将创意渗透到每一个接触点

将创意渗透到每一个接触点

北京视新天元广告有限公司创意团队访谈

北京视新天元广告有限公司成立于1993年。服务客户有合作十多年的摩托罗拉、联通、可口可乐、惠普、IBM、李宁、中国民生银行等。2006年《IAI中国广告作品年鉴》创作实力十强，2006年《IAI终端营销年鉴》创作实力排名第一。

朱庆辰，北京视新天元广告有限公司董事长。1993年5月成立北京视新广告设计公司，3年后成立中天国信市场调查研究公司，2000年进一步整合企业资源，组建视新中天广告公司， 2002年更名为北京视新天元广告有限公司。2007年底，公司从单一的广告服务拓展成为广告事业部、公关事业部、终端事业部、出版事业部为一体的视新传播机构，服务品质和服务领域全面升级。

韩华，设计一部总监。1999年加入视新，已有七个年头。

刘志坚，设计二部总监。服装设计专业出身，“误打误撞”进入广告行业，2000年加入视新。

创意谈

将创意渗透到每一个接触点

朱：视新定位于实效品牌的战略伙伴，能否帮助客户提升销量是衡量创意的根本标准。实效的标准是销售，销售离不开终端。大量研究表明，传统广告的作用正在衰退。终端是“客户的客户”产生消费行为的地方，在营销中应有的作用逐渐被学界和业界还原。可以将其看成是市场的毛细血管，创意无法到达，实效就无从谈起。这样的创意也许不会在比赛时光彩照人，但却是企业跟消费者沟通必需的。

能用平面和TVC表现创意，未见得也能将创意执行到终端的细枝末节。能上又能下，将创意渗透到每一个消费者接触点，是视新区隔同行的重要竞争力。相对国际4A，我们有更好的“落地能力”，能够下沉到市场最前沿。对中国消费者心理的把握是本土的先天优势，它涉及历史、人文、地域等诸多方面。因此，4A的本土化不是一天两天可以完成的。国际化的作业系统是4A的优势，这是工具的范畴，可以为本土广告借鉴和吸收。

创意与其在外面死掉，不如在内部完善

朱：客户部在接到客户的订单后，会组织至少两个部门的同事聚在一起开会。订单会同时给几个设计部门，每个部门至少拿出两件作品让客户部把关审查，最后由客户选择作品。这种竞争机制我们叫做“内部比稿”，确保提交给客户的都是代表视新水平的最佳作品。

“平时多流汗，打仗少流血”。在公司内部大家会辛苦一些，但这是保持公司和个人竞争力的需要。现实的情况是很多时候在客户那头广告公司要比稿，要和同行竞争，与其在外面死掉，还不如在内部完善。

不少新人会觉得竞争残酷，压力很大。时间长了也就明白了自己也是这个竞争机制的受益人。提高了个人竞争力，从这里走出去的员工根本不用担心找不到好工作。

广告有潮流，宜变通，忌跟风

刘：服装设计的背景对自己的广告事业帮助很大，服装设计强调把握潮流，广告也一样。一个时代有多种审美需求，不同风格都有生长的空间。当一种风格用到极致的时候，也就走到尽头了。设计风格也涉及受众群的问题，也有针对性，不能一味跟着流行走。

我鼓励成员寻找和发扬个人风格，不主张小组有所谓的风格，因为这会限制大家发挥创造力。另外，客户众多，行业各异，消费者形态多样，这就决定了广告风格也必须多元化。提案的时候，我们会用一些互动的方法，把客户当成第一受众进行沟通，给他们一些惊喜。

没有学习和积累，任何形式的思考都是无源之水，无本之木

刘：我喜欢逛街寻找灵感。逛街可以深入到市场最前线，能看到自己的广告和别人的广告作品。除了广告，还有各色人群的消费形态，不同客户的产品呈现形态。最终临门一脚漂不漂亮，一目了然。

韩：喝咖啡、喝茶、抽烟这都是一些表面的形式，真正的灵感来源于平日的积累。刻意的思考只是为了整理思维，激发出已有的经验和知识，它只是催化剂。没有学习和观察、感悟的积累，任何形式的思考都是无源之水，无本之木，正所谓思而不学则殆。每次新的工作到来，我们都会通过各种渠道查阅相关的材料，久而久之就养成了主动关心相关资讯的习惯。涉猎的书籍比较杂，如广告作品年鉴、外文杂志等。

每个人的生活轨迹只有一条，但是可以去体验和感悟别样的生活。如果不能亲自体验，换位思考就显得很重要。应该有一个开放的心态去接近身边的各种人群。

经营观

给创意人一个最合适的“温度”

朱：视新把公司和员工的关系定位于一种相互合作而非雇佣关系。工作之外大家是很好的伙伴，经常交流共同的兴趣爱好。有员工说喜欢哈雷摩托，于是就有了这辆摆放在公司的哈雷。还有，我办公室这套音响是同事DIY的。在这样的伙伴关系中，大家的关系自然就非常融洽。

要养成有话就说的风气，把问题放在台面上，这样做事也简单。大家随时可以走进我的办公室把想法跟我讲。规章制度、奖惩条例、绩效考核等都是大家在平等沟通中制定的，绝不存在办公室政治。志坚之前在别的广告公司也呆过，最后还是视新让他觉得有空间，工作舒畅，大家都是专业的广告人，沟通不存在障碍。

跟员工的伙伴关系还体现在我们支持优秀的员工树立自己的个人品牌。帮助优秀员工参加各类广告奖，提高自己的声望。业内不少公司对员工出名有所顾忌，因为这种伙伴关系，视新从来没有担心过这个问题。

处理和员工关系的根本准则是尊重。广告人的作品出了问题，问题可能是出在理解上或其他方面，大家肯定认为是对才做，不能把作品一棒子打死。

良好的工作环境与和谐的人事关系是培育创意的温床。有人说每一个创意人都是一条鱼，只有在合适的水温下才能游得最好。我们一直在努力保持这样一个舒适的“温度”。正由于视新有了这个合适的“温度”，才会在2003年、2005年两度被《财富》中文版评选为“年度卓越雇主——中国最适宜工作的地方”。

对自己的严格，是对客户的负责

朱：视新是客户利益导向型公司，创意组基本上是支持客户组。案子由客户部主导，下达给创意策略部，再由下面的三个创作团队执行。除了各自长期负责的客户，还有机会接触到其他团队服务的客户，甚至一段时间之后互相轮换。既能让大家有新鲜感，维持创作的热情，更重要的是可以带给客户更多的惊喜。

不把客户当成上帝而是把客户的利益当上帝。从实效研究、实效策略、实效创意到实效执行，每一个环节都直指消费者需求，紧贴客户的核心目标。1993年成立至今，视新不论是在策略的宏观把握上，还是在作品表现执行上，都始终坚持这一理念，到了近乎于苛刻的地步。客户已经同意印刷的海报，我们发现有个细节不够清楚，于是花钱回收了海报，并赶在投放之前重新将海报设计和印刷。这件事让客户非常感动，广告公司比自己对作品的要求还高，还有什么不放心的呢？正是有了这样的“苛求”，才会有与摩托罗拉长达十五年的合作，才会有这么多客户对我们的信任，视新才会从一个默默无闻的设计公司壮大到今天的规模。

寄语新人

朱：毕业生动手能力有待提高，建议学校加强这方面的教育。

广告的本质是说服，离不开对人的把握，应重视心理学的学习。站在广告主的高度，广告人还需提高营销学、管理学等方面的修养。

毕业后刚刚上手就跳槽，给公司和自己都带来损失，也透支着大学生的信誉。越稳定，越利于安心创作。

第一家公司很重要，对广告的理解和态度都在这个时候形成，就像童年经历，影响一个人一生。