第一节市场细分

一、市场细分概述

（一）市场细分的概念

市场细分是指根据顾客需求的特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“亚市场”的市场分类过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。由此可见，细分的前提就是市场需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。

（二）市场细分理论的产生与发展

市场细分是目标市场营销的基础。1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。

1 大量营销阶段（Mass Marketing）

早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

2 产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）

在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。

3 目标营销阶段（Target Marketing）

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得越细，越能适应顾客需求，从而通过增强企业产品的竞争力来提高利润率。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，使不同阶层的消费者可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买商品时，更多地注重价值、价格和效用的比较。显然，过度细分市场必然导致企业营销成本上升而减少总收益。于是，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发，对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的内涵，不仅使其不断的发展和完善，而且也使它更加成熟，对企业市场营销具有更强的可操作性。

（三）市场细分的作用

1 有利于发现市场机会

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地等销售决策，或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。市场细分对中小企业尤为重要。与有实力的大企业相比，中小企业资源和营销能力是有限和不足的，技术水平也相对较低，缺乏竞争力。通过市场细分，就可以发现哪些细分市场是大企业没有涉足或忽略的，中小企业就可以集中力量满足该市场的需求，通过市场集中的策略获得局部的竞争优势，求得生存和发展。

2 有利于掌握目标市场的特点

市场细分把市场丰富的内部结构层层剥离开来，然后把他们拼成一幅很详细和很有价值的平面图，有了市场细分这一工具，企业就可以清晰地看到市场的各部分。换言之，市场细分就是给企业提供了非常好的分析方法，通过不同的标准，找出各细分市场，企业可以在较大的整体市场范围内及时准确地把握多样化的市场需求，企业根据特定的细分市场的开发和提供不同种类和功能的产品，采用不同的市场营销组合以满足细分市场的需求，做到有的放矢。经过市场细分的目标市场范围较小，企业有能力及时准确地捕捉到相关的信息，迅速了解消费者需求，从而采取相应的对策，增强企业的应对能力。

3 有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、渠道和促销方式等各种方式而制订的市场营销方案，就特定的市场而言，市场营销组合的合适与否关系到企业的生存和发展，关系到企业能不能满足既定的顾客的需求，所以，要制订最佳的市场营销组合策略之前进行市场细分是有肯定的依据的。

面对极其广阔的市场，任何企业都不可能满足所有的需求，而只能满足其中的十分有限的部分。所以，慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分化，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争者一团混战；又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而以最少的经营费用取得最大的经营成果。

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美国钟表公司的市场细分

美国钟表公司决定其经营方向前，仔细地考察了手表市场，对消费者的购买动机进行了细分。他们发现大约23％的购买者购买手表时，希望价格低廉；46％的人购买经久耐用、质量较好的手表；还有31％的人购买可以在某些重要场合显示身份的手表。当时，美国市场上一些著名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调声望的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司分析比较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场，并适应这两个消费者群的需求特点，设计开发了一种名为“天美时”的价廉物美的手表，选择更贴近目标顾客的超级市场、廉价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅速获得了很高的市场占有率，成为当时世界上最大的手表公司之一。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《目标营销》）

4 有利于提高企业的市场竞争能力

进行市场细分以后，在每一个细分市场，企业的劣势和优势会很明显的暴露出来，企业只要看准市场机会，发挥自己的长处，同时有效开发本企业的资源优势，就能用较少的资源取得很好的经营效果。

二、市场细分的原理和理论依据

（一）市场细分的原理

一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。图6－1（a）表示在未进行市场细分之前的一个含有8个顾客的市场，假若这8个顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无须进行细分。相反，当这8个顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。如图6－1（b），企业的市场营销若能有针对性地满足这8个顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对企业而言，是极其困难的，因为这需要受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。而且在现实生活中，顾客的需求与欲望也会有相似之处，如图6－1（c）中以购买者的收入作为划分的标准，则可分割为4个子市场，表示不同收入层的顾客对产品有不同的需求。若以年龄作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为另外4个子市场，图6－1（d）表示年轻顾客和老年顾客对同一产品具有不同的偏好。假如我们以年龄和收入两个因素作为划分的标准，以上8个顾客又可以划分为图6－1 （e）5个市场：A市场由一个a级收入和a’年龄的顾客、一个b级收入及b’级年龄的顾客组成；B市场由一个b级收入和a’级年级的顾客、一个d级收入及c’级年龄的顾客组成，其余依次类推。

（二）市场细分的理论依据

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

图6－1 市场细分的原理

1 同质偏好

如图6－2（a）所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好（以某食品厂生产的奶油蛋糕为例），且相对集中于中央位置。即顾客对蛋糕的甜度和奶油的需求类似，在这样的条件下，各品牌的产品特性必然比较集中，针对顾客需求和偏好的中心。

图6－2 市场偏好模式图

（a）同质偏好；（b）分散偏好；（c）集群偏好

2 分散偏好

如同图6－2（b）所示，分散型偏好表示，市场上的顾客对两种属性的偏好高度散布在整个市场空间，偏好极其分散。进入该市场的第一品牌很可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，因为，定位于中央位置的品牌显然可以将顾客的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。

3 集群偏好

如图6－2（c）所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。

三、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类，参见表6－1。

表6－1 消费者市场细分因素及其具体变量

1 人口细分

人口细分指按照各种人口统计变量（包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）来细分消费者市场。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。二战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。到20世纪60年代，战后出生的一代已成长为青少年。加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了巨大的成功，举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。20世纪70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率显著下降。到20世纪80年代中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都呈现出不同程度的萧条景象，这必然使那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营范围，如迪斯尼集团也不得不改变服务对象，除了继续以青少年为对象外，还增加了成年人游乐项目，并经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下得以继续发展。

再以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约：某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。

图6－3则以这三个变量为标准细分市场。如果依次把每一变数分为若干等级，形成了27（3×3×3）个不同的细分市场。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

图6－3 某家具公司市场细分示意

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麦当劳的人口细分

麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，分析不同市场的特征进行定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《麦当劳的市场细分》）

2 地理细分

地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。

地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。

市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区。这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。

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地理因素细分

我国辣椒酱市场根据地理不同分成了不同的子市场，西南地区偏麻辣、酸辣味，华南地区偏蒜茸味，湖南地区偏干辣味。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《市场细分案例》）

3 心理细分

心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。

（1）生活方式，即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好；消费者生活方式的改变也就会产生新的需求。这充分说明，生活方式是影响消费者的需求和欲望的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业运用消费者的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来制定不同的市场营销组合。

如何测定和了解消费者的生活方式呢？有代表性的方法是“AIO测定尺度”。企业可以用“AIO测定尺度”来测量消费者的生活方式：①A／活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②I／兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；③O／意见（opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资料，从而发现生活方式不同的消费者群，即按照生活方式来细分消费者市场。

美国一项调查将美国国民的生活方式分成9个类型：①生活操心派；②忍耐派；③归属派；④野心派；⑤自我实现派；⑥个人主义派；⑦体验派；⑧社会理念派；⑨全面平衡派。其中分布较多的是归属派，他们传统，顺应体制，精神导向强烈。

（2）个性细分。企业还可以按照消费者不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。

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福特公司的 “个性” 细分市场

在20世纪50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《市场细分案例》）

4 行为细分

行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度。

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个性小旅馆

在美国，有一家名叫西尔维亚·奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《细分目标市与定位——案例》）

（1）时机细分。根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，引起了乘飞机旅行。一家航空公司就可以专门为有一种主要的时机需要的人们服务。

在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。

（2）利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治口腔溃疡、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需求的产品，并且用适当的广告媒体和广告语，把这种产品的信息传达给追求其利益的消费者群。现代市场营销的实践证明，利益细分是一种行之有效的细分方法。

（3）使用者细分。即许多商品的市场可以按照使用者情况来细分，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者的消费者群体发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合及其相关措施。

（4）使用率细分。市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。市场营销者通常偏好吸引对其产品或服务的大量使用者群体，而不是少量用户。例如，一份旅游业的研究报告指出，旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入，更喜欢变革，更具有知识和更喜欢成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很清楚，旅行社应指示它的市场营销人员主要通过电信市场营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。

再以啤酒为例，调查资料显示，41％的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的87％，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒公司都会把目标定在大量啤酒饮用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。

（5）忠诚度细分。企业可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。

品牌忠诚度的高低，可以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度等标准来衡量。

下面具体讨论一下消费者对品牌的忠诚度。假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按消费者对品牌的忠诚度，将其分为四个类型：

①坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。

②中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。

③转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A，A， A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。

④多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映了一个没有忠诚度的消费者，他是一个有什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个购买多种品牌的购买者。

每一个市场由不同数量的四种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销产品的公司，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入该市场的公司，也得经历一段艰难的时期。

（二）生产者市场细分的依据

生产者市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，生产者市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其他变量等对产业市场进行细分。

1 最终用户行业

最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电信、家电、食品、医药等。

在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同，对同类产品的需求也不同。一种最终用户行业的要求便可成为企业的一个细分市场。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会。同是橡胶轮胎，飞机制造商和汽车制造商相比，飞机制造商对其安全性能要求要高得多；同一汽车制造商，制造赛车与一般汽车所用轮胎在耐磨性方面也有明显不同的需求，从而可以形成不同的细分市场。企业对不同的最终用户行业要相应采取不同的市场营销组合策略，从而满足不同最终用户行业的需要。

2 用户规模

用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。

企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。

3 用户地理位置

由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个产业区。

企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场，企业才能集中销售力量，便于产品运输，节省运输费用，降低生产成本。

4 其他变量

最终用户行业、用户规模、用户地理位置是产业市场细分的三个最主要的标准。此外，在产业市场，企业还可以根据用户能力（需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务）、用户采购标准类型（追求价格型、追求服务型、追求质量型）等变量细分市场。

四、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。

1 可衡量性

表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。

2 可实现性

即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3 可盈利性

即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。

4 可区分性

指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。