4　确定项目设计定位

设计定位是POP广告项目能否达到预期目标的核心问题，其意义在于明确整体设计方向，对POP广告项目设计各个方面起到提纲挈领的作用，用于指导整体设计，来统一和协调各个方面的关系，使整体设计具有明确的方向和目标。为了保证设计定位的准确性和整体设计的顺利实施，必须充分掌握整体设计定位的依据和遵循有关设计定位的原则，才能够给予整体设计准确的定位，以确保项目设计的顺利实施。

（1）设计定位的依据

项目设计定位的依据是指资料收集、综合分析和通过分析得出的基本结论等有关内容。设计定位首先要求明确设计课题、了解本次商品促销主题，通过在广泛采集相关信息、资料分析的基础上，与本项目所要求的宗旨相结合，才能综合概括、归纳各个方面内容，作为进一步得出方向性结论的依据，最终形成可靠和有实用价值的设计定位。

①从项目设计中得到依据

项目设计来源于企业的委托，其中包括企业单位名称、促销产品和需要设计的有关具体内容等。不同企业和产品具有各自的特点，也有着对市场不同的期待，在接受委托项目设计的同时，还应该尽量多地了解企业相关信息内容，认真倾听委托企业方的介绍、产品的介绍、市场发展前景和市场营销建议等，这样才能够真正了解项目设计的相关内容，作为进一步掌握项目设计的重要依据。

②从了解促销主题中得到依据

企业的产品在进入市场之前，根据产品特点和所需的市场，一般都会拟定商品促销主题和与促销主题相关的各种建议。作为项目设计者应该认真倾听企业意见，了解企业提出的商品促销主题和有关背景资料，尽量掌握其中的核心内容，在此基础上为企业的产品促销主题提出合理化建议，并将其作为设计定位的重要依据。

③从采集信息中获得依据

信息对于设计定位具有重要的影响，采集的信息内容包括企业提供的有关资料和根据设计定位所需进行的市场调研，如消费市场调查、经营状况分析和广告设计调研等，从而做到知己知彼，为做好设计定位奠定丰富的信息基础，并从中获取重要的设计定位依据。

④从资料分析中取得依据

客观的资料分析与深入探讨是使设计定位更具有使用价值的重要依据。依靠来自各方面的信息和有关资料进行综合分析、反复认真地讨论和归纳；同时借鉴以往设计经验，充分掌握可靠的依据，才能促使整体设计定位主要方向逐渐明朗化。

⑤综合得出结论

确定项目设计、了解促销主题、广泛采集信息和资料分析与探讨都可以作为设计定位的整体依据。综上所述内容和分析过程，将每一项分析研讨的结果进行概括与归纳，对各方面信息作出合理的方向性的判断，明确设计定位的主要发展方向，并使之具有形象化的想象与扩展性，才能进一步制订出能够进行实际操作的设计定位方案。

同时，在根据专业设计需要获取设计定位依据的过程中，也不要忽视直观感受的重要作用。在对各项内容归纳分析中融入感性认识，运用形象化的思维则更有助于获取更具有实用价值的设计定位，也有利于POP广告设计的具体实施。理性分析与感性认识相结合，设计定位才能够在整体设计中体现其价值和发挥重要的指导作用。

（2）设计定位的原则

设计定位对项目设计具有重要的价值与作用，并为POP广告设计制订明确的设计方向，确保整体设计定位的准确性以及有关设计各方面工作的顺利实施和开展。根据项目设计的需要，在设计定位方面应该遵循以下基本原则：

①设计定位与促销主题统一的原则

设计定位是以产品促销主题为基础，是在对促销主题深入理解的情况下逐渐形成的设计定位。在POP广告方面，准确的设计定位与产品促销有着直接紧密的联系，也是产品促销活动的整体组成部分，良好的POP广告设计定位将对产品的促销有着举足轻重的作用。因此，在设计定位方面必须做到与商品促销活动密切联系，与促销主题保持统一，才能够保障设计定位的准确性，并以一个和谐统一的目标为指导，在商品促销活动中发挥重要作用。

②设计定位与产品特性统一的原则

在商品促销活动中能够准确传达产品基本特性和解决应用方面的问题，是POP广告设计的重要任务之一。因此，在设计定位的同时还应该深入了解产品的基本特性、有关特征、技术和应用方面等问题，在此基础上进一步确定设计定位，做到设计定位与产品特性相统一，才能够确保设计定位的实用价值与作用，即以一种切合实际的方式对整体项目设计进行定位。

③设计定位与消费需求统一的原则

设计定位的主要目的是在产品促销活动中对消费者产生重要影响，并通过POP广告使其了解商品和指导消费。因此，消费者需求应该作为设计定位的重要因素，做到设计定位与消费需求相统一，指导和促进POP广告设计对消费者需求的准确表述，从整体上才能够做到有的放矢和顺利地开展商品促销活动。

④设计定位要具有设计应用价值

设计定位的另一重要任务是能够将定位概念转化为形象化的各种POP广告设计表现形式，并通过形象化的设计体现和表达出设计定位所要达到的整体目标。因此，制订的设计定位要具有视觉形象化的可转换性，才能够确保和发挥POP广告设计的应用性，并使项目设计的各项实际内容能够体现出整体定位、设计定位与设计应用在相互联系之间发挥作用，设计定位实际意义在POP广告项目设计中才能够得到良好的具体体现。

瑞斯玛咖啡POP设计方案（图2-21~图2-24）。三套POP广告设计定位具有不同的侧重点，都是从建立形象标准、制订设计计划、探讨相关行业、确定设计定位开始，进一步探讨并展开POP广告设计，其表现风格也有明显的不同。

图2-21　瑞斯玛意式咖啡几个设计定位问题的探讨。

图2-22　设计方案一（高波）。

图2-23　设计方案二（刘静）。

图2-24　设计方案三（马宗妍）。

2.2　POP广告设计计划书写作

POP广告设计计划书是服务于具体的POP广告设计的，它既是项目设计的重要组成部分又是项目设计的基础工作，是为POP广告整体设计制订切实可行的实施计划服务的，是从策划的角度为POP广告设计提供比较详细的设计计划书，是在调查研究的基础上建立一个有依据、有内容和具有明确目标的系统计划。在这种情况下，设计计划书应该具有良好的程序化特征，条理要清晰，内容要充实，方向和目标要明确，对主要内容要进行详细描述，系统整合各方面内容，进一步制订出易于执行和能够实际操作的POP广告设计计划书。

2.2.1 计划书写作程序与方法

计划书写作是在围绕项目设计进行调查研究的基础上，根据市场调研与分析初步得出的结论和方向性目标，制订POP广告设计计划书，并按照一定的写作程序与方法进一步丰富计划书各项具体内容。

（1）计划书写作程序

设计计划书有其特有的规范和写作流程，基本程序包括：了解设计项目、确定计划书主题与目标、计划书环节与分析、斟酌设计项目内容、设计创意与构想、内容设计计划与设计表现、制作具体实施计划、日程表安排、有关计划书反馈建议和调整计划书等。

①了解设计项目是为了掌握企业的产品特点、市场销售定位和以往的广告设计表现问题等。

②确定计划书主题与目标是在市场调研分析的基础上，制订计划书主题和所要达到的具体目标。

③计划书环节分析是根据项目设计的特点和整体内容的理解，对于计划书结构进行合理的安排，环节之间相互连接，每一环节要有重点，并对环节内容进行认真分析。

④斟酌设计项目是对计划书所有内容进行斟酌考虑，尤其是对设计主题与目标进行反复斟酌，以保障整个计划书的核心内容和基本方向的准确性。

⑤设计创意与构想是设计表现和应用的前奏，是整体POP广告设计的灵魂，突出的创意与构想将给予项目设计正确的指导，并能够取得良好的视觉效果和具体应用效果，在创意与构想方面应该进行细致的和形象化的描述。

⑥项目设计计划是根据POP广告设计的整体需求制订的项目设计内容，一般包括POP广告设计应用的各个方面，要在对各自的应用功能与特点了解的基础上，制订具体的项目设计计划，罗列有关项目内容设计名称，并在相互配合和共同发挥作用的前提下明确项目内容设计。

⑦制作具体实施计划是指项目内容设计实施计划，并对于项目设计所需人员、时间和进度作出合理的安排。

⑧日程表安排是指从接受项目设计到完成整体设计的期限，是根据客户要求和项目设计预期所需时间确定整体时限，其中包括调研分析、制订计划书和项目设计与整理三个主要环节的时间安排，以及每一环节所属具体内容的时间安排。

⑨有关计划书反馈建议是在制订计划书期间和完成之后，对于计划书内容进行项目小组讨论或听取各方面意见，并根据反馈意见调整计划书。通过整个计划书制订程序与过程，确保为项目设计提供一套结构严谨、适合于操作的设计计划书。根据设计项目的特点和实际需要，也可以对整个程序进行适当的调整和充实有关内容，以适应项目设计的实际需要。

（2）计划书写作方法

制订POP广告设计计划书要有整体意识，应该根据设计课题协调有序地确定每一环节和具体内容。首先，制订出计划书大纲，要求主要环节合理、相互连贯和具有良好的逻辑性；其次，在此基础上进一步充实次要环节和具体内容，使之在整体上符合计划书基本格式。有关计划书的题目、主要环节标题和小标题表达要准确清楚，能与具体内容直接相联系，使用恰当的概括性的语言进行表达。计划书语言表述应该尽量简洁朴实，避免过分渲染和浮夸，具体内容部分要表达清楚和具有良好的逻辑性，并对主要内容部分进行比较详细的描述。

2.2.2 计划书格式与内容

计划书包括基本格式与具体内容两个层面。设计计划书的基本格式是遵照项目实施的前后顺序进行安排，是计划书写作应该遵循的一般格式；设计计划书具体内容是对于整体主要环节进行确定，并对环节要点进行必要的阐述。

（1）计划书基本格式

计划书基本格式包括设计计划书封面、内容提要、目录、具体内容、项目预算、实施日程表、附加说明和有关资料等内容。

（2）计划书具体内容

计划书具体内容主要包括前言、市场调研与分析、广告诉求对象、整体设计主题、设计创意与表现、项目设计与内容、广告效果预测、整体预算计划、时间和人员安排等，并对每一环节内容提出具体要求。

①前言。前言主要是阐明整体设计目标、说明设计计划书环节构成、主要实施方式与任务。

②市场调研与分析。其主要包括横向市场调研与分析和设计项目的纵向分析与研讨，对于能够影响项目设计的社会因素、经济环境、市场情况、消费者与产品和以往的广告设计进行调研分析，并提出项目设计的机会点。

③广告诉求对象。这主要是根据市场调研和项目设计纵向分析，将消费者定性和定量，以明确的广告诉求吸引消费者。

④整体设计主题。它主要是指POP广告项目设计特定的主题，应根据市场调研和机会点进一步确定整体设计的主题，运用简练的语言将整体设计主体高度概括表达出来，并作出进一步的分析和表述。

⑤设计创意与表现。这是一种具有形象化的基本概念，是POP广告具体项目设计的开端。设计创意与POP广告设计具有直接的关系。在这种情况下应该对设计创意进行概括和准确表述，对设计表现的问题也要结合应用情况进行详细描述。

⑥项目设计与内容。这是在设计主题和创意基础上，以组合策略制订项目设计内容，每一设计内容题目要具体，并将项目设计所需具体内容罗列出来，简要描述设计内容的主要功能与用途。

⑦广告效果预测。这主要是针对应用效果、视觉效果和消费者的理解与认识，从设计主题、创意和整体项目设计等方面，对整体POP广告预期效果进行分析和预测。

⑧整体预算计划。它包括市场调研费、制订设计计划费、POP广告设计费、POP广告制作费、人工费、管理费用和机动使用费等。

⑨时间和人员安排。时间安排包括从接受项目设计到完成的整体时限和项目设计每一环节所需时间的安排。人员安排是指项目设计主要负责人以及有关市场调研、设计计划书、设计创意、POP广告设计、制作所需人员的分工。

2.2.3 形成设计计划书

设计计划书是对于一个项目设计的整体规划，包括项目设计所需各个环节与具体内容，每一环节又各自具有特定的主题和应该解决的实际问题。在这种情况下，设计计划书要相互连贯和前后呼应构成一个完整的系统，为一个特定目标和整体POP广告设计服务。在此基础上整理完成设计计划书，并且注意以下几个方面的问题。

（1）提炼环节标题

设计计划书每一环节都有其具体内容，并设有相应的环节标题。环节标题是对具体内容的高度概括，应该以简练的表述方式反映出每一环节的具体内容，标题概括要清晰、简练并具有良好的感召力，在整体上每一环节标题运用表达方式要统一。

（2）环节内容要点

每一环节之下都包含着主要应该解决的实际问题，在计划书写作方面主要问题要明确，有关内容要具有层次感，并对于主要解决的问题加以强调，根据主要内容归纳概括出其中的要点。

（3）使用辅助插图

根据环节内容的具体需要，可以适当使用相关的插图、图表和示意图，用于协助说明或强调说明某些具体问题，如市场调研收集的图片资料、消费者调查分析图表、初步设计构想图、时间和人员安排表等。

（4）语言表达统一

由于设计计划书包括许多环节与内容，在语言表达方面要注意整体的和谐与统一，语言表述要清晰和具有逻辑性，使用标点符号要一致，在出现问题时要进行整体调整，避免凌乱现象的发生。