本书介绍三个服务接触的模型：第一个模型是角色/剧场理论模型。Solomon等(1985)最早将角色理论运用于服务接触，此理论对于以人为基础，而并非以设备为基础的服务尤为重要。该理论与社会心理学人类互动的相关理论相似，认为在服务过程中，每一位参与者都必须成功扮演其各自特定的角色，以使交易顺利进行(Grove，1992)。顾客与服务提供者，这两者与剧本或行为模式一致性的程度，将是测量服务接触是否满意的重要因素。Pranter(1991)进一步将服务人员与顾客扮演的角色分为十种，使双方在互动时如演员般知道该扮演哪些角色。教师、圣诞老人、警察、精神领袖、侦探、指挥。" class="calibre12">[1]
角色理论和剧场理论很好地体现了服务交互过程中创造体验价值的真实性和动态复杂性，表现了面对面服务体验的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素。但存在一定的狭隘性，只强调了观众和演员之间的互动，忽略了演员自身、观众之间互动的影响。此后学者们不断深化以“人”为基础的服务接触理论，Lovelock和 Christopher (1983)提出服务产出模型的概念，Klaus(1985)和Mills(1990)将代理理论运用于服务接触，将一线员工视为代理者，消费者视为客户，双方之间存在代理契约，双方在接触过程中发生冲突时，会引发逆向选择与道德风险问题，因此双方会采取一些限制与监督活动来保证自己的利益。
第二个模型是Bitner服务接触过程模型。如何以实证及量化的方式来评估服务接触的品质一直是学者探讨的重点。Bitner和 Mary(1990)以实验设计的方法探讨服务接触发生时影响顾客评估反应的因素，其研究表明通过新的服务业营销7Ps加入新的3Ps：实体环境、参与者(包括一线员工和顾客)、服务流程，能将服务接触具体呈现在顾客面前，特别是前面2P，更是服务接触的本质。在此研究基础上Bitner(1990)提出“服务接触评估模型”，描述服务接触过程中影响顾客满意或知觉服务品质的前因后果变量(见图2.1)。
模型结合了顾客“期望——失验模式”(Oliver，Desarbo，1980)、“归因理论”(Weiner，1980)、“服务营销组合”(Booms，Bitner，1981)以及顾客满意与服务品质知觉(Zeithaml，Berry，1985)等衡量消费者对于经历服务品质的知觉主要理论模式，试着进一步描述在服务接触过程中影响顾客满意的前因后果变量。此外服务接触构面也是顾客在衡量或评估服务接触品质时那些明确且重要的准则或属性(Crane，Clark，1988；Mark，2001)。
图2.1 服务接触过程模型
资料来源： Bitner，M.J.，Mary Jo. Evaluating service encounters：the effects of physical surroundings and employee responses ［J］. Journal of Marketing，1990，54 (Apri)：69-82.
第三个模型是Gronroos服务接触系统模型。Gronroos(1990)提出服务接触系统模型(见图2.2)，这是对服务接触最为详细的阐述。该模型在服务产出模型的基础上，向服务内部和顾客两个方面延伸。它把企业使命及服务理念看做服务设计的重要影响力量，把顾客带入接触过程的期望及其影响因素考虑在内，这些要素的涉足，使顾客与组织之间的交互作用更全面、更完善。该理论将服务接触分为三个部分：①前台：指顾客看得到的部分，如服务人员、设备、内外部设施等。②后台，指顾客看不到的部分，如企业文化、服务理念、核心技术等。③服务接触，指服务传递期间在传递系统内发生的各种互动事件。服务接触系统模型也说明服务质量是众多要素共同努力的最终结果，它清晰地归纳了一些影响服务接触的因素，操作性较强。
图2.2 服务接触系统模型
资料来源： Gronroos，C. Service Management and Marketing：Managing the Decisive Moments in Service Competition ［M］. Lexington Books，1990.
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