市场区隔思维方式

3.2.1　市场区隔思维方式

广告阅听人的“质量”对房产商来说至关重要，这表明他们的广告能起到什么样的作用。对房地产广告受众的估计与细分，有许多种方法。一般来说可以用以下八个方面的标准：地理因素、人文特征、社会特征、个人心理特征、房地产购买者性质、购买行为特征、态度特征、媒体特征等。企业通过对行业内部与外部的研究，确定社会是如何转变的以及相应的对策。“他们依靠政府、学术界和私人的报告以了解经济、家庭与总体人口的发展趋势。”他们按照符合广告效益与效率的方式对这些数据进行处理和塑造。社会上那些有关社会收入差距的研究报告，引起了社会上对分配不公和社会稳定的关注，但却被房地产开发商和广告商用于将值得追求的群体与不值得追求的群体区分开来，在“社会条块中淘金”。⁽⁷⁾

国家允许单位“房改房”自由上市交易之后，许多房改中购福利房者也加入到住房的更新换代中，将居住多年的单位房卖给别人，在更大的空间范围内选择自己的定居地。在中国，这是第一次真正出现了本土房地产需求，住宅中除了经济适用房受到政府的补贴之外，其他的住房都是由房产商来确定其定位、消费对象和价格。也正是有经济适用房的存在，给阶层意识带来了空前的展示机会。经济适用房面向的是那些倾其所有也无法购置商品房的人，而商品房需要面对的则是那些或多或少可以进行选择性购房的人群。

通过对广告公司策划书的浏览，我们发现，许多广告公司将住宅消费者分为现行住户、潜在住户和非住户。将潜在消费者又划分成好动者、老成者、工作为主者、度假者、向往城市者、新婚者和家庭。⁽⁸⁾由于消费者在年龄层次、收入水平、受教育程度、迁移状态以及兴趣偏好等方面各有差异，导致其消费水平与消费观念的不同。在生产与营销中，开发商和广告商不会平等地对待消费者的意见，对不同购买力的消费者，企业会给他们不同的注意力，并为他们生产和传播相应的信息。从开发商的角度来讲，广告的阅听人存在“品质”优劣的区别。

（1）潜在消费者，优质阅听人

对于某一特定商品房来说，媒体优质的受众是那些刚好与产品性质相符合的人群，受众质量对开发商和销售商来说意义巨大。有人毫不掩饰其对市场价值的估计，公开宣称“房子是给富人盖的，房子也是卖给富人的，只有给富人盖房子，更新下来的房子才能改善别人的生活条件。”⁽⁹⁾

在房地产市场上买卖双方均被卷入一个双向信息搜寻的过程。搜寻过程包含着收集信息的风险，这种风险来自于房地产开发商不能确定消费者的需要以及消费者无法判定能否找到他们所要的东西。

大众媒体所能提供的受众，对于中等价位的产品来说是很好的，但对于高端产品来说，则没有说服力。对富人的传播，则需要分众媒体和其他形式的传播。

加利认为，生产者依靠广告，试图为自己的产品“制造”出足够的消费市场。广告等于是凭空创造了虚假的需求。由于广告中出现的需求，充其量是厂商的需求罢了，与消费者无关，因此是虚假的。⁽¹⁰⁾S.Ewen也曾指出，当美国社会中出现了消费能力高的新族群之后，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点反而转移到了消费气氛的营造上。⁽¹¹⁾用于解决城市低收入群体住房困难的“经济适用房”或“解困房”，得到了政府的资助，一直供不应求，不存在需要通过广告进行推销的问题。在房地产广告策划书中，我们见到的都是针对“城市中产阶层”或富裕群体的定位。

（2）旁观者，注意力的魅力

那些没有能力购买高档楼盘的人，也是房地产广告的目标群体，但他们的作用是用来产生社会效应，让购买者感觉到他们的地位并受到社会的尊重。北京的一个楼盘将案名取为“建于果岭的上层建筑”，在其广告中提出的是：“大众的眼球，小众的需求。”

广告宣传、媒体提供的信息或者企业品牌的号召，使消费者形成了一种符号性的消费意识（例如品味、阶层偏好等等），再加上受众在生活过程所培养的文化意识，使得受众进行不同房地产购买行为。个人的消费行为受到来自于大众传播媒体各种信息的影响，这种影响在消费者个人看来是一种来自于本群体的观念，从而形成了一种群体消费意识。消费行为使生产商与消费者群体之间的利益都得以实现，同时这种消费行为也促成了一种双方均可接受的“社会契约”，即某一类型的房地产是属于某一特定群体而可以由开发商进行“度身定做”。

（3）无效受众，房地产广告的浪费

对于社会上那些自己无力购买住房，同时又与购房者之间缺乏信息沟通的人群，房产商和广告商都没有兴趣吸引他们的注意。因为他们既无力产生购买行为，也不会对潜在购房者的购房行为产生影响，因此，对于房产商来说，是不受欢迎的群体。可以说，城市中的贫困人群、农村进入城市工作的人群，都属于这一类，在房地产广告和有关房地产的报道与评论中，我们都看不到与他们相关的信息。这些人正是信息上的弱势群体，既无权表达自己对住房的需求，也没有人对他们的想法进行研究。

市场区隔的目的就是将潜在消费者和与他们有联系的人从其他的无效受众中分离出来，让优质的消费者对广告产生共鸣，旁观者对购买者形成正面评价。