服务创新的模型

传统的创新研究主要聚焦在制造业，服务创新的研究相对比较滞后，对服务创新规律的认识也一直没有形成一致的认识。1986年，美国学者Barras初次提出了早期发展的服务创新理论模型——“逆向产品周期”模型。该模型数据来源于一系列覆盖银行业、保险业、会计和公共管理部门的研究。Barras认为由于服务部门中的技术波流入所引起创新的一般演进规律，它的主要内容是服务产业创新演进的生命周期。由于该周期与制造业中的产品生命周期正好顺序相反，因此被称为“逆向产品周期”(RPC：Reverse Product Cycle)。

随着服务业在经济中的地位的攀升，学者越来越关注服务创新。在1998年，服务创新的研究更达到第一个高潮，欧洲CIS调查直接推动了相关研究成果的发布，还有多国学者参加的欧洲“服务业中的创新和创新中的服务业”(SI4S，1996—1997)项目颇引人注目。此后欧洲服务创新流派出现两种主线之争。一派是相似派，认为服务创新与制造业创新并无本质区别，制造业创新的很多研究成果应该大都可以移植到服务业中^[1]。另一派认为，服务业与制造业有很大的不同，甚至不同服务业之间也差异巨大，因此应从专业轨道、服务范式等更高层面和服务企业管理实践的长期变化趋势来看这些具体的改变^[2]。近年来，两派都认识到彼此之间需要调和，因此出现了所谓的“综合派”。

SI4S项目成果中具有基础意义的是，服务创新的驱动力模型和服务创新的四维度模型。驱动力模型认为(Sundbo，Gallouj，1998)，服务企业进行服务创新的驱动力分为内部驱动力和外部驱动力。内部驱动力包括企业的战略和管理、员工、创新部门和研发部门。外部驱动力又分为轨道(技术轨道、制度轨道、服务专业轨道、管理轨道、社会轨道)和行为者(竞争者、顾客、公共部门、供应商)两类。不同驱动力的相对重要性不是固定不变的，不同的场景、不同的环境、不同的时间都会有所不同。如金融和医疗产业中规制和利益相关者的作用就很重要。

四维度模型认为(Bilderbeek，Hertog，Marklund，Miles，1998)，服务创新除了与技术在服务业的应用有关，还更多地与服务本身特性的变化(新服务概念)、新的“顾客—生产者”交互作用方式(新的顾客界面)以及新的服务生产方法(新服务传递系统)密切相关。服务创新是在一定“社会—经济”背景下发生的。服务企业需要识别并接触潜在与实际的顾客，也需要明确员工的能力、技巧和态度能否胜任“生产”新服务，以及注重对技术的选择和运用。

服务创新的研究是越来越丰富了，但是这三个模型依然占据着非常重要的地位。它们启发了人们的思维，并为学者们进一步的研究奠定了基础，对于我们深刻了解服务创新很有助益。因此，我们很有必要对这三个模型进行深入的了解。

在Barras的“逆向产品周期”中，所谓“逆向”是相对于制造业产品生命周期而言的，并且建立在以下假设的基础上：新技术首先应该是在制造业部门中被开发出来的，之后才被引入到服务业中，并引起了相应变化直至服务创新产生。具体来说，Barras认为，服务创新活动的周期分为三个相互连续的阶段，先是渐进性的过程创新阶段，紧跟着是根本性的过程创新阶段，然后是产品阶段。

在第一阶段中，大型计算机的引入是引起该阶段创新的条件和机会。服务企业通过多种形式的学习，带来渐进性创新的同时减少了企业提供服务的成本并提高了服务产生的效率。该阶段的创新由外界的技术引入导致，由供应商主导，是一种“非计划性创新”。企业在该阶段中积累了新技术的相关知识和经验，为后续阶段的创新奠定了基础。

在第一阶段全部完成后，就步入了第二阶段。该阶段则由新一代计算机即小型和微型的计算机引入而推动。此时，企业开始将注意力从效率的提高转向服务质量的改善。Barras将“学习效应”作为第二阶段出现和发展的触发机制。在前一阶段知识和经验的吸收基础上，第二阶段，员工继续学习积累，逐步扩大了创新强度和范围，最终导致了根本性的创新出现。

Barras将网络技术作为推动第三阶段的触发条件。该阶段，服务提供的内容和方式发生了根本性变化，出现了“产品创新”。此时新技术已经完全融入了企业中，企业学习的中心从技术转向“用户—生产者”界面。随着市场增长和技术机会的出现，服务产品呈现出了多样化的趋势。

我们对逆向产品周期的认识还应该注意到：一个周期过后，创新并没有结束，而是遵循正常的产品生命周期，也就是从产品创新又转向根本性过程创新，直至出现效率改善的渐进性过程创新，整个产业逐渐成熟。这中间“技术波”是引发成熟服务业中心的逆向产品周期的开始。图2.3中展现了服务业的“逆向产品周期”。

图2.3　Barras逆向产品周期模型

资料来源：Barras R. Toward a theory of innovation in services，Research Policy，1986，15(4)：161-173.

Barras以一种新颖而独特的视角解释了服务创新的某些重要方面，提出了“逆向产品周期”模型，为后来者的研究奠定了基础。但是，我们也不能回避该模型的有效性和适用范围的问题。服务业中“产品创新”受到很多维度的影响，技术只是其中的一个重要方面。该模型强调了技术维度，而忽略了其他。另外，该模型是否适用于所有服务行业也有待进一步证明。

之前对服务创新的各种研究，它们的侧重点各不相同，因此对这些研究进行整合就有了必要性。而服务创新和制造业最关键的还是创新维度的不同。因此Bilderbeek等(1998)从创新维度入手，提出了一个整合概念模型——四维度模型。如图2.4所示，该模型的四个维度分别是“新服务概念”、“新顾客界面”、“新传递系统”以及“技术”，不同维度间存在关联和相互作用，分别对应了不同的职能活动。传统上，我们将服务创新限定在了技术引发的范畴内，可实际上，更多的时候，服务创新是与服务产品本身的概念变化、新的服务生产方式、新的顾客与服务提供商的互动方式等密切相关的。另外，大多数的创新也不是由某一要素独立导致的，而是各种要素综合在一起才形成了最终的创新。

图2.4　服务创新的四维度模型

资料来源： Bilderbeek R.，Den Hertog P.，Marklund G.，Miles I. Service Innovation：Knowledge Intensive Business Service as Co-producers of Innovation，the result of SI4S synthesis paper 3，SI4S project，1998.

往往服务业中创新的结果是无形的，是解决一个问题新的方法和概念，而不是制造业中流行的实物产品。这种“新的服务概念”就是维度一。服务创新的第二个维度是顾客界面的设计，包括服务提供给顾客的方式以及与顾客交流和互动的模式。服务传递系统这一维度主要是指生产和传递新服务的组织，侧重于服务企业的内部组织安排，即通过合适的组织管理，确保员工能够有效地完成创新成果。第四个维度“技术”在很多服务创新中扮演着重要角色，如信息和通讯技术等。但是，这一维度并不是必要维度。

一项创新的产生我们可以从以上四个维度去评价，但是这些维度并不是孤立互斥的。反而，通常情况下，服务创新都是这四个维度的某一种组合。一项新服务的出现意味着某种新服务概念，同时或许需要开发一个新的服务传递系统，员工们或许需要改变原来的工作方式及其与顾客间的关联和作用方式，在这过程中或许必须要使用信息和通讯技术。

在这四个维度中最主要的关联是市场营销、组织开发和销售。企业向已有顾客和新顾客推出某一新服务概念需要多方面的知识和技能。详细的说，服务企业与顾客间的相互作用以及对服务传递系统的改进和适应，需要服务销售方面的知识和技能，包括服务在何处被生产、如何在市场中被传递和销售的知识和技能。同样，新服务的生产和传递还需要组织方面的知识，即现有组织能否传递新服务、需要什么样的组织变化以适应新服务等。由此可见，只有通过单个维度的发展以及不同维度间的关联和相互作用，一项创新才有可能最终完成。

四维度模型为我们理解服务创新提供了一个整合的视角，让我们对服务创新的认识更进一步。同时，在1998年，Sundbo和Gallouj对服务创新驱动力作更加系统的研究并从内外部描述了推动服务创新的驱动力因素，如图2.5所示。内部驱动力包含了三类，分别是企业的战略和管理、员工、R＆D部门或其他特定负责创新的部门。这些因素分别都会从不同角度对服务创新的形成产生不同程度的影响。外部驱动力分为轨道和行为者两个方面。轨道是指社会系统中传播的概念和逻辑，影响着服务企业创新的特征和方向。轨道又可分为制度轨道、技术轨道、服务专业轨道、管理轨道、社会轨道五类。行为者指那些对服务创新活动产生重要影响的人员、企业和组织，可以细分为竞争者、顾客、公共部门和供应商。

图2.5　服务创新的动力模型

资料来源：Sundbo J.，Gallouj F. Innovation in Services，SI4S Synthesis Papers S2，STEP，Oslo，1998.

同时，值得注意的是，这些内外部因素之间是相互作用的。没有外部动力，内部动力就无法启动；缺乏内部动力，外部的动力也难以发挥推动作用。独立切割地看待这些内外部因素不仅不能达到认识的目的，反而容易误导行为者的行为，带来严重的后果。对服务创新的内外部驱动力的总结，为企业清楚认识内外部环境提供了框架指导。一定程度上，给企业的实践活动提供了更为清晰的方向。

注释

[1]他们使用“服务创新(service innovation)”术语。

[2]他们使用“服务业创新(innovation in services)”术语。