消费者在不知情的情况下消费

顾客的生理及心理活动与特征是决定其行为的内在因素。探讨这一因素系统，可以揭示顾客的购买生理及心理活动的共性，以及外部行为的共同生理与心理基础。

生理因素是指顾客的生理需要、生理特征、身体状况，以及生理机能的健全程度等。生理学与解剖学的研究表明，人类的生理构造与机能是行为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载体，并且在一定的生理机制作用下形成的，消费行为亦是如此。因此可以说，顾客的每一行为都是以生理活动为基础，并且通过生理机能的整体协调运动来产生和完成的。

（一）生理需要

人的需要是多方面的、多层次的，其中生理需要是所有需要中最基础的。主要是指衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的要求。人类的心理特点决定了生理需要本身具有延续性的特征，它是循环往复、永远不会终结的。从这个意义上说，生理需要对消费行为起着主要的支配作用，同时也构成了消费活动的基本内容。生理需求和形式并非一成不变的，随着经济的发展和社会制度的变迁，它也会呈现出不同的特点。例如：原来的美容院都是“前店后院”（前面是理发店后面是美容院的形式），随着人民生活水平的日益提高，对美容院的要求有提出了更高的要求，许多专业的美容连锁相继出现满足了现代人的需求。

（二）生理特点

生理特点具体包括人体身高、体形、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。这些生理特征是先天遗传的结果，同时也是后天环境的影响。生理特征的差异可以引起不同的消费需求，从而会导致不同的消费行为活动。需要指出的是这些特征并非孤立地影响消费者的行为，更常见的是以组合的因素的形式对消费行为产生影响。

1．外在的特点　身高、体形。就人的身材特点而言，其差异对消费者的影响也是显而易见的。以美容色彩学为基础，高大的人和瘦小的人在选择服装、装饰、以及服装的颜色上就有很大的差异性，作为专业从业人员就要从多方面的因素考虑选择适合顾客的服饰和颜色。

2．相貌　相貌包括五官、皮肤、毛发等组成要素。消费者受自身相貌特征的影响，往往会进行一些个性化倾向的美容消费活动。所谓“爱美之心。人人有之”，五官端正、躯体正常的人一般不会从事诸如矫形、整容、戴假发等特殊的消费购买欲望，当然现阶段由于审美不同等各种原因，许多顾客也开始追求个性化、差异化、开始多方面的尝试装扮自己的外在美。同样皮肤的类型、颜色对于消费者选择个人清洁和护肤用品具有决定性的影响。黄皮肤的东方人追求具有增白效果的化妆品，而西方白种人更倾向于使用可以使皮肤显得健康黝黑的化妆品。

3．年龄　不同年龄的消费者因其生理功能与社会经历的差异，具有不同的消费心理，并形成不同的消费行为。按照年龄的大小，通常对选择美容项目的疗程有着不同的要求。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同功效的产品。如在幼年期，需要滋润，以不含任何刺激成分的保护型化妆品为主等；而在中老年期，则更多以保湿、美白的功效性化妆品为主。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。

4．性别　性别的差异对消费行为的影响是与生俱来的，具有内在的稳定性。由于遗传的原因，男性和女性呈现出不同的消费心理特征。心理学研究表明，男性与女性的消费行为差异主要体现在消费需求、购买动机、购买决策、购买过程、购买时机等方面。男性大多粗犷、豪爽、需求单一，对商品的选择不太挑剔，购买商品较多地关注商品的功能与效用，购买决策自主，速度快，需要时才买；女性则天生细腻、谨慎、需求多样，对产品的选择认真、挑剔，易受商品的外观形象以及主观情感的影响，购买决策被动，速度慢，时间长，经常会即兴购买。男性消费者购买护肤类化妆品较少，但是舒缓按摩的美容项目卡，男士是主要的购买人群之一，而女性对化妆品、色彩、彩妆、发型上的消费则大大高于男士。