虚拟产品的直接货币化

从腾讯、搜狐、网易和新浪发布的2013年第四季度财务报告来看，游戏是腾讯、搜狐、网易的第一收入来源。2013年第四季度，腾讯总收入为人民币169．70亿，网络游戏收入为84．75亿元，占腾讯总收入的49．94%;网易的游戏收入占总收入的84．7，搜狐游戏收入占总收入的47．5%。网络广告则是新浪的最重要的收入来源，2013年第四季度网络广告收入占总收入的81．27%。如果从总营收的角度来看，新浪要远远落后于腾讯、搜狐和网易，这在很大程度上是因为受网络广告的转化率远远低于网络游戏，而网络游戏具有线上型高转化率盈利模式的特征。

以搜狐畅游游戏为例，2013年第1季度，畅游游戏的每用户平均收入(ARPU值)达到了399元人民币。搜狐畅游CEO王滔在2013年第一季度财报会议上表示，“整个网游行业的ARPU值在过去一年半都在持续提升，有些页游产品的月度每用户平均收入(ARPU值)甚至达到了1 200元”^[6]。腾讯游戏的每用户平均收入(ARPU值)中:大型多人在线游戏(MMOG)为142—300元;休闲游戏大约为80—190元，智能手机游戏大约在60—70元左右。新浪CEO曹国伟在2013年第一季度财报发布会上表示，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5．36亿，而该季度，新浪微博广告收入为1 880万美元，每用户平均收入(ARPU值)只有0．2元人民币左右，与网络游戏的转化率相比相差上千倍。

线上型高转化率盈利模式缺乏线下渠道，但是能够提供用户认知、使用、评价、互动、反馈、支付等在线服务，具有支付意愿强、产品虚拟、直接货币化、全程在线服务的特点(图8-3)。选择支付意愿强的细分市场有利于提高每用户收入贡献收入，占领高价值的细分市场。只有产品虚拟才能离开线下渠道的支持，形成线上的闭环发展体系。直接货币化有利于获取产品销售的全部收入，而不只是广告收入，避免其他中间环节分享收入。推广、互动、咨询、客服、投诉、处理等全程在线服务匹配虚拟产品的服务特点，降低线下运行体系的成本。

图8-3　线上型高转化率盈利模式

网络游戏通过计费卡收入、用户会员收入、购买游戏虚拟物品等增值服务、与电信部门合作分成等方式提高用户转化率，形成了可以离开线下支持的线上型高转化率盈利模式。传统上，很多提供虚拟产品的服务主要通过线下实体机构的方式提供服务，如房地产中介、职业介绍所、教育培训、智力咨询、银行服务等。这些类型的产业主要提供信息流、资金流服务，具有形成线上型高转化率盈利模式的基础，节约大量的线下渠道成本，提高运营效率。

在与互联网金融竞争的过程中，银行业投入巨资建立的线下网点体系反而成了导致运营成本居高不下的劣势。正是看到线上型高转化率盈利模式的竞争优势，才引起了新东方等传统教育培训机构的担忧。一些在线教育机构开始打破在线教育行业的传统模式:互联网公司搭建平台、提供工具和聚集用户，线下教育机构提供教师和内容、培养用户习惯，二者分工分成，而试图通过线上平台绕过传统线下机构，提出“消灭教室”的概念，引入独立教师资源，直接在教师和学员之间建立联系，形成线上型高转化率盈利模式^[7]。