服务接触的测评

本书介绍两种服务接触测评方法。第一种是传统的测评方法——观察法、访谈法。Czepiel，Solomon和Surprenant(1985)在提出服务接触概念的同时就提出了观察法、访谈法等传统测评方法的运用。并且已被实践证明是行之有效的，得到了普遍的认可(Bitner，1997；Saunder，2000；Zeithmal，2003)，迄今依然在广泛应用。

传统的测评方法主要是以访谈技术为主，观察法为辅。通过深入访谈可以获得其他方法不易得到的信息。访谈过程一般是一对一的谈话，访谈者通过与单一受访者的深入交谈，利用详细的诱导性问题来揭示受访者内心的动机。此方法能揭示顾客内心深处不易察觉的价值取向，但需要花费更多的时间，因为很难从少数几次访谈中得出结论。除了访谈法外，观察法也是较常运用的一种识别驱动因素的探查方法。运用观察法时，观察人员被安排在顾客消费的不同情境中，见证并记录相关信息。

第二种经典的测评方法是关键事件法(Critical Incident Method，CIT)。该法也获得普遍认可和广泛应用(Saunder，2000；Beatson，2007)。CIT是Flanagan于1954年提出的，主要用于人事测评，记录员工的重要行为，20世纪80年代开始被用于营销领域(Folkes，1984，Bitter，Booms，1990)。该法主要探讨顾客与服务企业员工之间互动所造成的特别满意与不满意的事件。研究的重点是：在消极事件中确定最低需求，在积极事件中确定增值元素。增值服务成分包括所有潜在的、通过超出预期来提高满意度和感觉价值的服务元素；最低需求则是满足顾客基本预期的服务元素标的有效和无效行为。通过建立等级量表，识别那些会干扰现实工作中沟通有效性的沟通困难点。" class="calibre12">^[2]。

CIT需要一个系统的、仔细的结构化数据收集过程。Bitner(1990)开启了服务接触量化的先河，以旅馆、餐厅及航空三个产业为例收集了影响顾客满意的699个事件。将收集到的事例加以分类后，得到造成顾客对服务接触非常满意与非常不满意的事件。一般包括：员工对服务传递失败的回应、员工对特殊要求的回应、预期外的员工行为(Bitner，Mary，1990)；问题顾客行为(Bitner，Booms，Mohr，1997)。此后，Zeithamal和Bitner(1996)、Bossoff(2007)证明了关键事件的四个标准，分别是：要涉及员工顾客的互动、从顾客的观点看是很满意或很不满意、一个独立的事件以及受访者呈现充分详细内容以进行推论或行为预测。

CIT对于分析面对面的服务接触提供了一个有效的方法，故在多种服务行业得到广泛的应用。但CIT也存在不足之处，它的可靠性和真实性受到了质疑(Keillor，2004)，此外由于其调查范围仅限于关键事件，其代表性不足。

注释

[1]这些角色包括猎人、环境工程师、立法者、配对者、教师、圣诞老人、警察、精神领袖、侦探、指挥。

[2]Flanagan(1954)提出关键事件法的技术性步骤：建立研究活动的总体目标、形成关于观察人员和访问人员的规划、收集数据、分析数据以及阐释数据。整个过程是系统和有序的，从服务公司的角度看，顾客交涉的总目标就是通过有效的沟通满足顾客的要求。大多数的CIT研究都尝试识别达成总目标的有效和无效行为。通过建立等级量表，识别那些会干扰现实工作中沟通有效性的沟通困难点。