画廊的视觉艺术管理

一、画廊的性质与定位

画廊，英文为“Gallery”，根据《韦氏词典》，画廊被定义为“用来展示艺术品的走廊、房间或建筑”“用来收藏和展示艺术品的机构”“用来展售艺术品的商业机构”。由此可见，画廊内包含了商业和非商业的活动，具有较为弹性的解释。[1]并且，画廊与博物馆类似，都是收藏、研究、展示、传播艺术的机构，稍有不同的是画廊的商业性质。画廊所收藏的艺术品不仅是用来展示的，而且还是用来展售的，通过艺术品的展售而获得一定的经济收益。所以，不管画廊对文化艺术的发展起到怎样的推动和促进作用，它最终仍是一个经济实体，营利仍然是画廊经营的一个重要任务。

现今，随着艺术品市场的繁荣和不断发展，大大小小的画廊应运而生，在这些画廊中，有国有性质的，也有私营性质的。这些大大小小的画廊大致可以分为两类：一类是主要经营当代经典作品或前卫艺术作品的画廊，这类画廊收藏的艺术品种类比较集中，它通常只收藏几种特定风格和流派的艺术品，因其向纵深发展，所以对某类艺术品和某种艺术流派的研究比较透彻，专业性也比较强，有很明确的收藏经营方向和目标；另一类画廊则是广撒网，经营的种类比较多，既包括传统的写实画、水墨画、书法作品，也包括一些尚未成名的艺术家的作品，这种类型的画廊比较多，收藏的艺术品种类也较为广泛。两种画廊的经营理念和方向虽然不同，但都是重要的艺术传播机构，都对大众的艺术修养起到熏陶和教育作用，并且对国家文化艺术的发展和艺术风潮的走向发挥着重要的引导和推动作用。

二、画廊的功能及其重要性

论及文化性质，画廊与博物馆一样，都属于艺术传播文化机构。画廊通过收藏艺术品，继而以展售艺术品为主要经营方式，它的收藏、研究、展示功能和博物馆是一样的，并且越来越多的画廊逐渐向博物馆的作业方式靠拢，开始举办各种艺术欣赏讲座，这种类型的活动更增加了画廊的艺术传播功效，对于提升大众的艺术修养、普及艺术知识和教育推广起到了至关重要的作用。

其次，画廊作为艺术传播的文化机构，对于地区文化氛围和地区居民艺术品位的提升也发挥着重要作用。如果一个地区的画廊数量足够多，就有助于提升该地区的文化艺术氛围，而生活在这样一个艺术气息浓郁的环境中，居民会自然而然地受到这种艺术气息的影响和熏陶，从而显示出独特的艺术气质和魅力，这也是提升大众艺术品位最有效的方式。而且，一个地区如果有足够数量和高质量的画廊支撑，也有助于拉动区域经济增长。因为画廊是和艺术家合作，并通过展售艺术家的作品而从中营利的机构，这种商业性质决定了它与经济之间的关系。通常情况下，画廊会为了推广与他们合作的艺术家以及该艺术家的作品而采取营销手段，比如通过为艺术家和他们的艺术作品做广告、印画册、办展览、作评论，来提升艺术家和艺术品的名气，从而让更多的人知晓并购买收藏艺术家的作品。这一系列的营销措施都有利于拉动地区新闻出版业、印刷业和会展业的发展，最终对地区经济的增长起到促进作用。

此外，画廊与博物馆还有一个不同之处，即画廊有更多的自由，可以根据自己的意愿选择相互合作的艺术家。有些画廊会因为其经营理念和经营方向的不同，选择和一些暂时没有名气的艺术家、青年画家合作，这就给有才干、有实力的青年艺术家提供了一个很好的机会。画廊在选择了艺术家之后，会利用多种方式来推广这些艺术家和他们的作品，对他们进行培养、包装和宣传，这对一些青年艺术家走入艺术市场、提升自身名气和价值是非常可贵的。所以，在这个方面，画廊可以与博物馆互补，为更好地传播艺术理念、培养艺术界新生力量发挥重要作用。

三、如何做好画廊的视觉艺术管理

（一）画廊品牌形象的确立

从宏观的艺术市场来看，画廊是其中的一个重要部分，对艺术的传播和发展起着不可替代的作用；但从微观角度来看，画廊界也存在着明显的区分。画廊之间的区分，包括等级区分和画廊风格的区分。等级的区分牵涉到画廊的有形资产和无形资产的累积。所谓有形资产就是指画廊的资金、规模等方面，而无形资产则包括画廊的声誉、经历、品牌和专业形象等内容。[2]另一方面，画廊应该遵循其性质和经营方向，逐渐建立起属于自己的定位、风格和品牌，尽量避免杂乱无章的买卖交易，画廊只有建立了属于自身的品牌形象，才能有助于自身更长远地发展。

鲜明的品牌形象是一家画廊的生命线，而画廊的品牌主要包括艺术家的形象和画廊自身树立起来的形象两个方面。画廊作为一个文化性质的企业，其品牌最主要的载体是对艺术家的选择和定位。一家画廊选择与什么样的艺术家合作，这位艺术家的作品风格是怎样的，画廊为其签约的艺术家策划什么级别和性质的展览，展览邀请的人以及他们的社会关系网怎样，这些都是展现一家画廊品牌形象的重要方面。一家画廊如果只选择一种风格流派的艺术家，那么画廊的对外品牌形象就会很鲜明，这种风格的一贯性也能够使画廊对这种风格流派的艺术家和作品研究得更加透彻，这样在为这种风格的艺术家及其作品办展览、作宣传时，才能够更加有的放矢，充满自信，从而减少风险，获得更好的口碑和效益。所以，画廊品牌形象的确立对于画廊的良性发展是很重要的。

（二）处理好画廊与艺术家的关系

在国内外，大大小小的画廊有很多，并且随着艺术市场的发展，画廊数量呈现出稳步上升的趋势。画廊通过签约艺术家、展售艺术家的作品而从中营利，所以不管是规模大的画廊，还是规模稍小的画廊，它们一般都会有自己的签约艺术家。在欧美，由于其艺术市场发展得比较完善，一般的画廊都会有十位左右的合作艺术家，大的甚至有上百位，每位画家都会根据其知名度和作品的价值而有一定的价位。在画廊与艺术家签约之后，艺术家是通过画廊而不直接与市场打交道，画廊负责为艺术家宣传作品，提高艺术家的知名度，保护艺术家的合法权益。

画廊不仅仅是一个展售艺术品的商店，它在与艺术家签约之后，还要负责为艺术家今后的发展做工作。画廊需要利用各种媒介和方式向艺术市场和文化界推广艺术家，通常采用的方式是为艺术家做广告、印画册、办展览等。而有了营销的需求，就会牵涉到资金的投入。一般情况下，画廊会在扣除了劳务费、宣传费和展览各项花销的成本之后，与不同的艺术家按照签约时双方约定的比例分成。如果双方协商不妥，就可能出现艺术家弃之而去，另寻其他画廊合作的现象。但也有一些画廊会为其签约的知名艺术家免费办展览、作宣传，以期借知名艺术家的声望来提高画廊自身的品牌形象。其实，画廊与艺术家之间的这种交易应该是互惠互利的，画廊需要优秀的艺术家为其树立良好的品牌形象，而艺术家也需要好的画廊为其宣传推广，所以，只要双方达成一致并合理分担责任，就会对彼此的发展都起到推动作用。

（三）展示环境的设计

画廊作为一个收藏展示艺术品的文化机构，树立良好的品牌形象对其自身的长远发展是非常重要的。前文已谈及，画廊的品牌形象与其签约的艺术家、艺术家作品的风格和所属的艺术流派是密切相关的，一家画廊只有确立了鲜明的品牌形象和经营方向，才能向纵深方向发展得更好。画廊在选择了要合作的艺术家之后，就需要对其进行宣传推广，而怎样才能更好地推广艺术家及其艺术作品，展示环境是不能忽视的重要部分。

展示环境就是指艺术作品展售的空间环境。画廊的展示环境要根据所展示的艺术品的风格流派而进行与之相适宜的布置，如果画廊的展示环境与展品风格搭配，就能更好地展现艺术品的魅力；否则，就有可能拉低艺术品的档次。比如，后现代风格的画廊展示环境如果与中世纪风格的艺术品搭配，就会显得跳跃、突兀，这不仅会影响艺术品的展示效果，也会影响画廊的品牌形象。因此，选择适宜的展示环境对画廊品牌形象的建立和展售效果都是非常重要的。

【案例精选】

我国的国家博物馆创办于1912年，后经过地址、名称的变迁以及新馆的建设，我们看到了今天位于天安门广场东侧的国家博物馆。中国国家博物馆与世界各大著名博物馆一样，收藏、研究、展示人类历史长河中的见证物，其藏品门类涵盖历史遗产与当代艺术精品等，是一座综合性的博物馆。它不仅是展示整个人类文明的艺术殿堂，也为中华文明与世界文明的对话搭建了桥梁。

我国苏州博物馆初建于1960年，2006年由著名建筑艺术家贝聿铭设计建造了新馆。新馆结合了苏式古典园林建筑的特色，在极具现代感的建筑外观中透露着古典园林的别样韵味，既体现了苏州的地域特征，又富有强烈的人文情怀。此博物馆无论是外在建筑还是内在藏品都吸引着国内外人士前去参观。

此外，世界著名的博物馆还有中国北京故宫博物院、日本东京国立博物馆、埃及博物馆、巴黎卢浮宫博物馆、伦敦大英博物馆、纽约大都会博物馆等。

北京红门画廊创办于1991年，是我国最早的专业性很强的私营画廊之一。截至目前，红门画廊已经签约代理了多位中国艺术家，并且每年都会举办多次个人艺术展、艺术联展和许多有影响力的学术交流活动。

香格纳画廊可以说是中国最重要的当代艺术画廊，它早期代理的多位艺术家现在大多已经成为中国当代艺术界的精英。同时，香格纳画廊也是我国参加国际性艺术博览会次数最多的画廊，在国内外都享有盛誉。

此外，阿特塞帝画廊、新时代画廊、索卡艺术中心、艺·凯旋艺术空间、牡丹海画廊、吴门艺苑画廊、美术家画廊等，也都是国内外很有名气的画廊。

本章小结

1．合适的展示方式：选择合适的展示方式是为了更好地实现博物馆的教育、普及知识的功能，合适的展示方式也能解决如今部分公众对艺术视而不见、与艺术擦肩而过的问题。

2．画廊品牌形象的确立：鲜明的品牌形象是一家画廊的生命线，而画廊的品牌主要包括艺术家的形象和画廊自身树立起来的形象两个方面。画廊作为一个文化性质的企业，其品牌最主要的载体是对艺术家的选择和定位。

3．画廊与艺术家：画廊与艺术家之间的交易应该是互惠互利的，画廊需要优秀的艺术家为其树立良好的品牌形象，而艺术家也需要好的画廊为其宣传推广，所以，只要双方达成一致并合理分担责任，就会对彼此的发展都起到推动作用。

思考与研讨题

1．博物馆的功能有哪些？

2．博物馆文物的保存应该注意哪些方面？

3．博物馆与画廊的异同点有哪些？

4．画廊应该怎样确立自身鲜明的品牌形象？

5．怎样协调画廊与艺术家的关系？

延伸阅读

［1］黄光男：《博物馆新视觉》，文化艺术出版社2011年版。

［2］姚安：《博物馆12讲》，科学出版社2011年版。

［3］郑奕：《博物馆教育活动研究》，复旦大学出版社2015年版。

［4］〔美〕爱德华·P·亚历山大、玛丽·亚历山大：《博物馆变迁》，陈双双译，译林出版社2014年版。

[1] 黄光男：《博物馆新视觉》，文化艺术出版社2011年版，第173页。

[2] 黄光男：《博物馆新视觉》，文化艺术出版社2011年版，第178页。