流行与时尚消费

第五节　流行与时尚消费

流行消费,指在一定时间和范围、某一人群的媒介消费呈现出相似行为这样一种消费现象。追踪流行的行为,源于人们求新求奇与不愿落于人后的心理。开始人们模仿他人的媒介消费行为,当这种仿效和复制的人数扩大到一定量并介质一定时间后,共同行为就构成了流行。用让鲍德里亚的话说,“流行是一门‘酷’的艺术:它并不苛求美学陶醉及情感或象征的参与(深层牵连),而要求某种抽象牵连,某种有益的好奇心”。^[13]

媒介流行最突出的是追随媒介潮流。这些年来受到人们追捧和喜欢的流行消费有:漫画从蔡志忠到畿米到朱其庸；电视剧从港台剧、日剧到韩剧。今天“韩流”劲吹,很快刮到韩书、韩货。2002年《我的野蛮女友》仅在香港就达到2400万港币的票房。网络歌曲更是借助网络媒介一夜走红,风靡大江南北。

媒介流行消费具有突发性和周期性。流行如风,来如风,去亦如风。特别是在生活节奏高速运转的今天,流行已从各领风骚三五年快进到各领风骚三两月的地步。

流行消费聚合了多种社会元素,它往往追随世界性的流行大潮,体现一定区域人群的心理期望与诉求,暗合人们内心即将爆发的情感与情绪,有风向标的作用。“流行文化的文本吸引了大多数受众的注意力,凝聚了他们的想象力,成为记录当代社会品味、希望、恐惧和幻想的晴雨表。”^[14]

美国社会学家格拉德威尔认为,之所以流行是由于有三个法则在起作用,即个别人物法则,社会中存在个别能发起流行潮的特殊人物；附着力法则,其所传达的信息让人不可抗拒,令人难忘到要采取行动；环境威力法则,通过对相对细小的环境因素的改变,引导极度敏感的人们通向流行。“一旦我们成为一群人中的一员,我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响,正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个时髦中去。”^[15]

时尚消费是一种对社会超前消费方式的认同性消费。时尚消费一般会发展为流行消费。但一些流行消费并不属于时尚消费。

在法国哲学家吉尔·利波维茨基看来,今天我们已经进入了超级消费时期,时尚和流行成为实现个体意识的最佳形式。“后现代社会的出现伴随着时尚理念向社会整个机体的扩张。这时,整个社会已经根据吸引力、不断求变和标新立异的理念得到重新建构。这是完美时尚的时代”。^[16]

社会时尚往往反映在媒介中来,媒介便以社会时尚为内容,吸引媒介消费者,同时媒介推动了时尚的流行。比如上世纪90年代传入国内的BB族生活方式以及FUNK篮球文化、涂鸦、嘻哈、电玩等在媒介内容上得到了超量反映,并进而在国内城市引起了流行风潮。同时媒介自身也在科技与经济的发展中成为时尚的一部分。

前卫消费是时尚消费的一种,指对最新媒介及最前卫、先锋媒介产品的消费。

日新月异的媒介新技术、新媒介以及前卫媒介新产品的出现,总有一批消费者首先冲在前面,他们无疑是前卫消费的领军人物。

这种消费是随机游走的,有过度平滑性,是波性的,有过度敏感性。