寻找区隔概念

分析竞争环境之后，你就要寻找一个差异化概念，使自己与竞争者区分开来。当你在运用“分化原理”时，就可以发现能够让你与众不同的很多种方法。但各种属性不是生来平等的，比如汽车品类中那些最有实力的品牌都占据了重要属性，宝马是“驾驶”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“名望”、美洲虎是“个性”、丰田是“可靠性”、法拉利是“速度”……

对你而言，考虑的是抢占不同属性的机会大小的问题。显然，竞争越弱，成功机会越大。此外，你还要考虑理念的利润潜力，你必须找到最有可能带来最大回报、并能帮助你确立领导地位的那种理念。需要特别指出的是，这里有一个秘诀：差异化不必非得和产品本身相关，只要它能为顾客提供某种利益点即可。

美国有3600多所大学，比世界上其他任何地方都多，但它们在很多方面相似，尤其是都极力争取政府在助学金和学生贷款方面的援助。而密歇根州的希尔斯岱尔学院提出的口号却是“我们脱离政府影响”，它谢绝所有政府资助，甚至包括联邦背景的贷款，几乎没有竞争者能做到这一点，由此希尔斯岱尔将学校定位为“保守思想的圣地”。

另外，你还应该明白你不可能拥有与竞争对手相同的属性，一旦某种属性已被竞争对手成功占有，对你而言这种属性就不存在了。例如，Visa卡占有了“无处不在”的属性而统治了信用卡世界，万事达卡采用“我也是”的策略，试图同Visa卡一样。事实证明，1985年时二者实力相当，如今前者还不到后者的一半，缺乏与众不同的特性使万事达卡付出了巨大的代价。

鸿兴源和谐草本火锅调料

2009年的市场，是火锅餐饮在中国达到鼎盛的时期，也是家用火锅调料得以快速增长的时期，市场上的品牌数量不胜枚举，草原红太阳、羔羊王、老干妈、小尾羊、重庆小天鹅等等，无论是火锅品牌还是调味料品牌，都在火锅调料市场有一席之地。鸿兴源作为一个后发品牌，寻找区隔概念是非常重要的，所以诉求方向成了品牌考虑的重点。从当时各品牌的诉求来看，产品层面的诉求几乎被抢占殆尽，即便剩下，也是很难跳脱出来的。

从竞品的诉求来看，有卖地点的：川味湘情、巴渝饮食、四川风味、重庆火锅、草原醇香；有卖特色的：不蘸小料、无须蘸料；有卖工艺的：精炼油脂、素油配方、植物油；有卖健康的：健康关爱、无色素、无防腐剂；还有卖秘方的：元朝秘方。一旦陷入竞争对手的诉求矩阵中，鸿兴源就很难突破了……

所以，从消费者的冲突出发，项目组扫描了当时消费者吃火锅时所遇到的冲突。从收集的资料和各信息渠道的反馈来看，除去“怕脏”“怕吃多”这样的担忧之外，消费者的主要冲突是“怕上火”。

就这个问题项目组做了小范围的消费者调查，发现有些消费者虽然能够相信存在不上火的火锅调料，但是也会有这样的错觉，不上火的火锅调料肯定不好吃，吃着不痛快。不过另外一部分消费者表示，“我吃火锅吃的是肉，如果锅底能降火，当然很好啊。”

有人喜欢吃上火的火锅，就一定有人喜欢吃不上火的火锅。火锅市场足够大，只要产品有差异化，就能获得部分消费者。考虑到火锅调料作为鸿兴源转型的战略产品，具有试错的战略意义在里面，差异化非常重要，就这样，“鸿兴源和谐草本火锅调料”正式面世。