旅游者消费问卷调查与分析

通过对苏州旅游纪念品市场现有产品的分析梳理，已经对目前市场情况有了一个整体的了解。但目前市场情况是否满足旅游者的需要，旅游者更期待什么样的产品，不同类型旅游者对产品的需求情况有什么特点，还缺乏更深入的分析。旅游者是旅游纪念品的购买者，对他们的调查能够更直接地获取他们的需求，接下来就针对旅游者展开问卷调查。

1.旅游者问卷调查的设计

考虑到实地采访时的用户正在游玩，采访时间不宜过长（限定在3分钟以内）。问卷共设计了10道题目，分别指向旅游纪念品设计中最关键的几个因素：意愿、价格、意图、价值、类型、尺寸、设计理念、苏州元素体现方式、特性、对现有纪念品满意程度等。通过前期研究成果，将苏州旅游纪念品现状和可能的发展方向设置在选项中，以期待得到旅游者的反馈。此外，在人口特征部分一共设置了6个选项，分别是年龄、职业、文化程度、个人收入、来自省份、旅游方式（图4-9）。

图4-9　苏州旅游纪念品市场调查问卷

2.旅游者问卷调查的实施

此次问卷调查选定前期调查的9个旅游景点（拙政园、狮子林、苏州博物馆、留园、山塘街、虎丘、寒山寺、网师园、沧浪亭）。共发放问卷300份，收回问卷300份，统计过后共有有效问卷207份，有效率67%（图4-10）。

图4-10　问卷调查实施

3.旅游者问卷调查的统计与分析

（1）人口特征统计。本次调查对象中大部分为18～30岁的青年群体，其次是30～40岁、40～50岁的中青年群体（图4-11）。

图4-11　受访人群年龄分布

其中大部分调查对象的职业为公司职员与学生，其他依次为公职人员、产业工人、退休人员、企业高管（图4-12）。

图4-12　受访人群职业分布

大部分受访群体的学历为大专与本科，少量为中学以下和研究生以上（图4-13）。

图4-13　受访人群学历

除了学生群体没收入之外，大部分被调查者收入在3000～5000元，其次是5000～8000元和1500～3000元（图4-14）。

图4-14　受访人群收入分布

被调查者来自于苏州及其周边省份居多，其次是华北地区，其他地区旅游者不多，呈均匀分布（图4-15）。

图4-15　受访人群来自区域

旅游者以个人自助旅游居多，其次是结伴自助旅游，跟团游和亲朋陪伴旅游的不多，但也有一定数量（图4-16）。

图4-16　受访人群旅游方式

（2）问卷整体统计与分析。下面就对207份有效问卷进行分析，从中发现有价值的信息。首先我们想了解的是旅游者是否有意愿购买旅游纪念品。统计结果显示，只有3%的旅游者会明确地提出不会购买，而一定会购买的人数为18%，这说明绝大部分旅游者在外旅游都有购买旅游纪念品的意愿，但是养成习惯的旅游者并不多。选择碰到喜欢的会购买和价格合理会购买的旅游者数分别占到了43%和36%，这其实给进行旅游纪念品开发的人员带来了启示：旅游者是否会购买旅游纪念品，关键要看是否能提供价格合理、设计上成的产品（图4-17）。

图4-17　旅游者购买旅游纪念品的意愿

在问到旅游者购买旅游纪念品可以接受的价位时，占41%的人选择50～100元，此外，50元以内和100～200元的选择人数各占29%与24%，而200元以上的只占6%。可以发现，100元以内的产品选择人数达到了70%，这说明大部分旅游者接受价格适中的产品。在设计产品时要考虑价格因素，不要因为设计附加值的介入而过分提高产品售价。此外要考虑成本因素，让人愿意购买的旅游纪念品不一定要用名贵的材料制作，如何在设计、品质、材料间寻找平衡才是最需要考虑的问题（图4-18）。

图4-18　旅游者购买旅游纪念品的价位

对于旅游者购买旅游纪念品的意图方面，有45%的旅游者选择赠送亲友，其次有28%的旅游者选择家庭装饰，20%的旅游者选择日常使用，7%的旅游者选择商务礼品。其中赠送亲友和家庭装饰都和日常生活有关，这部分占到了73%，这说明大部分旅游者购买旅游纪念品的原因来自生活需求。游玩过后，许多旅游者都会选择购买小礼物馈赠亲友，也会买一些用来装饰家居环境（图4-19）。

图4-19　旅游者购买旅游纪念品的意图

当问及旅游者购买旅游纪念品更在乎的是哪方面的价值时，38%的旅游者选择纪念价值，23%选择观赏价值，20%选择使用价值，19%选择收藏价值。其中选择纪念价值的人数最多，其他几项比较平均。这说明对于旅游者来说，旅游纪念品的纪念价值是首要的，其次要兼顾实用、收藏和观赏价值。旅游者到一个地方旅游，更希望的是能够带走一些和旅游景点有关的产品，作为对这次旅游的纪念与回顾（图4-20）。

图4-20　旅游纪念品的价值因素

在回答会购买哪些类型的旅游纪念品时，选择装饰挂件和装饰摆件的各占24%，服装饰品和日常用品的各占16%，其次是办公用品和玩具。能够看到，装饰用品（装饰物）共占48%，是选择人数最多的一部分。服装饰品类旅游纪念品也可以起到装饰作用（装饰人）。这说明在旅游纪念品的消费方面，大部分旅游者更倾向于具有装饰价值与意义的旅游纪念品（图4-21）。

图4-21　旅游者购买旅游纪念品的类型

购买旅游纪念品时，旅游者都会考虑携带的问题。当问及旅游纪念品的尺寸时，旅游者回答的答案相对比较平均，选择较多的是能放在单肩包里的尺寸，占26%；选择最少的是能放在口袋里的尺寸，占14%。这个结论与提问者的初步判断并不一致。提问者本以为，大部分旅游者都会考虑便携性，选择小尺寸的会很多，但实际上，人们对这个问题并不过多考虑，所以甚至有21%的旅游者会选择不考虑这个因素（图4-22）。

图4-22　旅游纪念品的尺寸大小

当被问到更喜欢哪种方式设计的旅游纪念品时，36%的旅游者选择传统手工产品，30%的旅游者选择传统工艺与现代设计相结合的产品，22%选择原生态产品，只有12%选择现代设计产品。这说明传统手工艺类产品仍有很大的市场，此外用现代理念设计与传统工艺相结合的产品也比较受旅游者青睐，而现代设计的旅游纪念品并没有受到旅游者重视（图4-23）。

图4-23　旅游纪念品的设计方式

在被问到旅游纪念品用哪种方式体现苏州元素最能被认可时，34%的旅游者选择工艺，23%的旅游者选择造型，选择材质、色彩、寓意的也有一定比例。这说明来苏州旅游的旅游者对苏州传统手工艺印象深刻，此外，每部分都有一定的比例，也决定了在进行纪念品设计时，更应该综合运用苏州元素进行体现（图4-24）。

图4-24　苏州元素的体现方式

现代设计的旅游纪念品在苏州旅游品市场的规模并不大，对于旅游者，他们期望这款产品的特点是什么样的呢？通过调查显示，34%的旅游者认为纪念性最重要，28%的旅游者在乎艺术性，实用性和便携性各占17%和16%，只有5%的旅游者认为需要考虑互动性。这一点与前几项的调查结果类似，即强调纪念价值和艺术价值的占多数，相信这也是如今旅游者对旅游纪念品的认识。便携、实用、互动等新的旅游纪念品的设计理念，还不能被大部分旅游者接受，当然这也与市场上这类旅游纪念品缺乏有关（图4-25）。

除了以上问题外，在最后一题设置了旅游者对现有旅游纪念品评价的题目。通过调查显示，反映问题最多的是价格高、做工粗糙质量差、没有地方特色3项，分别占25%、24%、23%。其次是实用性不强和不够美观，占17%和11%。说明旅游者希望买到具有苏州特色、价格适中、做工精美、品质优良的旅游纪念品（图4-26）。

图4-25　现代设计旅游纪念品的特点

图4-26　现有旅游纪念品的不足

（3）面向旅游者问卷调查的结论。根据问卷统计分析的结果，针对苏州旅游纪念品可以得到如下结论：

①绝大部分旅游者在旅行中会考虑购买旅游纪念品，但要根据价格和喜好程度确定是否购买。

②100元以内是旅游者最希望购买产品的价位。

③多数旅游者选择购买旅游纪念品是为了馈赠亲友和装饰家居环境。

④旅游者购买旅游纪念品最关注的是纪念价值，其次要兼顾实用、收藏和观赏价值。

⑤旅游者不太在意旅游纪念品的尺寸，基本能放在随身携带的单肩包或背包中即可。

⑥在旅游纪念品市场上，传统手工艺类产品以及现代理念设计与传统工艺相结合的产品比较受旅游者青睐。

⑦带有苏州元素的旅游纪念品最好能结合苏州传统手工艺，并综合造型、材质、色彩和寓意进行设计。