以需求为原点，激励必须对症下药

让利和给予特权是O2O企业激励用户的最有效手段，但创业者在吸引和经营用户的过程中，往往会发现，有些“难缠”的用户既不差钱也不缺权，特权和让利似乎并不能成为激励这部分人的有效手段。

其实，这一现象的出现很好理解。就好像三国时期，关羽被迫向曹操投降，曹操赐关羽黄金千两，关羽不感冒，又赐他美女一双，关羽仍然冷眼相待，直到曹操命人牵出赤兔马，关羽才欣喜若狂，爱不释手。为什么会这样？因为关羽不需要黄金，也不需要美女，他需要的是早日回到大哥刘备的身边，而赤兔马恰好能够满足他的这个需求，所以他才会对曹操千恩万谢。

做用户激励就好比曹操收买人心，黄金和美人相当于让利和特权，无论是夏侯淳、夏侯渊兄弟，还是荀彧、荀攸叔侄，大多数都需要，但并不是每个人都会买账。所以，O2O创业者要想确保最大限度地达到用户激励的最好效果，就必须从用户的具体需求出发，对症下药。

众所周知，诸如饿了么、美团等餐饮O2O平台所针对的主要服务人群有两种，一种是高校学生，另一种便是工薪阶层。而在工薪阶层中，通常情况也必须是受教育程度较高的人才懂得如何使用这些平台来进行订餐服务，或是享受就餐优惠。

在进行用户维护和拓展的过程中，美团网的运营人员便发现，即使团购券的折扣幅度再大，那部分对网络认知程度较低的人也不会去用，也就是说，这部分人是很难被转化成有效用户的。

经过研究，运营人员发现，制约这部分人成为美团用户的瓶颈有两个，首先是他们不会，或是懒于下载APP；其次是使用APP需要注册账号，出于对网络的不信任，以及具体操作问题，这部分人通常也不会注册美团账号。

那么，怎样把这部分人发展成美团用户呢？事实上，运营人员发现，这些人也是有打折需求的，也就是说，只要能够想办法让他们在没有APP和注册账号的情况下也能享受到优惠，那么，他们是不是就能够“归化”成美团用户呢？

图15-2　美团线下扫码

后来，美团推出了二维码服务，在一些餐厅试运营，即便用户没有下载美团APP，只要通过微信扫描美团定制的二维码，不用经过任何注册和下载操作，便可以获得该店铺的优惠券，而切身体会到美团用户所能享受的大幅打折待遇后，这些原本不想注册美团账号的用户便会潜移默化地被自己的消费习惯改变，慢慢地转变观念，被美团“俘虏”。

采用这一政策后，美团的注册会员出现了一个新的增长高峰，而这一创新方式，也迅速地被其他O2O餐饮平台，乃至其他企业争相学习。

其实，做用户激励时，我们所秉持的心态应该与创业之初锁定市场时的心态是一样的，对用户做出任何激励，都应该是基于其实际需求的。通常而言，90%以上的创业者进行O2O创业时都是环绕生活服务类O2O进行的，而生活服务类O2O用户的七大核心需求，正是O2O企业执行用户激励政策的七个出发点。

第一，经济实惠。

一般来说，用户选择一款O2O应用，最常见的原因就是经济实惠，有利可图。用户无论是在网上下单、线下支付，还是在线下体验、线上支付，都希望能够有一个相对合理的价格，而且是价格越低越好。

针对这一需求，企业要想圈住用户，就要不断地推出体验券、下单优惠、分享有礼等政策，让用户深陷“赚钱”的喜悦之中。河狸家、19e送到家等，都是这样做的。

第二，服务优越。

从某种意义上讲，用户对服务的要求甚至高于价格，如果能够享受到有特色、高质量的服务，即便是多花一些钱，大部分用户也是认可的。

所以，O2O企业如果能够在同等价格上，让用户享受到更多、更好的特色服务，而这些服务在别处是享受不到的，那么，这对用户激励而言也是一个十分奏效的办法。海底捞、E代价，走的都是这条路。

第三，体验感强。

很多O2O创业者自我设限，将体验与服务捆绑在一起，认为提升服务就是提升体验，二者是统一的关系。其实不然，服务体验只是用户消费体验中的一部分，体验还分为很多种，产品体验、参与体验、评价体验等都是O2O企业用来吸引和激励用户的有效手段。

第四，可信度高。

一个用户，既没有用过你的产品，也没有用过竞争对手的产品，简单查了查你们两家企业的资料，然后便坚定地选择了对手的产品，为什么？因为对手企业的评价更好，在用户眼中更靠谱。

因此，要想“圈住”用户，企业还必须从提高用户信任度着手，给予用户足够的安全感，这样用户才能放心地去购物。有时候，信任度甚至也是企业的重要标签之一。就比如去天猫买东西，为什么要先看销量和评价？因为这些数据会构成用户的判断依据，对于那些低于同行业评价的店铺，东西再便宜也不能买，这已经成为一种常识。

第五，制约机制。

如果说可信度是用户决定是否尝试一个O2O产品的判断依据，那么，制约机制则是使其下定决心购买该产品的催化剂。可以想象，如果淘宝没有支付宝做第三方支付担保，如果没有交易后的评价和打分机制，又有多少人敢于大大方方地掏腰包给电脑对面那个毫无交集的陌生人呢？一个O2O企业所制定的制约机制越严格，它给人们的信任度便越高。另外，这种制约机制一旦落到实处，也能够为用户带来积分换礼等相关实惠，这也是用户激励的一个重要分支。

第六，要有内容。

所谓的有内容，就是要有料、有趣，能抓住用户眼球。事实上，O2O所提供的很多服务都是隐性的，是无价的。用户未必能够看到这些东西，却无时无刻不在享受这些服务，比如对APP的修正，对服务细节的更新，很多时候，用户是不会注意到这些的，而我们要做的，就是不断强化和凸显自己的内容，让用户看到真“材”实“料”，并且欲罢不能。在这方面，罗辑思维就是典型代表。

第七，能够分享。

人都有一种表现欲，用户的前提定义也是人，所以，用户其实是很愿意将好的东西分享给别人的。他们会希望身边的人知道“看，我正在使用一个很好的产品，这个产品你们都没用过吧？”所以，我们在做产品、做服务、做活动的过程中，必须充分注重内容的可分享性。

另外，从本质意义上讲，我们进行用户激励的最终目的就是促成更多的流量变现，而要实现这一点，除了依靠既有用户的反复消费外，让老用户通过分享来拓展新用户同样是一个不可或缺的手段。

所以，在激励用户的过程中，企业必须同时构建出自己的品牌族群，建立起自己的消费社区，以此为基础，让用户在接受激励的同时化身数据端口，将更多的人吸引到我们的企业阵营中来，为我们所用。