“借船出海”的权宜之计

狼深通变通之道，在哺育幼狼期间，母狼往往要筑好几个洞，或是把旱獭的洞强占过来，加以修改占为己有。当母狼发现有人觊觎狼仔时，往往会使出疑兵之计,出入假洞，令捕狼人陷入迷阵。在贴牌还是创牌这个问题上，华为坚持着灵活变通的原则。

中国企业在与外国公司的竞争中，究竟是应该创牌还是贴牌？结论是：不应将二者截然分开，甚至对立，应该根据企业自身特点、所处行业以及竞争对手等方面的因素，做出不同的战略选择。中国国内的名品名牌，在开拓国际市场时的价值非常有限，越是高端产品，则其国际影响力越低。华为清醒地认识到，自己的核心能力，不论是市场运作、核心技术，还是人才储备，在国际化环境中没有绝对的优势。因此，在坚持自创品牌的同时，华为并不抗拒贴牌的方式。

2005年11月底，华为与沃达丰签订了“全球采购框架协议”；2006年2月15日，沃达丰与华为签署了3G手机战略合作备忘录：在未来至少5年之内，华为将为沃达丰在其运营的21个国家的市场“独家”定制其自有品牌的手机终端产品，其中包括2.5G、3G以及HSDPA等多个领域的终端产品。自动放弃全部商标权的做法显示出华为在海外扩张中表现出的灵通性，毕竟这次合作是出于“双赢”的目的：沃达丰需要性能卓越而成本更低的手机终端，而华为急需在欧洲市场上有更新的突破。“从品牌本身来说，沃达丰本身的品牌不比欧洲任何一个手机品牌差，但是华为很清楚地知道，自己在欧洲终端消费品市场上，品牌肯定没有什么优势可言。”华为无线终端营销工程部营销总监李承军总结。

2006年9月在沃达丰的柜台上出现的3G手机和以往最大的不同在于：沃达丰的客户将在手机上只能看到沃达丰的标志，而不能看到生产厂商“华为”的标志。在这次合作中，华为“品牌隐身”的做法，招致了各方面的不理解，不过，华为自有其自身的考虑：国际扩张的初始时期，贴牌阶段不可逾越。这不仅仅是自己这几年的经验教训，也是同行业的共同认识。长虹、海尔、联想这些知名的大企业，在全球化初期，都曾有过为国外企业做代工的经验。

华为冲击海外市场的手段不是单纯的品牌隐身，其手段多种多样。“我们参加国际通讯的口号就是‘更多伙伴，更多选择’。”华为3COM某位发言人称，“这个口号是站在客户的角度上考虑，让这些大的厂商与运营商有更多的选择。大的国际厂商有这个特点，不像国内厂商有强烈的排他性，因而通过代理、OEM等方式去开拓市场是非常理想的选择。”李承军强调：“华为的品牌战略相对灵活，因地、因时而异，视运营商的市场策略而定。”

华为和3COM的合作是以双品牌的形式开展的。2003年，华为以拥有51％股权的方式，与3Com成立合资公司。3Com可以利用华为在中国市场的销售渠道以及产品成本方面的竞争优势，华为则可以利用3Com在国际市场的品牌和地位，以3Com的品牌销售合资公司生产的数据通信产品，实现“借船出海”的目的。华为之所以选择与3Com合资，一方面的原因是双方的规模实力比较接近，二是对方互有所求：华为在国际市场的渠道营销方面一直处于劣势，而3Com正面临比较大的经营困难，迫于思科强大的竞争压力，也希望寻找一条“联合抗战”的生路。

虽然开发自主品牌的道路是相当艰辛，但华为人从未放弃开发自我品牌，贴牌生产不过是华为人“借船出海”的一种策略。2005年2月14日，“3GSM世界大会”在国际影城———法国戛纳举行，这是全球最具影响力的通信行业盛会。世界各地的厂商携带各自在通信领域的最新技术、产品及应用，汇聚戛纳。在此次展会上，华为展出了WCDMA终端、CDMA2000系列手机以及无线模块产品，配合大型展台，华为还在现场放置了一辆大型演示车，通过现场的演示车提供网络支持，演示丰富的WCDMA业务，向参观者和现场客户展现了精彩的3G世界。华为的这次亮相造成了很大的影响，加深了华为品牌在国际通信行业的影响力。

在服装制造业，无独有偶，以青岛双星集团为代表的一批企业，将贴牌与创牌两种战略紧密结合，成功地创建了第三种模式：企业在不同的市场使用不同的战略，即在美国市场上实施贴牌战略，在其他国家实施创牌战略。随着耐克、阿迪达斯、锐步等众多国际名牌大举进入中国市场，双星的国际化经营不得不在国际、国内两个市场上同时进行。

在品牌的运作上，双星集团实行的是创牌与贴牌并举的战略。在国际市场上，双星产品出口到美国、日本、匈牙利、阿联酋、韩国、南非、俄罗斯、新加坡等100多个国家和地区。其中80％出口到美国，出口美国的产品多采用贴牌方式，在销售过程中使用沃尔玛、派利斯、EXO、菲拉等国际品牌。在国内市场上，双星旅游鞋的市场综合占有率、销售份额、市场覆盖面分别为18.86％、23.87％和15.51％，均居全行业第一位，大大领先于国内其他品牌和洋品牌。双星集团的做法，体现了战略的灵活性，不失为一种成功的探索。战略本身并没有好坏之分，关键在于是否能提高企业的竞争力，指导企业走向成功。

“狐假虎威”这则寓言故事常用来形容我国OEM代工生产模式的现状。贴牌企业(产品供应商)就好比狐狸，被贴牌企业(品牌厂商)犹如老虎。贴牌生产双方是共赢的：一方面，老虎同意狐狸借威，狐狸肯定是求之不得，另一方面，老虎将一些事情交给狐狸去办，可以省心省力的做些大事。需要强调的是，贴牌企业的最好出路是在想办法让“老虎”满意的同时，在贴牌模式中积聚资本、学习经验、塑造品牌、加强研发、不断打造核心竞争力，设法早日成为“老虎”。