态度测量表法

1.态度测量表的类型

态度测量表，根据不同标志，可以有不同的分类。

（1）类别量表

该表是一种没有次序、距离和原点的量表，它只表示对被测对象的性质作出分类。例如，媒体受众对某种广告的许诺表示满意或不满意，对某种广告设计风格认为可接受与不可接受。这种量表是最弱的一种，它没有表示出被测对象的优劣顺序，没有原点，也不能表示出等级距离。利用类别量表调查所得的结果，不能反映被调查者态度的不同倾向，只能得到有关分类统计资料。

例如，对某产品手册感兴趣的消费者有多少人，占总人数的百分之几，不感兴趣的有多少人，所占比例为多少等。

（2）顺序量表

它是表示各种类别之间不同程度的次序关系的量表，但并不表明不同次序的差距相等。例如，A品牌的商品比B品牌的同种商品好，而B品牌的商品又比C品牌的同种商品好，但彼此差距多少不一定相等，也不一定成比例。这种次序只表示事物的优劣、高低、大小等顺序。顺序量表通常是由对不同态度的评价计分来表示。

例如，消费者对某“名人广告”的喜爱程度依次分为很不喜欢、不喜欢、无所谓、喜欢、很喜欢5档，分数可为- 2，- 1，0，1，2。

（3）等距量表

它是用来表示各个类别之间的顺序关系是等距的量表。在广告调查中，用等距量表测量消费者对商品的喜爱程度较困难，因为喜欢程度的差距难以测定。而对于商品质量评比可以考虑使用等距量表。

（4）等比量表

它是表示各种类别之间的顺序关系成比率的量表。这种量表在广告调查中一般很少使用。

2.广告调查中常用的量表

在现代广告调查中，常用的量表有评比量表和数值分配量表两种。

（1）评比量表

该表是广告调查中最常用的一种顺序量表。它是由广告调查人员事先把所测事物按不同态度列出一系列顺序排列的答案，让被调查者自由选择。这种量表的特点是：所提出问题的答案，以两端为极端，中间根据程度顺序排列，少的可以只划分3个阶段，多的可以分为10个阶段，具体由调查者根据情况而定。下表为10段评比量表，10段评比量表划分程度过细，被调查者通常很难区分。

【工具】

10段评比量表

7段评比量表

5段评比量表

说明：该表的计分也可采用- 2，- 1，0，1，2的方式。

（2）数值分配量表

数值分配量表是由被调查者在固定数值（10或100）限度内，对所调查事物依次分配一定数值作出不同评价的一种态度测量表。

例如，在调查消费者对三种饮料的喜爱程度时，就可采用数值分配量表。首先，先将三种不同品牌的饮料各绐予一定的数值，但其数值总和一定要等于10分或100分。

健力宝（ ） 可口可乐（ ） 七喜（ ）

消费者可根据自己的感受对不同品牌的饮料打分，如健力宝30分，可口可乐50分，七喜20分。广告调查人员可根据调查表进行汇总，分别计分以了解这三种饮料在消费者心目中的不同地位，从而决定相应的广告策略。