消费群体心理分析

第二节　消费群体心理分析

一、成熟市场与新兴市场奢侈品消费群体心理比较

在传统奢侈品市场发展的过程中，奢侈品所代表的精致的生活方式、高贵优雅的时尚气息、创新完美的设计理念早已深入消费者心中，奢侈品文化慢慢融入当地的文化之中，与消费者生活密不可分。在传统奢侈品消费市场，消费者更多的是成熟而理性的消费。他们认为奢侈品不仅仅是一件产品、一个品牌，还是一种创意、一件艺术、一段历史、一个故事、一种生活方式。

传统的奢侈品消费者购买奢侈品，不仅是满足自己的消费欲望，更是完成梦想实现的过程。在成熟的奢侈品市场中，奢侈品消费理念从小培养，家长更将其与孩子努力奋斗的经历结合在一起，将鼓励孩子购买奢侈品融入到对孩子教育过程中。这样，购买奢侈品不仅仅是一段购物经历，更是一段理想实现的过程。除此之外，由于传统的奢侈品市场为经济发达国家，其收入对于奢侈品消费来说并不困难。消费者在购买奢侈品时更加理性，选择时不仅仅是考虑价格、品牌，更多的是选择设计和生活方式与自己相符的产品。对于传统奢侈品消费市场的消费者来说，奢侈品并不是彰显富贵的工具，而是表达自己文化素养的产品。

在新兴的市场中，奢侈品大多与富裕、地位、身份挂钩。消费者将奢侈品看做是身份与地位的象征。消费者通过购买高价格的奢侈品，来满足得到他人羡慕的虚荣心。同时，他们通过购买奢侈品维护自己的面子，并以此来维护自己的社会地位。奢侈品消费者多为非理性、炫耀、冲动、从众消费。

二、奢侈品消费者消费动机

奢侈品消费者的消费动机可以被理解为消费者为什么要购买奢侈品。我们可以将其分为两大部分:一方面是社会动机，另一方面是个人动机。

(一)社会动机

1.炫耀

面子在中国人日常生活与人际关系中处于非常重要的地位，面子可以理解为个人在社会上有所成就而获得的声望或地位，在某种程度上是指表面的虚荣。在西方，形象与面子在某种意义上十分相似。中国人注重面子，西方人注重形象。无论是面子还是形象，其大多是来自于对个人财富、能力和地位的渴望。此类消费者购买奢侈品时，看重他人对自己的看法，关注的往往是奢侈品的象征意义。人们通过购买奢侈品，维护自己的面子，并以此来维护自己的社会地位。此类消费者在购买奢侈品时喜欢在繁华的奢侈品旗舰店或专卖店购买高品牌知名度、具有明显品牌标识的产品。在此消费过程中，消费者将奢侈品看做是身份与地位的象征。消费者通过购买高价格的奢侈品，来满足得到他人羡慕的虚荣心。

在整个亚太地区，超过一半的调查对象认为穿戴高档品牌的人是在显示自己的社会地位。印度尼西亚(75%)、泰国(70%)和印度(67%)持这种看法的人占的比重最高。日本消费者中28%的人同意这种看法，为亚太地区最低。在中国，尽管接近九成的香港人认为设计师品牌价格过于昂贵，然而仍有半数的港人热衷于购买时尚名牌;在中国内地，同样有2/3的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。^[10]

2.从众

“某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品品牌的冲动。这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。”^[11]基于从众动机的消费被称为从众性消费，与攀比效应类似。当某一消费者从属于某一消费群体时，该消费群体的购买行为也会对这一消费者产生影响。从众行为对消费者的购买行为产生不同程度的影响，而这种影响往往容易产生在处于同一阶层的人群之间，反映出“他有我也要有”的从众心理。这种购买行为也许是为了保全面子，也许是为了获得他人的认同，更或许仅仅是简单的冲动消费。

3.关系

社会学将人际关系定义为人们在生产或生活过程中所建立的一种社会关系。心理学将人际关系定义为人与人在交往中建立的直接的心理上的联系。关系在中国尤为重要，与人们的社会交往活动密不可分。与关系相连的另一个中国传统为送礼，中国自古就称为“礼仪之邦”，传统上很注重“礼尚往来”。购买奢侈品作为馈赠佳品是中国奢侈品消费的一大特色。包装精美、价格昂贵的奢侈品可以让接受礼品的一方得到备受尊重的满足感，同时也反映出馈赠者对礼品接受者的重视程度。出于关系的目的购买奢侈品在中国奢侈品消费市场中占据着很大的比例。

4.归属

无论在东方还是西方，都存在着社会等级制度，许多奢侈品品牌的创造者最初都是专门为皇室服务，他们所生产的产品并不是一般消费者可以购买的。拥有奢侈品的消费群体普遍被人们认为具有更高的社会等级。于是，消费者通过购买奢侈品来实现让自己归属于社会更高阶层的心理优越感。

(二)个人动机

1.自我奖励

亚洲地区奢侈品市场调研公司——信天翁咨询公司执行董事Christophe Cais在接受记者采访时说道:“自用、个人礼品以及商务往来成为购买奢侈品的三大理由。”个人礼品是指出于对自己工作、学习的奖励等目的，购买奢侈品作为自己对自己成绩的肯定及奖励。此类消费动机在传统成熟的奢侈品市场较为普遍，随着新兴奢侈品市场的逐渐发展，此类消费动机占比在逐渐增多。个人礼品是一种自我奖励式消费。个人购买奢侈品来庆祝自己所取得的成就，这是典型的消费动机。钻石、香水、化妆品、皮具等是消费者在个人礼品消费时最常购买的产品。《2009中国奢侈品报告》根据对全国21个一、二线城市近千名年收入达到24.3万元受访者的调查显示，所有受访城市中8成以上的消费者购买奢侈品都是用来奖励自己的，并且在对一线城市的调查中，47.2%的消费者认为自己具有品牌忠诚度，二线城市中该比例达到46.6%。

2.自我消费

在奢侈品消费者中存在着这样一类群体，他们购买奢侈品不是为了炫耀，也不为了送礼，购买目的仅仅是为了满足自己的消费需求。这类消费者在选择奢侈品品牌时，认为该品牌形象与自己的气质、个性相符就会购买，且大多具有很高的品牌忠诚度。这类消费者在购买时多半不会受到价格的影响，关注的是使用体验与自我需要。

3.收藏

根据胡润财富报告，千万富豪平均拥有3.3辆车、3.7块手表，四分之三的人有收藏习惯，手表是最常见的收藏品。亿万富豪平均拥有4.6块手表、3.9辆车，四分之三的人有收藏习惯，手表是最常见的收藏品。可见，在收藏方面，手表是富豪的绝对首选。百达翡丽、江诗丹顿、卡地亚均为富豪们喜欢收藏的品牌。