浅谈电视购物节目的现状及前景设想

浅谈电视购物节目的现状及前景设想

赵茹⁽¹⁾

电视购物，又称电视直销，是指以电视为媒介，直接向电视受众宣传、推销商品，并且进一步实现交易和相关售后服务的商业服务活动。电视购物最早出现于20世纪80年代的美国、英国、日本和韩国等国家，世界上第一个电视购物节目是美国佛罗里达州的一家电视台于1982年开播的“家庭电视购物网”(Home Shopping Network，简称HSN)。目前通行国际的电视购物有两种方式:一种是欧美等国家通用的电视购物模式，也就是电视直销，95%的产品在一般商场或者超市里找不到，是奇货可居的一些商品；另外一种模式是以日本、韩国以及中国台湾地区为代表的亚洲模式，电视购物上出现的商品都是在普通商店里可以买到的。

一、中国电视购物节目现状勾勒

我国的电视购物是媒体与商人合作的结果，大约20世纪90年代初期，一度红火的台湾电视直销业直线下滑，急于改变现状寻求突破的台商开始将眼光投向拥有巨大市场潜力的大陆地区，此时的上千家大陆地区的电视台也正处于寻找收入来源的时期，因此，当台商们向大陆电视台提出购买过剩时段用作推销商品时，电视台喜出望外。于是媒体与商人一见钟情，皆大欢喜，中国内地的电视购物就是这样诞生了。1995年11月，北京、上海、广州和深圳电视台都纷纷开播电视直销节目，这种新颖的节目形式和全新的销售理念，迅速赢得了很多消费者的喜爱。1996年，20余家城市电视台和省级电视台也不甘人后开办了电视直销节目，1997年时这个数字达到60家。1998年6月1日，中央电视台在第二套节目中开辟电视直销节目，并成立专门的公司来经营。在中央电视台的示范带动下，全国绝大多数电视台，从省级到地方，从有线到无线，电视直销节目纷纷上马。甚至广州、吉林等地开设了专门的24小时滚动播出的直销节目。至此，电视直销花开遍地，全面进军中国市场。

毫无疑问，这种繁花似锦的兴旺局面是在丰厚利润的感召之下的行为反射。与传统的零售方式比较，电视购物的优势非常明显，它是对传统零售方式的补充和优化，是对厂商、媒体平台以及消费者都十分有利的销售途径。对厂商而言，无需承担节目的制作费、广告费、进厂费、时段费、装修费、公共面积分摊费、管理费等多种费用，可以大大降低营销成本，从而获得更多利润。另一方面，商品通过电视购物主持人和厂商代表对产品功能、质量、过人之处以及操作方法作全面介绍，借用媒体平台，提高与消费者的触及率，进而提升产品的影响力和公信力。此外，产品借用电视媒介，迅速出现在电视台所覆盖的所有收视范围之内，迅速渗透进这一广阔区域中的百姓生活中，而无需厂商再逐个打开局域市场，从而有效节约成本，并降低开拓陌生市场的风险程度。对于电视台来说，这样的节目制作成本十分低廉，而且由厂商投资，不仅填补了空白时段，有效利用闲置的节目时间，还为电视台增加了相当可观的收入，何乐而不为呢?对于消费者来说，电视购物一定程度上实现了人们足不出户就可以购物的愿望，并以迅速可靠的配送渠道以及安全快捷的付款制度，深受很多消费者的喜欢。也正是基于这个原因，这种购物方式在西方备受中青年人群的欢迎，并在中国也一度成为时髦的购物方式，为人们所津津乐道，并加入其中。

但这种良辰美景并没有天长地久。中国的电视购物节目一度陷入了电视直销无规范的混乱局面之中，严重影响了电视购物在消费者心目中的地位。大多滚动播出的电视直销过多集中在药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、美容这几类产品的广告上，且多数广告缺乏创意，庸俗不堪，使用十几分钟、甚至长达半个小时的狂轰滥炸和大量夸张、极具蛊惑力的词语，如“快快订购”“赶快拨打”“走过路过不要错过”之类的煽动语言。正因为这种极度夸张的广告宣传以及不能保证产品质量以及售后服务的营销方式，使得电视直销在经历短暂的春天之后，逐渐衰败下来，我国电视购物业处于低迷状态。

二、一个案例引发的思考

“你想炒菜无油烟吗?就用锅王胡师傅。你想炒菜不粘锅吗?就用锅王胡师傅”。相信这句广告词您并不陌生。这个由浙江金威实业有限公司生产的，号称全球市场上第一个真正意义的无油烟不粘锅产品，在近一两年内的时间内，借助电视广告的威力，密集性地凶猛轰炸着千家万户的电视屏幕，跻身成为很多家庭妇女已经购买或者正在考虑购买的家庭厨房用品。这个产品以五六百元并不低廉的售价，成为妻子们衡量丈夫关爱程度的标准，也成为子女们略表孝心的标志。

这种情景一直持续到数月前“锅王胡师傅”神话的坍塌。媒体曝光，售价599元的该产品其实成本不足百元；代言人傅艺伟边烧菜边朝着镜头嫣然一笑道“我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅，你看这个鱼皮都不会掉的”的宣传片，到底也不过是高价代言费用下的美人应景之话；而在电视购物里大肆宣传的宇航飞船所用的外表材料，经检测也不过是普通的铝合金。真相大白之后，舆论哗然，人们生气于虚假产品的恶意欺骗，怀疑明星代言的草率及其背后的金钱推手，更加质疑的是作为提供这种营销方式的平台——电视媒体在此类事件中应该担负的责任。

中国的电视购物起步较晚，且步履蹒跚。近几年逐渐为我国老百姓所熟知并尝试接受也绝非偶然。它迎合了现代人快节奏的生活方式，很多消费者在选购某些特定商品时，已不太愿意或不太可能花费大量的时间和精力亲往商场选购，而“产品选择、电视推介、电话订货、物流送货”的电视购物的简易运作模式极大地迎合了这部分消费者的需求。

中国经济景气监测中心和CCTV中国财经报道曾经共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等6个城市的1230位消费者采取随机抽样的方式进行了问卷面访，调查结果显示，有八成以上的消费者不同程度上收看电视购物节目。这个数字直接揭示了现代消费者对于这种新的营销方式的关注。而CTR(央视市场研究股份有限公司)于2006年11月使用天会皓闻网上调查平台对18岁以上人群的电视购物消费情况的调查结果也显示，电视购物广告采用的轰炸式投放达到了大规模覆盖的效果，94%的消费者声称看过，即有效到达率为94%，电视购物广告的留意率高达98%，其中完全看完的占13%，简单看一下的也达到85%。此外，电视购物也实际带动了35%的消费者有购买行为，其中以购买减肥产品的比例最多，其次为健身器材。但是该项调查也同时显示，有购买行为的消费者对产品的满意度还不到50%，同时，有大约52%的消费者对于电视购物产生质疑，有83%的受访对象表示希望有专门的管理机构来管理，确保消费者的安全。

该项调查表明在中国老百姓当中对于电视购物这种营销方式的需求与不信任之间存在着矛盾关系。毫无疑问，“锅王胡师傅”事件的曝光会加剧这种不信任，从而影响电视购物这种应该有广阔发展市场前景的新兴行业的乐观程度。而目前我国专业的电视购物频道也只有北京BTV电视商品销售咨询中心、上海东方电视购物等为数不多的几家。而大多省市级电视台、有线电视台等开办的电视购物节目或频道多存在质量良莠不齐、产品把关不严格、广告宣传夸大其实、售后服务青黄不接等严重问题。

电视购物是利用媒体公信力的一个商业渠道，“无论是哪种方式的电视购物，顾客只要是通过电视完成了购买，‘媒体公信力’就脱不了关系”，由上海文广新闻传媒集团投资创立的东方购物负责人李岷纲如是说。老百姓选择电视购物这种方式，一来图方便省事，二来是被天花乱坠的广告宣传词煽动起强烈的购物欲望，三来很多消费者放心拨打电视购物热线是因为对于所在电视台、电视媒体的信任，善良的老百姓总觉得“电视台的主持人总不会骗人吧”。因此，诸如“锅王胡师傅”的事件必将严重影响电视媒体在老百姓心目中的公信力。

打造媒体的公信力是近几年来媒体常常呼喊的口号。媒体的公信力就是媒体的公众信任力度，是媒体的品牌和无形资产。无论报纸、广播或是电视台，现在都力求在运作中扩大报道范围、加强报道力度、关注民生新闻、提高记者素质等。电视媒介作为一种社会公器，亦具有“铁肩担道义，辣手著文章”的社会责任，电视媒体以其普及面广、易懂性、视听同步、更富形象等特点拥有最大范围的受众群体，并且在广大电视观众心目中具有极大的信任度。公信力不是自封的，也不是天然就有的，而是电视媒介不懈努力、赢得社会大众的真正信任的结果。公信力既是一种结果，也是一种力量。通过有效的努力，达到了一定的结果，就有了一定的公信力；这种公信力达到一定的层次，就成了媒介继续发展的支撑力量。这种公信力来自何处?最重要的就是行业诚信。自己有了诚信，才会获得社会的公信。诚信是公信的前提，公信是诚信的结果。要想提高电视媒介的公信力，就必须提高电视媒介自身的诚信度。诚信度决定公信力。大量事实说明，那些不讲诚信的电视媒介，就是没有什么公信力，从而也就没有多少电视观众，也引来不了多少真正讲道德的客户来做广告。

三、关于电视购物节目的前景设想

学习和借鉴行业先行者是进步的捷径。电视购物业缘于西方，欧洲、美洲等西方发达国家以及亚洲的日本、韩国等国都有完善的购物频道，收益一直保持良好态势。2005年欧洲地区的电视购物营业额达70多亿美元。英国是一个只有5 000万人口的国家，但其天空电视台数字频道中囊括的销售相关产品的电视购物频道却多达百个，广告规范，秩序井然。源于英国的所有电视广告都受独立机构——传播办公室的管辖。英国对涉及儿童、金融、药品、营养品、慈善、宗教等领域的电视广告行为规范有一套非常严格的管理制度，对于虚假广告更是严格把关，决不手软。比如，任何电视机构不得受理治疗酒精中毒、脱发、受孕测试、催眠等产品的广告，任何药品广告不得面向16岁以下的观众，食品广告不得表现对其食品食用过量的镜头，或者购物车里全是同一种食品的广告。对于酒类产品的广告更是规定到无数细微处。英国的《广告行为标准准则》规定，年轻的体育名人、宠物，甚至卡通人物都要从酒类广告中清除。虽然诸如足球明星贝克汉姆等人时常做电视广告的代言人，但是他们绝对不允许出现“我推荐、我信赖”之类的直述或者直荐的语言出现，以免误导消费者。金融、药品类的广告都必须经过英国独立电视委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。英国广告检测委员会曾经对化妆品行业提出警告，因为他们认为这个领域有许多过分的虚假宣传。专家广告通常利用专家或者专门组织在消费者心目中的专业性、权威性来提升产品的可信度以及品牌形象，是中国电视购物节目中推销医药类和保健类产品的惯用手段。然而，在英国，各大小医疗协会机构以及代表学科前沿的大学博士点，都明确规定不允许为医药类电视广告出具证明或者代言的。

一旦有观众发现违规广告，可以直接向传播办公室举报，传播办公室会在第一时间内着手调查。传播办公室有权对违规严重的电视台吊销执照。倘若被传播办公室判定为欺骗性广告，广告发布者会被勒令立即停播，并尽快发布更正广告以正视听。如果广告发布者一意孤行、执迷不悟，将会被判以高额罚款，同时可能会被送上法庭。法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿，一旦罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至是牢狱之灾。

参考英国的成功经验，笔者认为，为健全中国的电视购物市场，应做如下思考。

第一，政府相应机构应该完善职能，并加强立法工作。有必要在政府机构设立专门的类似于“电视购物审查委员会”的机构，负责广告主的资质、产品质量以及广告作品的把关。同时国家相关的监管部门，如工商局、质检局、食品卫生监督局等应该明确责任分工，确保审查的各个环节切实有效。在很多企业、厂商甚至媒体缺乏自律意识的时候，政府应起到必要的监管和引导功能，尽快出台完善的相关法律和法规，制定严格的规章制度，注意细节，让一切违规行为有章可依进行惩处。假以时日，必能清澈行业。

第二，媒体平台应该加强自律。电视购物节目依赖媒体平台，所以媒体的载体作用十分重要。不可否认，在全社会提倡市场经济的今天，电视媒体由于竞争压力以及自身发展的需求，都经受着巨大的经济压力。电视购物节目的赢利模式一定程度上为所在电视台带来了巨大的利润，但是倘若因为这些所谓的经济效益，而忽视了对电视购物节目的规范化管理，必将对电视媒体的公信力产生极大的负面影响。各电视台应该严格把关电视购物节目的质量，对于借用电视购物平台做宣传的产品在认真调研之后再做决定。对产品包装本着真实的原则，对产品的宣传策略则是不欺骗消费者，宣传用语真实不夸张，保证售后服务。只要这样，才会既保证了广大消费者的利益，又提升了电视广告的水准，净化了电视购物行业的风气，且维护了电视媒体的公信力。

第三，鼓励专业购物频道，规范市场。2006年以来，专业的购物频道已经渐成气候。标志性事件是2006年3月17日，湖南卫视斥资l亿元投资兴建的数字电视购物频道“快乐购”的开播。4月22日，“快乐购”与南京广电集团合作，在南京落地。4月27日，“快乐购”对外宣称首月的销售额已经突破2 000万。同时，安徽、陕西、广东、上海等地也纷纷开播电视购物频道，更多的电视台也在申请开播购物频道。这就预示着曾经一度低谷的电视购物频道可能迎来了新的发展机遇。专业的购物频道以正规、规范、新颖并真正服务于消费者的新面貌重新崛起，它推动了一种全新的消费方式，并带动企业、媒体、金融、物流等相关产业链的健康发展。

第四，培养消费者的监督意识。广大消费者是电视购物节目的观众，也是产品的购买者和使用者，因此，购物节目的优劣以及产品质量的优劣直接牵动着消费者的相关利益。所以，应该培养消费者的监督意识，鼓励大家时刻警惕并维护自身的合法权益，消费者通过民间的消费者组织展开监督活动，定能取得良好的社会效果。

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［8］向芬.中国电视购物困境与出路［J］.营销·策略，2005.

【注释】

(1)作者简介:赵茹，西北大学新闻传播学院广告系教师。