人员推销是一种最古老的促销方式,由于这种方式使推销人员能与顾客进行面对面的交谈,因此其沟通效果好,促销效果也较佳。企业的营销实践表明,工业品和价格贵重、使用时需要掌握更多技术的产品其各种促销工具中人员推销被使用得最多,人员推销效率也最高。
一、人员推销的特点及目标
(一)人员推销的特点
1.推销的针对性强。通过推销人员直接向顾客推销商品,能够充分利用推销人员对商品了解与熟悉的特点,在消费者市场推销过程中,可以及时掌握并根据消费者对商品的不同欲望、要求、动机和行为,采取不同的解说和介绍商品的使用方法,促成消费者购买。在组织市场即工业品推销过程中,企业更可以安排掌握特定产品、设备使用和安装技术的推销员向各类组织购买者介绍产品的特点,更容易被购买者接受。
2.有利于传递相关的服务。人员推销,可以让推销员在推销商品的同时做好一系列相关服务工作,从而增进消费者理解、接受产品,创造更多的销售机会。对于使用需要更多技术的工业品,例如设备,推销员可以提供诸如操作技术指导、产品功能介绍等服务,所以人员推销是最佳促销方式。
3.推销的成功率高。由于人员推销事先确定了顾客,拟订了推销方案,研究了商品的市场动态,加上与目标顾客面对面地进行沟通与交流,使得推销人员有机会了解顾客具体的喜好偏向,随时调整自己的推销内容、技巧,使失误降到最低限度,从而提高推销的成功率。
4.有利于信息反馈。人员推销的双向沟通方式,使得企业在向购买者介绍商品、提供信息的同时,能够及时得到购买者的各种信息反馈,例如购买者的需求信息,购买者对企业提供的产品和相关服务的满意度,以及竞争对手的相关信息,使企业及时掌握市场的实际变化状况,修正营销计划,加速商品更新换代。
(二)人员推销的目标与任务
与其他促销工具一样,人员推销策略制订之前,必须首先确定其目标。推销人员一般要承担这样几项特定的任务:
1.寻找顾客,即必须在市场上发现和培养新客户或原有客户可能产生的新需求。
2.设定目标,即决定怎样在潜在顾客和现有顾客之间分配有限的沟通与交流时间,确定沟通预期达到的目标,以及沟通的主要内容。
3.信息传播,推销人员应熟练地将企业产品、服务等信息传递给顾客或潜在顾客。
4.推销产品,推销人员应能运用各种推销技巧,与顾客接洽,演示产品,回答顾客的疑问并达成交易。
5.提供服务,指推销人员要根据企业和顾客的要求,提供咨询、技术帮助、资金融通和迅速交货等服务。
6.收集信息,推销人员还要进行市场调研工作,访问顾客,收集信息。
7.分配产品,了解顾客的需求水平,对所有顾客需求做评价,以便在产品短缺时将产品更合理地分配给顾客。
可见上述七项任务环环相扣,前一环节的任务若是不能及时完整地完成,会导致下一环节拖延乃至整个推销计划落空。推销产品虽然是人员推销的重要环节,但绝非全部。若寻找顾客、设定目标和信息传播等各环节任务没有完成,推销产品就是空想。作为一名推销员,可能在一段时间没有达成一份订购合同即推销出一件产品,但是,他已经完成了此前各项任务,实现企业交给他的推销任务与目标只是时间而已,所以企业不应只根据“推销产品不力”而解聘他。
二、人员推销组织的结构及规模
企业里人员推销与采购这两种活动有某些相似之处,例如,实现推销和采购的目标和任务需要依靠一个完整的组织和每一位成员的共同努力。人员推销的效率在很大程度上取决于推销队伍的组织效率。为此,企业必须依据市场、产品、顾客的特点,选择更为合适的推销队伍配置方式。
(一)人员推销组织结构的类型
1.地区式结构。这是最简单的一种配置方式。一般企业将市场划分为几大区域,每一个区域配以相应数量的推销人员,负责该地区的产品销售工作。这种方式的优点是:推销人员职责与任务明确,能激励推销人员积极开拓业务,建立稳定良好的人际关系,减少推销人员的旅途时间与差旅费等。例如,企业设立的上海区销售部、江苏区销售部等。
2.产品式结构。这种方式是按照产品种类配置相应的推销人员,因而比较适应于产品种类虽然不多,即产品组合宽度不大但是每类产品在使用时需要掌握的技术复杂,各产品的关联程度很低,要求销售人员必须充分了解产品的各方面特点和具体的使用或操作技术。例如家电企业设置的空调销售部、洗衣机销售部、冰箱销售部等。
3.市场式结构。即按照顾客的类型划分为个人市场与组织市场,或再进一步细分,如老年、中年与青年市场,生产加工、转卖者和政府市场等,以此来配置推销队伍。这种方式的优点是能使推销员深入了解各类顾客的需求特征,推销人员与顾客十分熟悉,便于建立与顾客的良好关系。
4.复合式结构。将上述几种结构混合起来使用,按照地区与顾客、产品与地区、产品与顾客等形式对推销队伍进行二维的矩阵式配置,例如上海区青年市场销售部、上海区空调产品销售部等。
(二)人员推销组织的规模
在确定了销售战略、人员推销组织结构与销售目标后,企业便可考虑推销队伍的规模。企业必须注意到这样的一个规律:推销人员人数的增加会使销售量和成本同时增加。企业常用以下五个步骤来确定推销队伍的规模。
1.将顾客按年购买量分成大、中、小等各个类别。有时将顾客分为新顾客与老顾客两类。
2.确定每类客户所需的访问频率(对顾客的年访问次数)。通常新顾客要取得他们信任和关注,进而达成购买或订货合同,需要花比老顾客更多的访问次数与沟通时间。
3.每一类客户数乘上各自所需的访问数,再加总便是整个地区的访问工作量,即每年的推销访问总次数,或者是年访问总时间。
4.确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数,或访问总时间。需要注意:新老推销员的经验差别明显。就通常情况而言,同样的客户访问成功的时间会有很大差别。
5.将总的年访问次数除以每个推销人员的平均年访问数即得所需销售人员数目。
三、推销人员的选择、培训和绩效管理
推销队伍的目标、结构、规模确定以后,企业就将着手开展推销人员的招聘、培训与绩效管理等具体工作。
(一)推销人员的招聘与选拔
推销人员必须具备这样两种基本的素质:一是善于并能自觉地从顾客角度考虑问题;二是具备高度的责任感和强烈的自我成就感。而其他方面则可以在培训和推销实践中得以培养与提高。在挑选、聘用推销人员时,一般在经过本人申请、推荐信介绍、双方面谈、体格检查等必要的先期招聘流程后,还要做好以下两种测试:
1.能力测验,包括语言运用能力、归纳能力、观察能力、理解能力、控制能力、应变能力和解决困难的能力等。
(二)推销人员的培训
按照必须具备的素质挑选出推销人员后,还应当在其开始推销工作前,进行认真的培训。通常培训的内容包括:
1.了解企业并认同企业的经营理念。了解企业的历史与现状、经营战略与经营目标、组织机构设置状况、主要负责人员、主要产品的生产与销售状况等,特别要求明了企业的经营理念、企业文化,因为这是确保员工行为一致的基本条件。
2.了解企业产品情况,包括产品的技术特点、生产制造过程、产品的用途等,因为这些是确保推销活动有效的基本技能、知识。
3.了解企业的顾客及竞争者的特点,特别要了解顾客的基本类型、购买习惯和购买心理,竞争者的基本策略等。在许多时候推销员处于竞争第一线,与对手争夺顾客。
4.掌握表达方式。一般介绍与顾客交谈的基本诀窍,通过案例说明推销过程的基本要点等。
5.了解自己的工作程序和职责,学习如何分配工作时间,如何申请费用津贴,如何撰写工作报告等,并阐明推销员的职业道德。
(三)推销人员的报酬、激励
为吸引高素质的推销人员,企业应当提供一个有吸引力的报酬水平与激励体系。企业通常的方式有纯薪金制、纯佣金制和薪金佣金混合制。
1.纯薪金制。指推销人员在完成规定任务的前提下,能得到固定的薪金和各种津贴。这种方法的好处是便于管理,能稳定推销队伍;主要缺点是缺乏激励作用,不利于鼓励有潜质的推销人员去做更多的工作。对新任推销人员,为稳定队伍选择这种方式较为合适。
2.纯佣金制。这是完全按照完成的销售额或利润额的多少给予推销人员规定比率的报酬。这种方法的优点是:能鼓励推销人员尽最大努力工作;使销售费用与企业效益挂钩,企业可以通过佣金比率来管理、安排推销人员的工作。但这种方法很难让推销人员对一些与销售额、利润额无直接关系,但又十分必要的工作产生兴趣,例如,完成相应的市场调研。纯佣金制对于经验丰富的推销人员较为合适。
3.薪金佣金混合制。绝大多数的企业采用这种方法,目的是保留上述两种方法各自优点,而避免其缺点。采用这种计算报酬的方式的关键所在,是确定薪金与佣金的合理比例确保产生更好的激励效果。
(四)推销人员的绩效评估
对推销人员的绩效进行认真的、公正的评价,并以此为基础制订奖励或惩罚条例。评估的信息主要来源是推销人员的工作报告、顾客调查结果等。一般从三个方面进行评估:
1.横向比较,即对所有推销人员的工作绩效进行比较和排列。这种方法结果明确,但往往有失公允。因为每个推销人员面临的市场状况、产品状况不尽相同。
2.纵向比较,即将每个推销人员现在的工作绩效与过去进行比较,这种方法可以看到推销人员的工作努力程度,但有时因市场的波动,会使比较的结果没有意义。
3.定性评估,即对推销人员关于企业、顾客、竞争者的了解程度进行评估,还可对推销人员的个人性格、风度、仪表、言谈举止和气质等进行评估。
可见,对推销人员的绩效评估非常重要,企业必须确定公正、合理的绩效评估标准和绩效评估体系,完善企业对推销人员的绩效评估活动。
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