服务接触的设计实施

二、服务接触的设计实施

（一）服务接触模型

1.服务三元模型

服务营销学家John.E.G.Bateson　1983年把服务过程实体化成柜台，以探究服务提供者、服务人员与顾客三者间的互动，并建立服务提供者、服务人员、顾客三个要素的互动模型，即服务接触三元模型⁽²⁾，参见图3－1。这三个要素的协同合作可以创造出更大的效益。

图3－1　服务三元模型

形成服务组织的目的是通过标准化的服务工作以提高服务效率。尽管这样做可以提高效率，但是限制了顾客的选择范围，顾客只能从仅有的几种标准化的服务中进行选择。服务人员直接和顾客接触，最能体会顾客细微上千差万别的服务需求，服务组织就应该赋予服务人员足够的自主权，以方便服务人员随机应变满足顾客需求。在服务组织和服务人员之间主要是服务授权的问题，在顾客与服务人员之间主要是服务的感知和控制的问题，而在服务组织和顾客之间则主要是服务效率和顾客满意度的问题。一个有效的服务接触应该能够保证三方需求的平衡关系。

2.服务接触扩展模型

在服务接触三元模型的基础上，我国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，将服务过程作为服务接触中最基本和最为核心的内容，服务的核心价值在服务过程中产生和实现。而在这个过程中，顾客必然会不同程度地参与，由此引发顾客与服务企业之间的多层次和多方面的交互作用。范秀成还指出，在服务过程中，除了顾客与服务人员和服务系统之间的交互以外，顾客之间也存在着交互作用，参见图3－2。

图3－2　服务的扩展模型

在服务的扩展模型中，服务接触分为七种，即服务人员与顾客的接触、顾客之间的接触、顾客与服务系统的接触、顾客与服务环境的接触、服务人员与服务系统的接触、服务人员与服务环境的接触、服务系统与服务环境的接触。

服务过程中服务人员与顾客的人际交互具有与通常情况下人际接触不同的特点。服务过程中的人际交互是短暂的、有目的性的和利益驱动的。参与交互的不同方面人员所起的作用也不同。有些服务交互中，服务组织占据主导地位，有时是服务人员占据主导地位，也有时是顾客占主导地位。这种交互质量也是衡量服务接触质量的重要标准之一。

3.服务接触系统模型

芬兰著名营销学家Christian Gronroos　1990年提出了服务接触的系统模型。⁽³⁾模型中将服务系统分为三部分:第一部分是前台，是指所有顾客能够看得见的部分，包括服务人员、服务设备和内外部设施等；第二部分是后台，是指所有顾客看不见的部分，包括核心技术和后勤系统等；第三部分是服务接触，是指在前场中与顾客直接产生互动的设计和实施。通过服务生产系统中前场与后场的相互支持和交互作用，就形成了服务接触中所发生的各种互动事件，参见图3－3。

图3－3　服务接触的系统模型

（二）服务接触的四大要素

服务接触主要包括四个要素:参与服务生产过程的顾客、提供服务的服务人员、服务的提供系统和服务的有形展示。

1.顾客

顾客是服务接触中的焦点。服务接触的目标是让顾客满意。

顾客在服务接触过程中，即在生产和消费过程中往往需要经历一段时间。这段时间足以给顾客较为充足的时间和机会，仔细观察服务的处理过程和效率，品味和评价服务质量，亲身经历和感受服务的价值、安全和舒适程度。他们希望得到礼貌待遇和尊重，起码得到和其他顾客相同的待遇和同等水平的服务。这些感受将决定顾客对服务的整体满意程度和决定是否下次再来。

当顾客被期望在服务的接触过程中也提供部分劳力时，他们可能希望得到一定的回报。服务组织就应该清楚地指导和说明，顾客究竟应该做什么、如何操作和便于操作，以及为什么要让顾客自己操作。

顾客在服务接触中的行为会给服务结果产生重大的正面或负面影响。服务组织应该提供必要和充足的信息，以防备顾客不遵从指令、独断专行，产生不良后果。

2.服务人员

服务人员仅指直接和顾客接触的前台工作人员，他们是服务接触中另一个重要的人员因素。

服务接触对于顾客而言可能是第一次，也可能是几次中的一次，也可能就是最后一次。而对于服务人员来说，每次服务接触只不过是长年累月中千百次服务接触中普普通通的一次。千篇一律使得服务人员往往只重视服务的效率，而难以感受到每一位顾客的特殊性，感受到顾客的心情、个性、经验和特殊要求等。服务员工能够考虑顾客不同情况，并采取适当服务方式，是服务接触中能使顾客满意的关键因素。服务员工不但要有服务技能，而且要表现出友善和关怀，这往往能够决定服务的成败。

在服务接触中，顾客将自己或自己的资产全权委托给了服务人员，于是希望服务人员成为自己的代表，能够最大限度地照顾顾客的利益。这对于服务人员是有难度的，当服务组织的能力难以满足顾客的要求，当顾客的利益和服务组织的利益不一致时，服务人员必须有能力和技巧进行适当的解释和说明，要有良好的人际沟通能力。

服务接触结束后，顾客往往就依据服务人员的表现来评价服务组织。服务人员的形象就代表着服务组织的形象；他的言辞和行为就代表着服务组织的言辞和行为；他的态度和思想就代表着组织的态度和价值观。

3.服务系统

整个服务系统包括两大部分，其一是属于硬件的设施设备和各种用品，其二是相关软件，即服务的规则、标准、服务流程和步骤等。其中只有一部分能够真正影响服务接触效果，那就是顾客能够看到和接触到的部分。这部分必须从顾客的角度出发进行设计和实施。

某些知名快递公司之所以能够服务领先，与其服务系统的完善和强大功能密切相关。这些快递公司拥有覆盖全球的庞大而有效率的运输网络，拥有比较完善的电子清关预报系统，有自己专业的清关队伍。具有丰富的各类商业货品的清关经验，能够为顾客准确地计算货品关税，预先准备缩短了清关时间，降低了顾客的清关成本。拥有24小时的实时追踪查询系统，顾客可以24小时追踪邮件在这些快递公司运输网络中所处的位置和状态。这些快递公司拥有电子签名跟踪系统。顾客接到货品后，通过快递公司递送人员的手提电脑及电子笔进行签收，签收完成后，数字化的顾客签名传送到公司相应的业务处理系统，递送方就可以通过这些快递公司的网站，查询到货件递送情况及收件人的电子化签名。

4.有形展示

因为服务是一种无形的行为，顾客在消费之前，很难了解服务的真实含义和价值，从而存在较大的购买风险。为此，服务组织对服务进行有形展示就显得格外重要。有形展示的成功与否直接关系到服务的市场拓展和顾客的满意程度。

有形展示包括可能形成顾客体验和接触的所有因素，例如包括服务企业建筑的外形设计和周边环境，建筑物内的家具和设备摆放、温度、湿度、灯光、噪声和清洁等，以及服务企业的品牌标志、服务人员的着装、服务的使用手册等。顾客在服务设施内停留时间越长，有形展示的重要性也就越高。有形展示不包括后台顾客看不见的部分。一些著名的公司，如星巴克、联邦快递等都花费大量时间和金钱来将其服务场景与品牌联系起来，向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传达其品牌定位。

有形展示还包括对于具体服务产品的实体化展示，例如饭店为了展示其饭菜的效果，专门印制带有彩色饭菜图片的菜谱或者设立展示饭菜或其原料的展柜；有些饭店（多为经营海鲜的饭店）展示原料，请顾客自行挑选。即使是经营虚拟服务产品的产业，例如电信行业也建立服务业务展示厅，利用声像技术，模拟服务过程。

有形展示不但影响顾客，也会影响服务人员的行为和工作效率。服务人员的绝大部分工作时间主要是在服务设施内度过。服务设施直接影响到他们的工作情绪、工作动力和工作绩效。有形展示要方便服务人员无障碍地执行工作任务，例如医院、机场、地铁站等公共场所内清晰合理的标识牌，就能够节省服务人员的工作，方便顾客。

互联网现在也已经成为了服务有形展示的方便快捷的平台。服务企业纷纷建立自己的网站，介绍企业的发展情况和服务产品，和顾客进行互动交流，解决问题和预订服务。顾客也逐渐习惯于先在网络上寻找相关的服务企业，了解情况和相关的服务产品，然后进行选择和定制，甚至可以在网络上体验服务。网络上还可以进行市场调查，了解相关企业和服务的评估，并开辟栏目方便顾客品头论足和相互帮助，降低了顾客的购买风险。

（三）关键事件法

关键事件法（Critical Incident Technique，CIT）是研究服务接触广泛应用的方法。

服务是服务人员和顾客接触的过程，服务的好坏将以一连串真实事件的方式存于人们的记忆之中。关键事件，也称为真实瞬间，就是指组成这一服务过程的一连串真实瞬间事件中，影响到整体服务目标成败的关键性的活动。

关键事件法主要用于搜集、记录、整理和分析员工的重要服务行为。这种方法的研究重点，一方面是确定消极事件中顾客的最低需求，另一方面是确定积极事件中顾客的增值因素。

1.事件选取的标准

关键事件法是一种定性的分类研究方法，通常先以结构化、开放式的问题搜集资料，再由研究者进行内容分析、归纳和分类总结，得出结果。

美国服务营销学家Bitner M.J.研究服务人员和顾客互动的服务接触方式，开创了对服务接触进行量化的研究。他以旅馆、餐厅及航空三个服务业为例，收集了影响顾客满意度的699个关键事件。每一个关键事件都要满足4个标准:（1）关键事件应该是一个独立的事件，要有足够的细节；（2）关键事件要包含服务员工和顾客的互动行为；（3）关键事件要包括充分详细的内容，以便能够进行推论或行为预测；（4）顾客观点明确，很满意或很不满意。

2.事件的采访

通过调查问卷或者当面访谈的方式，以结构式的问题展开采访。访谈过程中，要求受访者填写问卷，或者以录音方式记录受访者的回答。受访者可以是员工，也可以是顾客。

3.关键事件的分类

为便于分析研究，要对关键事件进行分类。分类时，要确保事件不重复和不遗漏，还要保证有足够的样本量。

Bitner M.J.认为:首先要依据经验，按照事件的相似程度，建立分类标准，详细说明每一类事件的一致性特征；反复进行分类和修正分类标准，直至能够清晰地显现出每一类别事件的相似性，以及和其他类别事件的区别度。

4.CIT方法的实施步骤

CIT方法的实施过程主要包括资料收集、资料分类及其有效性测试、资料汇总分析三大步骤。

CIT首先要进行资料收集。CIT是作为直接观察的工具产生的，但在实际考察服务质量时，只有在特殊情况下才进行直接观察，因为直接观察不能准确判定顾客在关键事件中感情经历的强烈状态，所以现在通常是采取直接采访、当面交流或电话访谈等方式，收集顾客经历的满意或不满意事件。在采访过程中，首先要求顾客详尽描述事件的全过程，包括事件发生的时间和地点、服务人员的态度和行为、顾客的反应和感受、顾客的预期及事后的满意程度，要尽量保证相关资料的真实性和有效性。

在收集资料的基础上，要进行资料的分析和分类。首先要排除不符合评判标准的事件，对符合标准的事件进行编号和分类，并进行深层次分析。为保证分类的有效性，以及确保事件的不重复和不遗漏，要进行测试。具体测试方法有:（1）对所有事件重新进行系统编号，多次进行分类；（2）对一半事件用某种方法进行分类，而用另一半事件检验按此方法是否能全部对号入座；（3）分析从其他来源获知的关键事件是否适用现行分类方法。

最后要对分类整理好的资料进行汇总分析。资料汇总后，一方面要尽可能简明地突出主要类型事件，另一方面也要兼顾事件的准确性和完整性，即也要包括多种次要类型事件。汇总材料中要附有值得关注的所有关键事件的分类图示，并存储在资料库中以备管理部门随时查用。

CIT方法非常适用于记录和分析顾客的感知，因为服务是无形的，不是有形产品，只有具体的事例才能记住；服务又是一个过程，顾客能够记住的其实就是这个过程中并不一定连贯的具体情节；顾客会非常愿意通过亲身经历来发泄不满和表达感谢。这些记录不是抽象的有关服务的讨论，而是引人入胜的、可信的、充满感染力的真实事例。

（四）服务接触的评价

顾客如何评价服务接触，Bitner M.J.（1990）提出了一个服务接触的评价模型⁽⁴⁾，参见图3－4。

图3－4　服务接触评估模型

服务机构对于服务的营销组合和顾客固有的需求倾向将最终决定顾客对于服务的预期标准。服务组织对于服务的营销组合影响到顾客对于服务的实际感受。应用顾客预期标准来衡量实际感受，便可确定是否达到顾客的预期。不论是否达到服务预期，顾客都将思考满意或不满意的原因，以及决定对于服务的满意程度。

在对服务做出了满意与否的评断之后，顾客可能有三种态度和行为，其一是通过口碑向其他顾客进行宣传；其二是转向其他的服务机构；其三是忠诚于原有的服务组织。

模型突出地说明了服务组织的营销组合在整个过程中的三大作用。

1.营销组合首先影响顾客对于服务的预期。

服务是不可触知的，顾客在消费服务之前，只能被动地接受从不同方面，包括来自于营销组合的信息。服务机构在营销组合中对于服务的有形展示，将给顾客留下深刻的印象。

2.营销组合直接影响顾客对于服务的感受。

在良好的物质环境中进行服务接触，将明显改善顾客的服务感受，尽管这可能与服务的本质内容无关。例如在一个装饰豪华、环境优雅的饭店吃饭，本身就已经是一个享受。

3.营销组合还可影响顾客对于服务是否符合预期的原因判定。

如果服务的结果是消极的，但服务人员有良好的人际沟通能力，通过合情合理的解释工作，也可能会获得顾客的谅解。