消费流行分析

第六节　消费流行分析

一、消费流行概述

1．含义及主要特点

消费流行是指在一定的时间和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同的行为表现的一种消费现象。具体表现为，多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。其主要特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。

2．产生的原因

消费流行的出现具有多方面的原因，主要由社会生产力的发展水平、社会文化因素、社会心理因素、宣传因素等引起。下面主要分析两大方面的原因。

其一，有些消费流行的产生是源于商品生产者和销售者对利益的追逐。他们为扩大商品销售，会努力营造某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。例如，法国巴黎是世界时装的窗口，这里发布的时装款式经常代表下一季度世界时装流行的趋势，而这些流行趋势主要是时装生产者和销售者为扩大经营，借助巴黎这一国际时装中心的权威性影响，引导和推动众多顾客追随形成的。

其二，有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的。大部分消费者在这种共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。

二、消费流行对消费者行为影响分析

在消费流行的冲击下，消费者的心理会发生许多微妙的变化，这种变化又会影响到消费者外在的行为表现。在具体操作上，消费流行对消费者心理及行为的影响具体表现在以下几个方面。

1．消费流行引起顾客认知态度的变化

通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，顾客由于对它不熟悉、不了解，往往会持有怀疑和观望的态度，然后，顾客通过学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。但是，由于消费流行的出现，大部分顾客的认知态度会发生变化，怀疑态度消失、肯定倾向增强、学习时间缩短、接受时间提前。

2．消费流行引起顾客心理驱动力的变化

就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。

3．消费流行引起顾客心理的反向变化

在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。例如，一些流行商品明明价格很高，顾客却毫不计较，慷慨解囊；相反，不流行的商品尽管价格低廉，品质也不错，却无人问津。

4．消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化

顾客长期使用某种商品，会对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体中进行宣传，形成惠顾动机。但是在消费流行的冲击下，惠顾动机也会动摇，变为“喜新厌旧”，转而购买流行商品。在消费流行的冲击下，顾客由于生活习惯、个人爱好所形成的偏好心理也会发生微妙的变化，社会风尚的无形压力会使顾客自觉或不自觉地改变原有的消费习惯和消费偏好。

消费流行影响分析的注意事项：

（1）消费流行的内容不仅包括物的流行，如某种时装、食品的流行；还包括行为和思想的流行，如健身运动的流行和环保思想的流行。

（2）消费流行都是通过一定的方式扩展开来的，归纳起来，主要有以下三种方式。

1）由上至下形成和发展的消费流行。它通常以权威人物、名人、明星的消费行为为先导，而后由上至下在社会上流行开来，如中山装、列宁装的流行。其特点是速度快、来势迅猛、传播面广。

2）由下至上形成和发展的消费流行。具体表现为：社会下层的消费行为逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行，如牛仔裤的流行。该种方式的主要特点是流行速度缓慢，但持续时间较长。

3）社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为：某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。

不管采取何种流行方式，企业都必须注意那些引领消费新潮流的“消费领袖”的带头作用和舆论的影响，以便把握消费流行的发展趋势。

（3）消费流行通常呈周期性发展，这反映了消费流行的运行规律。消费流行的周期具体可分为酝酿期、高潮期、普及期和衰退期。与产品市场生命周期不同的是，消费流行的普及期十分短暂，普及的同时意味着衰退期的到来，企业要迅速转移生产能力、抛售库存。

（4）消费者并不只是被动地接受消费流行的影响，同时消费者也会主动地影响消费流行的形成。具体表现在以下两个方面：

1）消费者个性的自我表现对消费流行的影响。渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我，都是人对个性追求的具体表现。消费流行正是这种追求的结果。每当一种新产品或新的消费方式出现时，就会以它独特的风格引起顾客的注意，使其产生兴趣，最终形成消费流行。

2）从众和模仿心理对消费流行的影响。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一定的时空范围内为多数人认同和参与。而在社会实践活动中，个体在行为上服从群体，并与群体多数人保持一致的从众心理，个体自发或自觉适应社会、顺应时尚的模仿心理正是消费流行产生的重要心理条件。

（5）消费流行是有规律可循的，因而也是可以预测的，因此企业要加强市场调查和预测工作，通过对流行趋势的准确预测来制定相关营销策略，指导企业的生产经营活动。