消费者态度和支付方式的测量

6.3.2　消费者态度和支付方式的测量

本章在6.1的实证研究基础上引入支付选择，可沿用其设计的时间观念量表。下面主要介绍消费者态度(即享乐/功利主义的选择)和支付方式(金钱/时间)的测量方法。

1)消费者态度测量

根据Voss等的研究结论，消费者功利、享乐态度测量量表采用5分制表示消费者对笔记本电脑每项属性关注的重要程度，1代表很不重要，3代表一般重要，5代表非常重要。问卷针对每一个变量设计1个问题，共13个问题，测量享乐主义态度的有7个问题(标示为HED1～HED6),测量功利主义态度的有6个问题(标示为UT1～UT6)(见表6-4)。

为了使消费者不受实验所设计情景的影响，问卷在一开始就设置了这13个问题，通过得分高低对消费者的选择态度进行区分。

2)支付方式测量

对于消费者支付时间和支付金钱的选择，采用情景投射的方法进行测量。基于对定性访谈资料的分析，选取苹果MacBook466作为享乐性产品选择，联想ThinkPadT400作为功利性产品选择。实验中使用PowerPoint进行真实产品的图片演示，配以对产品属性的文字说明，并在实验现场进行演说，综合采用各种多媒体手段模拟出真实的消费选择情景。在研究过程中，通过引导性的产品描述，突出了苹果Macbook在外观设计、材质、款式、多媒体体验等享乐性的属性，而突出了联想ThinkPad在稳定性、电池耐用性、散热等功能性的属性。

实验流程为：受访者完成消费态度测量问卷之后，进入实验设置的情景做出支付时间和支付金钱的选择。情景前提如下：“由于工作(学习)的需要，你打算购置一台新的笔记本。你刚好领到了10000元的奖(学)金，打算作为买新笔记本的预算，现在你来到了电子商城选购笔记本。”为了让受访者对自己将要做选择的产品有一种直观的了解，现场准备了苹果Macbook466笔记本和联想ThinkPad的T400笔记本各一台以供受访者进行产品试用体验。

第一个实验情景提供了苹果笔记本和联想笔记本两款产品，结合PPT演示，突出展示了前者的享乐属性和后者的功利属性，让受访者在正常情况下就自己的个人喜好选择“买苹果”或“买联想”。

第二个试验情景如下：“从现在算起6个星期之后，你所选择的笔记本有降价活动，优惠价为9000元人民币，比原价便宜1000元人民币。”受访者需要选择“立即支付10000元购得产品”或是“等待六周时间节省1000元”。

很显然，第二个情景是在消费者在选择愿意支付更多时间(等待六周时间而节省1000元)和支付更多金钱(立即支付10000元购得产品)中作出选择的一个关键选项。

通常来说，消费者由于消费了给大家带来愉悦感觉的享乐型产品后，常常伴有负罪感，因此他们选择时间这一比较容易解释的支付方式来获得享乐型产品。(Okada，2004)

通过消费者做出的选择，结合之后的时间导向问卷，我们就可以判断出不同时间导向的消费在对于获取不同产品(享乐主义产品和功利主义产品)时支付方式的倾向，从而检验出我们的4个结论。