李普曼：受众的就像柏拉图在理想国中写了那个著名的洞

第四节　受众研究

柏拉图在《理想国》中写了一个著名的洞穴寓言:有一群囚犯在一个洞穴中，他们手脚都被捆绑，身体也无法转动，只能背对着洞口。在他们面前有一堵白墙，而在他们身后燃烧着一堆火。在那面白墙上他们看到了自己以及身后到火堆之间事物的影子，由于看不到其他任何东西，这群囚犯以为影子就是真实的东西。最后，一个人挣脱了枷锁，摸索出了洞口，第一次看到了真实的世界。他返回洞穴并试图向其他人解释，那些影子其实只是虚幻的事物。但是对于那些囚犯来说，那个人似乎比他逃出去之前更加愚蠢。他们教育他说，除了墙上的影子之外，世界上别无他物。

美国新闻传播学家沃尔特·李普曼在他颇有影响的著作《舆论学》的开篇，便运用了柏拉图的这个寓言，将普通公众比喻为一生都被束缚在洞穴里的奴隶，他们与外界的接触是间接、被动而虚幻的。在此，他提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”（pseudo environment），一个是“刻板成见”（stereotype）。

沃尔特·李普曼

“拟态环境”是说，我们所了解的这个世界在很大程度上包含了我们的想象。在前现代社会，人们的活动范围有限，大部分知识与信息源于个人的直接经验，当时人们对外部世界的认识是直接的。但是随着人类步入现代社会，每天接收到的信息越来越多，社会结构也越来越巨大和复杂，受制于活动范围、精力和注意力，人们不可能对整个外部环境保持直接接触。与过去相比，人们对世界的认识并不来自直接经验，而是来自大众传播媒介营造的虚假环境，进而人们按照从这一“拟态环境”中获得的信息，去理解与想象一个“现实”的世界。所谓“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在媒介内部进行的，人们通常意识不到，所以人们倾向于把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

“刻板成见”概念是说，人们与生俱来是非理性的，大脑机能中存在着固定的偏见，也就是对特定的事物持有固定化、简单化、倾向化、标签化的观念和印象，通常伴随着对该事物的价值评判和好恶情绪。“大多数时候，我们并不是先看东西，后下定义，而是先下定义，后看东西”，“对于外界的混乱嘈杂，我们总会先套用我们已有的文化框架进行解读，我们倾向于用我们已有的文化形式来感受外面的世界。”“刻板成见”固然可以为人们认识事物提供简便的参考标准，在建构常识方面发挥核心作用，但同时它也阻碍着对客观真实以及新鲜事物的接受，那种“将彼此独立的人归入为我们所定义的种类中去”的做法，常常成为歧视的根源。更重要的是，刻板成见不仅存在于个人中，也存在于群体和社会中，它一经形成，就很难消解，因而起着重要的社会控制作用。避免刻板成见的努力虽然十分重要，但也会“令人精疲力竭”。在李普曼看来，公众在现实交往中是被动的，就像柏拉图洞穴寓言所隐喻的那样，其实我们头脑中世界的图像只是对拟态环境的反映。而大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的“刻板成见”方面，也拥有强大的影响力。这种精英主义逻辑其实暗暗将大众传播媒介与公众对立起来，启发了传者与受众的二分模式。

在汉语习惯中，人如果是报章杂志的阅读者，就是“读者”；如果是广播的倾听者，就是“听众”；如果是电视或电影的观看者，就是“观众”；为了讨论的方便，这里我们统称为“受众”。在英语中，受众一词是audience，按照费斯克的定义，受众是指大众传播所面对的无名个体与群体。不难发现，audience最原始的含义是“倾听”，有学者注意到，观看和倾听是不同的，当你观看某物时，你可以通过看向另一方向而不看该物，即视而不见；但倾听却不管你愿不愿意，你却必须要倾听，因此倾听就是必然要听，也就是必然要听从，而听从就是从属或隶属⁽²³⁾。所以“受众”几乎成为“接受者”（receiver）的同义词。

值得注意的是，在“受众”概念里，还有“大众”的含义。按照大众社会理论，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的生存形态。美国芝加哥学派的社会学家赫伯特·布卢默，率先区分了大众（mass）、群体（group）、群集（crowd）与公众（public），指出大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的容易冲动的群集（crowd），更不同于有政治自觉意识的公众（public）。大众没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段，但是对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣，并对之关注有加⁽²⁴⁾。从这个略带贬义的大众概念出发，大众传播中的“大众受众”（mass audience）是失去主动性的无能为力的被动者，呈现出分崩离析、无根飘零的原子形态。因此早期的大众传播研究，将传播过程视为传播主体作用于客体受众的活动过程，受众是传播的“靶子”，中弹即倒，任人操纵。随着社会的发展和研究的深入，受众概念的复杂性逐渐被揭示出来，但是，由于大众传媒的市场取向，将受众视为“市场”和“消费者”的倾向还是牢不可破，这使主流传播学的“受众研究”将重心放在“受众控制”上，换言之，研究受众的目的还是服务于传者，受众研究致力于传播效果。其中，结构性受众研究源于媒介工业的需要，目的是获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等量化信息；行为性受众研究通过考察受众的外在表现，如媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响、预测受众行为、为传播决策提供参考。

但所谓仁者见仁、智者见智，尽管有一定的共性，受众其实是千差万别的。20世纪70年代中期开始，受众的主动性、活跃性、反抗性进入研究者的视野，作为意义生产者的受众得到人们的关注。美国的主流传播学研究从“大众传播媒介到底对受众做了些什么”，转向询问“受众到底对大众传播媒介做了些什么”。在受众研究中，社会文化性受众研究开始异军突起。社会文化性受众研究也被称为“接受分析学派”（reception research），他们没有将受众视为被动、无知、毫无自觉意识的乌合之众，而是承认受众具有一定的主动性和辨别能力，并且能够通过使用媒介来服务于自己的目的。在他们看来，受众是日常生活经验的一个方面，受众本体（audiencehood）本身就是一个习得的、丰富多样的文化和社会实践形态。这一研究取向可以追溯至霍尔写于1973年的《电视话语的编码和解码》，霍尔有说服力地阐明，意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的，从而在主体间传播关系中重构了受众概念。1980年，英国学者戴维·莫利发表《〈举国关注〉的观众》，调查了不同群体对于两个相同节目的不同解释，证明节目的解读“根植于社会结构中的文化差异——指导并限制个人对讯息解释的文化”，强调无论是编码还是解码，都是从文化中派生出来的能力⁽²⁵⁾。由此开始了西方的“新受众研究”时代。

新受众研究重视分析受众对文本的解读过程，认为这一过程受到很多因素的影响，包括文本结构、社会语境、读者所属的文化，以及文化对他们的解读能力、行为方式、解读机会和爱憎倾向的影响方式。总体而言，与文化相关的参数在重要性方面高于阶级、教育、职业等社会阶层的参数，也高于性别、种族、年龄等非阶层参数。这一派学者认为:人们对媒介的“使用”是特定社会文化环境的一种反应，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。他们还指出，媒介使用本身是“日常生活”的一个重要组成部分，只有在与某一亚文化群体特定的社会语境和社会经验相联系的情况下，才能被理解。这一侧重于阐释群体（interpretative community）的研究路径，也被称作“受众民族志”（audience ethnography），强调在微观的日常生活中呈现受众对文本的理解，表现围绕媒介进行着互动的受众的多样化存在意义。

与此桴鼓相应的是后现代理论中关于权力和抵抗的理论。美国文化研究学者劳伦斯·格罗斯堡定义了相对于“收编”（incorporation）的“外置策略”（excorporation）。“收编”是指主导阶层的文化制造者把从属阶层的亚文化收编到自己的体制之中，从而有意识地剥夺任何一种文化对抗。而“外置”则是指文化系统中的被支配者从支配者提供的资源、商品和文化产品中，创造出自己的文化。法国学者德塞都的“抵制理论”，也是这个意思。德塞都指出，大众诚然无法决定文化的生产，但是却可以选择文化的消费。也就是说大众在“使用”文化产品时，尽可以随心所欲、为我所用，拥有充分的自主权。这就是大众的力量所在。波德里亚则指出，在大众传播的时代，大众被迫静默，但是，这并不就是被动的表现。反之，它是具有相当创意的策略，是反讽与敌对意味十足的挑战。在他眼中，大众的沉默不是束手无策，反倒具有事不关己作壁上观的乐趣。

事实上，无论是李普曼等人对于受众的悲观看法，还是接受分析学派对于受众的乐观看法，也许在度的考量上都有偏差。而目前值得小心的是，在资本主义的生产模式当道、商业风潮席卷大众传媒的时代，强调受众的主动性，难免有为资本主义辗转辩护之嫌。美国学者托德·吉特林提出:将受众描述为一种主动者与抵抗者，是一种模糊地延续现实合法性的做法，扭转了对于垄断资本主义媒介进行攻击的意识形态运动。更有人质疑:在受众本身都成了商品的时代，所谓受众的主动又有什么意义⁽²⁶⁾？这些疑问，当然是值得认真思考的。