运用报价协商的方法与技巧

时间：2022-07-14 百科知识版权反馈

【摘要】：报价报价是进入价格协商的第一个环节，看似简单，其实不然。销售顾问在这种情况下报出相对较低的价格，往往能够吸引王先生进入价格协商阶段，赢得订单的可能性就很大。这种方法对于首先报价的一方风险较大，因此用得较少。④“化整为零”报价法。“化整为零”报价法又称拆分报价法，将价格与产品的使用寿命或零件、配置结合起来，计算出单位时间的价格或突出整车的性价比。

（1）报价

报价是进入价格协商的第一个环节，看似简单，其实不然。报价太高，会失去客户的信任，吓走客户；报价过低，则利润太少，且议价让步空间小，降低了成交几率。

1）报价前的准备

①准确分析把握客户各方面的情况。认真分析客户的真正需求、性格特征、购买习惯、购买意愿等有助于销售顾问有针对性地报价，即“个性报价”。

案例：王先生一进展厅就直奔斯柯达晶锐参观了很久，通过交流销售顾问发现王先生对这款车的配置、性能非常熟悉，并且先后也在其他斯柯达品牌店看过这款车，最终都由于对方报的价格远高于王先生了解的成交价而放弃购买。

分析结论：此时作为销售顾问应该判断，王先生购买意向基本锁定该车型，最大的问题就是价格。销售顾问在这种情况下报出相对较低的价格，往往能够吸引王先生进入价格协商阶段，赢得订单的可能性就很大。

②最好进行市场调研，及时掌握最新市场行情、动态。由于现在汽车市场信息透明度较高，市场价格变化迅速，因此销售顾问必须依据最新的指导价进行报价，才有成交的可能。另外，随着现在信息技术的发展，客户通过各种途径能够掌握国内各地行情信息，这就要求销售顾问必须及时、准确地掌握市场的行情、动态。

③准备好计算器、报价单、按揭、保险等价格计算、说明所需要的工具。

2）报价方法

①顺向报价法。顺向报价法是在销售市场中最常见的一种传统报价法，即卖方首先报出最高价格，买方报出最低价格。

②逆向报价法。逆向报价法是一种反传统报价法，即卖方首先报出低价或买方报出高价格，以吸引对方，逐步再从其他交易条件寻找突破口，抬高或压低价格，最终在双方预期的价位成交。这种方法对于首先报价的一方风险较大，因此用得较少。

③尾数报价法。尾数报价法是利用具有某种特殊意义的尾数或“心理尾数”定价，避免整数报价。这种方法由于抓住了客户的心理偏好，因此效果显著、应用广泛。

案例：某汽车产品定价为9．88万元时，销量远比价格为10万元时大。客户总觉得我这款车花费不到十万元，很划算。当报价10万元时，客户马上会觉得花10万元买车，可选择面很宽，还是要好好考虑一下。另外，有些地方对8、6这样的数字非常偏好，认为购车更应该讨吉利，所以你会发现很多车的定价大多含有这些数字。

④“化整为零”报价法。 “化整为零”报价法又称拆分报价法，将价格与产品的使用寿命或零件、配置结合起来，计算出单位时间的价格或突出整车的性价比。

案例1：我们经常会发现汽车经销商在推广活动中打出这样的广告横幅：“每天花费66元，您就可以拥有一款××爱车”。这样的广告，往往能够吸引许多人上门问津。

案例2：王先生看中了一款10万元左右的车，但是觉得价格有点高，一直犹豫不定。销售顾问：“王先生，这款车售价10万元，但可以使用15年，你每年只需要花费0．667万元，算下来每天仅花19．3元。19．3元就可以为您带来全家出行的方便，还节约了打车费用，何乐而不为呢？”这么一算便说服了王先生，他马上订购了这台车。

⑤“三明治”报价法。 “三明治”报价法即报价时采用“认同＋原因＋赞美和鼓励”的方式。销售顾问报出价格后，客户对价格的第一反应大多是“这么贵，可不可以便宜点”。销售顾问切忌直接给予否定的答复，而应首先认同客户的说法，让客户觉得你是站在他的立场上的。

话术范例：“您说得对，很多客户刚开始跟您有同样的反应，其实我刚接触这款产品时也这么认为。但是当大家真正了解这款车的性能，用过之后，都认为当初的决策是明智的。这款车虽然价格比同级别的车略高一点，但是它在兼备了良好的动力性能与操控性能的同时，还比同档次的车更省油，这一点在您开一段时间后就能明显感觉到了。像您这么专业、懂行的客户是一定不会看错的。”

⑥比较报价法。比较报价法是将企业的产品与另一种价格高的产品比较或与消费者一些日常的开支进行比较，或者跟竞品的价格进行比较。

话术范例：“这辆车价格虽然略高，但也只相当于几次出国旅游的费用。用少旅游几次来换取您全家每日出行的方便，并且有了车之后还可以带着全家自驾旅游，您说是不是很值啊？”

⑦负正报价法。顺序不同强调的重点不同。

对于同一产品，销售顾问A：“虽然我们的产品价格稍高一点，但是产品的质量非常可靠。”销售顾问B：“我的产品质量绝对可靠，您也知道一分价钱一分货，所以价格上就稍微贵了点”。销售顾问A的报价方法，让客户首先感觉到的是产品价格高；相反销售顾问B则重点强调了产品的高质量，所以客户首先产生了产品质量好的印象，无形中增强了客户对产品的信心。

3）把握报价时间

销售中，常有客户打电话询问某款车的价格；有些客户一进展厅就问价格……作为销售顾问，应该思考的是“到底什么时候报价”才能既不得罪客户，又对成交有利。

作为销售顾问，应该避免过早提出或讨论价格。报价的最佳时间应该是在客户对汽车产品的价值有了一定的认识后，再与其讨论价格。因此，销售顾问应该巧妙地将报价时机选择在产品性能的展示与介绍结束后（如：试乘试驾后或静态展示之后），客户产生购买欲望的时候。

话术范例1：对于电话询问价格的客户

销售顾问：“先生非常感谢您的来电，您刚才所咨询的这个车型有多种配置级别，不同的级别价格又有所不同，所以建议您最好能来我们展厅作进一步的了解，毕竟购车是一件大事，您觉得呢？价格的话您不用担心，我保证能给您最优惠的价格……”

话术范例2：客户刚进展厅的询价应对

销售顾问：“我们每款车都有一定的优惠，关键是要看哪款车更适合您，不如我帮您参考一下，然后给您一个理想的价格；要不然，谈了半天价，这款车并不适合您，反而耽误您的时间，您说呢？”

（2）杀价

报价之后，客户的第一反应就是杀价。

1）杀价原因

客户常用的杀价原因主要有：

①对行情不了解。怕买贵，怕吃亏；不专业，不能分辨价格；对产品理解不透彻等。面对这种客户，我们需要在介绍产品的过程中全方位地表明我们是专业的，将产品的优势和价值点百分百传递给客户；对市场行情了如指掌，使客户相信你说的行情是客观专业的行情。

②习惯性思维。客户认为买件衣服都还讲价，更何况几十万的车。我们要认识到，这是人们购买任何商品时的习惯性思维，并不是便宜了就会买。客户在能力范围内考虑的还是品质，在品质差不多的情况下再是价格。所以，如果客户有预算，销售顾问要通过介绍把自信传递给客户。

③预算确实较低，还差钱。这部分客户大多预算相差不会很多，且认同车辆的品质。所以我们要做的就是帮客户计算，或者看看是否可以选择贷款购车方式。

2）杀价招数及应对

①直截了当。特点：买得爽快，砍得也狠，若给优惠会直接付款提车。

应对：

a．如果出价低于底价，则一口回绝；

b．如果出价高于底价，则对其提出相应要求，坚持对等、双方退让。例如：“一次性也就多优惠500啊！”（为难地自言自语）。反复确认是否马上付款签约。避免放价过程太快，可以假意询问经理等。忌讳跟客户一样兴奋。

②道听途说。特点：朋友来买，才多少价格……

应对：

a．坚决否认，绝无此事。马上表明我店的价格是完全透明的，一定是做了很多装饰才优惠多一点，如果客户做，也可以拿这么多优惠。

b．有可能是假的，只是在诈底价。先不要当面揭穿，只当是玩笑，暂不回应价格，强调产品的价值。

c．问清细节，作出回应。如销售顾问：“你朋友什么时候买的？是在哪家企业购买的啊？”客户A：“半年前买的。”销售顾问：“半年前，也就是去年年底了，年底为了冲销量、完成年度计划也很正常。但是今年市场环境也不同了，半年前房价每平方米还要低好几百呢，您说对吧？那时候是市场低迷，搞活动，属于过了那个村没有那个店的情况。”

③认识领导。特点：自称认识你的老板、经理，价格不满意的话就直接跟他谈。

应对：

a．满足其虚荣心。如销售顾问：“哎呀，既然您认识××经理的话，您就更应该放心订购了，要是价格高了的话我们经理都不答应啊，你说对吗？”

b．如果客户犹豫是否要找领导，说明关系很勉强，此时就要咬死价格或者把关系户的优惠说得寥寥无几，强调请客吃饭也要上千元，还得搭个人情。

④客户刻意挑毛病。应对：让客户发言，待挑完全部毛病后再谈。要确定对方是否有买车的诚意，如果确实是在犹豫，问题少的可以逐一解决；问题多的，挑能解决的主要问题解决，强调产品性价比、售后保养费用低、二手车残值高等。

⑤比较竞争个案。应对：不诋毁竞品，但一分价钱一分货，放大产品优势（特别是客户较在意的性能、配置）。

（3）守价

销售顾问面对客户的杀价，为了最大化地维护企业利益，为了能够顺利成交，应该做到先守价，再议价、放价。让客户觉得价格优惠得来曲折不易，确实已经讲到底线了，有一定的成就感。因此销售顾问对于不能成交的价格，要一口回绝；对于现场能够卖的价格，也要有守价过程。

1）守价说辞

①强调物有所值。守价时不能一味地说“不行”，一定要告诉客户为什么不行。最好的方法就是强调车辆的品质、优势。这样一方面能够继续加强客户认同，同时也在渐渐提高客户的心理价位，可以使客户忽略其他的一些问题。

②强调实价销售。守价时，要给客户实价销售的概念。在守价过程中，要给客户讲明由于4S的正规性，各经销店价格基本相同，根据现在的市场环境，目前优惠的幅度已经很大了。

③强调热销状况。让客户感受到现场的热销和巨大的销量。只有这样，才能说明车辆产品的优势是大多数客户认同的，价格也是同样被认同的。甚至拿出销售记录等凭证，让事实来说话，这样更加可信，客户也不会觉得吃亏，让客户羞于讲价。

④强调其他优势。守价时可以强调与其他经销店相比的优势，例如：交车时间、便捷的服务等。

2）守价注意事项

①切忌死守。守价的目的为了成交，一味死守会激怒客户，或使客户失去耐性，选择放弃。例如客户初次提出打折时，销售顾问可说：“这个价格已经是最优惠的了，您一打听便知道了。”等待客户的第二次试探。

②切忌不守。一放到底，会使客户总觉得价格没到底线、一味讲价，无法成交。

③不能有犹豫。越坚持，客户就越相信你所说的是实情，这是后面议价的铺垫。

（4）议价

议价的主动权掌握在谁手中，前期的守价起着决定性作用。议价与守价没有明显的阶段区分，议价中会不断守价，议价是更深层次的守价。议价就是和客户要进行讨价还价，再把成交价格以合理的方式放给客户。

1）议价协商前提

①确定客户是否带有足够的定金。

②确定客户是否是决策者或者说决策者是否到场。

③经过一个守价的阶段，将客户的心理价位固定在可成交价格之上。

④确定客户已经选定车辆，只是对价格有异议，最好能够取得客户购车的相对承诺。

2）议价技巧

①有效利用已签订的成交单。相比销售顾问的陈述，客户更愿意相信固有的事实依据。因此销售顾问要有效利用已成交的最高成交价的成交单（订单或交货单），让客户知道这个价格已经比别人低，产生心理上的优势。

②强调先价值、后价格。即通过突出产品本身优势，如精湛的加工制造工业、得力的后续支持、周全的配套服务项目等，将客户的注意力吸引到产品价值上来，淡化对价格的关注。

话术范例：“女士，您觉得价格稍贵了点，我也认同您的看法。但这款产品可以说是物有所值，就像奔驰、宝马汽车比其他一般品牌的汽车要贵得多……同样，我们的这款产品是我们品牌全力打造的一款B级车，它的设计理念是‘B级车的价格、C级车的配置’。虽然比其他B级车价格稍高，但您享受的是C级车的配置，买回的是您家人、朋友都赞同的产品和服务，你不觉得更值吗？”

③探明虚实，掌握重点。以中肯的态度与客户交流，探明客户的真实想法，掌握核心问题，有针对性地加以说服。

话术范例：“您的想法我完全能够理解，我想了解一下您认为这款产品价格贵，主要是从哪些方面理解和比较呢？”“你是认为配置问题还是对款式不是很满意呢？”

④决定权转嫁、配合议价策略。价格谈判过程中，销售顾问可以将价格的决定权交给上级领导（如销售经理），让客户相信这个价格已经是销售顾问权限内的最底线了。通过销售经理或主管的配合，使客户更加确信价格已经触底，自己在这场议价协商中是“赢者”。

话术范例：“这个价格确实已经是小李能够给您的最低价了，咱们也交流了这么长时间了，小李要是能够给您优惠的话也不会耽误您这么长时间了对吧？您看这样吧，如果您确定马上订购的话，小李去向我们经理特别申请一下，冒着被经理数落的风险，看能不能最后为您争取点优惠。”销售顾问暂时离开一段时间后再回到谈判桌前：“刚刚去跟我们经理软磨硬泡，结果被数落了一大堆，并警告我下不为例，最后终于为您争取到了一点折扣……，这个价格简直是史无前例，所以请您一定要保密哦，一会咱们交费时还需要经理签字后才能生效呢！”

⑤绝不报底价。销售顾问要记住议价过程中决不能报底价，无论你价格报得有多低，客户依然会讨价还价。一旦报出底价或是价格报得太低，就会使后面议价协商时，没有空间可让步，反而难以成交。

⑥其他辅助方式。价格协商过程中，销售顾问还可以巧妙利用其他一些辅助方式让客户以最愉快的心情自愿成交（而不是最低价格成交），最终实现“双赢”。其他辅助方式包括：列数产品费用组成，如附加费用（运费、出库费、服务费、额外配置费用）；夸赞顾客的价格协商技巧；巧用赠品或装饰品替代价格折扣等方法。

（5）放价

放价是在与客户进行多番议价协商后，销售顾问在一定权限范围内对价格、优惠作出一定让步，已达到促成交易的目的。放价的方法与技巧包括：

1）放价要有合理的理由

没有理由或是理由牵强的放价，只会在心理上给客户一种“价格让步空间仍然很大”的暗示。因此，销售顾问的放价应该是在坚持守价的基础上适时应景地合理放价。

2）放价幅度先大后小

销售顾问在与客户进行价格协商过程中，应该把握先大后小、先易后难的让价策略。开始以合理的理由进行一定的价格让步，激发客户的购买、谈判欲望，以后不再轻易让步，并且让步幅度逐次递减。

3）开始让价格，后面让赠品、服务等项目

放价初期可以在车辆产品的价格上面进行让步，到谈判后期则销售顾问应尽可能避免让价，而是以赠品、保养卡、服务券等作为替代品，不仅能够让客户知难而退，感觉价格触底，而且能够帮助企业拓展其他业务。

4）协商后期，应用置换原则

面对客户永无止境的杀价，销售顾问在后期可以采用置换原则，即要得到进一步的优惠也可以，但前提是客户需要在这里购买保险、上牌等业务。这样做不仅能够防止一味守价造成客户的流失，而且还能够最大限度地保障公司利益。