准确判断客户

在你手上有了准客户的名单之后，是不是意味着马上就可以开始推销？答案是否定的。原因很简单，准客户只是可能购买产品的个人或企业。他们对你的产品需求的迫切性有多高？他们的购买能力或资金信用情况如何？谁拥有购买的决策权？购买的程序如何？如果这些问题没有调查清楚就拿起电话进行推销，则带有很大的盲目性，成功的概率自然也大大降低。

因此，一个优秀的电话销售人员，在拿到准客户名单后往往并不急于打电话，他们总是先对照企业整体电话营销方案的要求，根据自己以往的经验或借助上司和同事的经验，淘汰掉准客户名单中与这一要求差距甚远或最没有希望成为合作者的准客户；然后对基本符合企业整体营销方案要求且有希望成为合作者的准客户，进行外围情况调查和试探性接触，进一步全面深入地调查了解准客户，若有合作的可能才开始进行实质性的电话营销和谈判。

有些电话销售人员将目标锁定那些既有购买动机、又有购买能力的客户，这无疑是正确的，但还要考虑到客户的需求和购买动机也不是一成不变的。比如说，某公司目前为员工提供的是“高山牌”矿泉水，并有固定的供应渠道，但如果电话销售人员所在企业的“流水牌”矿泉水质量更好，且价格上也具有竞争力，经过电话销售人员的说服，就有可能使客户的购买动机和需求发生变化。可见，在进行客户调查和客户资格审查时，电话销售人员不能孤立地、静止地仅仅关注客户过去的情况，而要根据企业内部和外部调查所取得的资料和情报，全面了解、考量准客户的基本情况，然后结合推销品的特点和本企业状况，综合进行考虑，才有可能把真正的客户“一网打尽”，既不使真正的客户“漏网”，又不使不符合要求的准客户“混入网内”。

英国思想家培根说过：“如果你想对别人施加影响，首先必须了解他。熟悉他的天性和行为方式，这样就可以引导他；知道他的目的，你就可以说服他；了解他的利益所在，你就可以控制他。”电话营销的成功来自于98％对人的了解加上2％的商品知识。资深的推销大师都非常清楚地知道这一点。

无论推销什么产品，对客户的情况了解得越多，你与他进行业务往来的方式也就越具有个性，越容易找到打开“客户心门”的钥匙，成交的概率也就越大。单单这一点就足以把你与大多数竞争对手区分开来，使你成为专业的“顾问”，而不只是一个电话销售人员。因此，在打电话前，要对客户的基本情况了如指掌。

准客户的背景情况主要包括以下几个方面：

1．企业的性质、品牌、名称

你的准客户是国有企业，合资企业，还是民企、独资企业？对电话销售人员而言，应该对准客户的企业性质与品牌进行调查，并有基本的了解。同时，要回过头来看看自己的企业性质和品牌形象，据此预测准客户对本企业的态度，并准备好相应的对策。了解客户公司的全称是必不可少的。无论直接问也好，旁敲侧击问也好，只要掌握问问题的要诀，即可打听到准客户的这一信息。

你在打电话的时候可以说：

“您好！你们的张经理在吗？我有一份传真给他。请问他的传真号是多少？”

“他不在，传真号是6438……”

“顺便问一下，您公司的全称叫什么？”

“××农药股份有限公司。”

2．准客户的规模与地址

一般来说，准客户的规模大意味着其对原材料、零配件等物品的消耗量大，可能购买的数量也大；而准客户的地理位置好则意味着其对下游客户的辐射能力强；一般来说，人们都愿意与规模大、地理位置好的客户做生意，不过，如果电话销售人员所在企业品牌形象难以与客户相提并论，与之合作的可能性会比较小。

3．准客户的业务范围及特点

电话营销同样是替客户解决问题。要成功地卖给客户产品或服务，就要充分了解准客户的业务范围及特点，设法从中发现准客户的需要。客户需要都有其自身的特点。比如做广告，客户的版面位置、怎么排版、什么策略、什么价位和上版时间等，每个客户的要求都是不同的。

在了解了客户的业务范围、特点和需要等的基础之上，你才会知道你能够帮助准客户解决哪些问题，以什么样的出发点与准客户进行沟通会比较有效。

现在大多数公司都有自己的网站，你可以通过浏览网页详细了解准客户的业务内容、公司定位以及其他信息。

4．准客户的经营状况

调查准客户经营状况的目的，是为了从中了解准客户的信用和支付能力，寻找业务机会，判断有没有必要与之合作。如果有必要，你应以何种方式切入准客户？准客户接纳本企业产品的可能性有多大？他可能会提哪些要求？这都是在为正式的电话营销作准备。

在现金交易的政策条件下，你必须要调查了解客户的现金支付能力，即客户的购买力。若准客户购买力不足时，他就不能成为你的现实客户。当然，你也可以采用另外的方式。比如，当所要推销的产品价格高于准客户的现金支付能力时，你可以考虑在基本满足客户需求的前提下，建议客户购买略低一档的产品。比如，某人想买一台价值1万元的电视机，但他只有7000元钱，这时，电话销售人员就应了解客户购买电视机的主要需求，建议他买一台能够满足他主要需求而价格又接近他支付能力的，这样既使客户满意，又做成了生意。

在允许赊销的政策条件下，为了回避坏账风险，电话销售人员就要对准客户的信用程度进行事先调查。凡能完整地履行合同，既享受权利，又承担义务的个人或企业，就意味着这个人或企业讲信用或信用程度好；而那些肢解合同或部分履行合同，只享受权利，拒绝、逃避应承担义务的个人或企业，则是不讲信用或信用程度不好的。

即使准客户其他条件都符合推销的要求，但只要其信用程度不过关，就不能向其推销产品，否则，只会落得个鸡飞蛋打、血本无归的下场。股市有名言：“宁可不做，不可做错。”此话同样适用于电话营销。

准客户的经营状况你可以通过以下几种途径来了解：

总体上说，要了解准客户的经营状况，就要善于观察分析。比如，有的电话销售人员能够从客户的进货周期、进货量判断准客户的营业额；从库存品种及数量判断其销售业绩；从准客户的员工人数判断其经营状况、生产量；从准客户使用的设备判断其经济实力；从准客户的广告宣传判断其市场动向；从准客户的采购、设备购买、项目投入判断其投资状况等。

5．准客户所属行业

你的产品或服务对准客户行业中的哪些部门最有用？对这个行业是否还有其他有用之处？你能发现什么行业需求？行业中是否存在特殊的管理手段，或者存在着你可以给予弥补的管理缺陷？它们是否给你提供了新的机会？掌握了这些信息，将有利于你在电话谈判中获得主动。

当准客户不是一个人，意见产生分歧，最终决策人或关键人一定要找准，因为他们才有权决定是否购买你的产品或服务。决策人或关键人是影响签单的重要因素，你只有与他们直接进行电话沟通，才有成交的可能。

1．确认决策人和关键人

电话推销前，你需要确认谁是准客户中的决策成员，以及谁是其中的关键人。关键人虽然不是最终拍板者，可他却对最终决策有绝对的影响力，所以，把你的推销意图集中在关键人身上，才能有效展开电话营销。

要找准购买关键人，先要了解准客户的购买决策程序。消费者和企业客户具有不同的决策流程，你可以通过探询其中的信息，确认你要找的人。

对于消费者个人来说，比较容易识别购买决策人，纸、牙刷、牙膏等日常小商品，通常由家庭成员中某一个人即可决定是否购买并实施购买行为。大件商品则是由家庭成员协商，共同决策的。电话销售人员一般可通过电话交谈判断出谁是购买的决策者或谁对购买有重大影响。

当准客户只是小规模的中间商或企业终端客户，购买程序较为简单，通常由主要负责人掌握其购买决定权。电话销售人员与中间商和企业主要负责人谈妥合作事宜，签订合同后，具体事宜可与企业负责人或其指定的经办人办理。但对于一些较大规模的企业来说，购买程序一般有多个职能部门的人员参与，对决策起重大影响力的往往是采购部门或某一职能部门的主管或办事人员。如果不了解准客户的购买决策人是谁，而径直去找总经理，那么你会无功而返。

当大中型中间商需要增加经营项目、添置经营设施、办公设备、开展计划外临时性的宣传促销活动，需要增拨资金时，要经过一定的购买程序和决策程序。另外，大中型企业客户需要改变供货企业，或需要添置固定资产时，也须经过一定的购买程序和决策程序。一般来说，参与企业购买决策过程的成员包括：

（1）使用者。指实际使用该产品或服务的人员。使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。使用者不关心价格，也不太关心售后服务。

（2）影响者。指直接或间接对采购有影响的人员（如技术员或工程师）。在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技术审核。那么技术人员就会要求你提供大量的技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。

（3）决策人。指有权决定采购项目和供应者的人（总经理、采购经理、生产主管等）。决策人就是在一个单位中对各项采购做出决定的那些人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显然，决策人关心的就是所购买产品的安全度和可靠性。此外，决策人通常还非常关心投入产出比。

（4）执行者。指具体执行采购行为的人。执行者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判，在较复杂的购买过程中，执行者或许也会与高层管理人员一起参加交易谈判。

（5）控制者。指阻止电话销售人员与购买决策成员接触，或与采购部门交往的人（如接线人、秘书、助理等）。他们对销售的帮助可能会非常大。哪些人有可能是控制者呢？比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们不是决策人，但他们的影响不容低估。这类人的需求和决策人、财务人员的需求是不一样的，他们的需求就是得到电话销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。

上述参与购买程序的各个部门和各种身份的人，在购买决策中会发挥不同的作用，具有各自的权力范围。因此，电话销售人员在对大中型中间商和企业终端客户推销上述范围内的产品和服务时，要通过直接和间接的调查，获取准客户购买程序的准确信息，并对不同的购买环节和不同身份、作用的购买程序参与人加以确认，采取相应的电话营销策略。

2．确认决策人的电话号码

电话销售人员要准确无误地确认决策人的电话号码，包括对方的座机号码、分机号码、邻座的号码以及手机等。假如对方不在的时候，你恰好有重要的事情找他，就可以通过邻座及时转达你的信息，这样，对方会觉得你在为他着想，是个办事周到的人。体谅别人比方法更重要，这种一切为客户着想的态度，一定会感动准客户。

你可以直接询问接线人，得到决策人或关键人的电话号码。例如：

“请问您在公司负责哪个部门的工作呢？”

“我是负责办公室工作的。”

“噢！在内务这块儿。请问，公司购买电脑通常是哪一位决定呢？”

“是总经理办的任主任。”

“您知道他的电话吗？”

“他的电话是8697××××。”

“噢，谢谢您，如果方便的话，下次去您公司一定会拜会您，再见！”

3．了解决策人的购买偏好

只有了解决策人习惯购买哪个品牌的哪种产品，你才能充分调动他的购买积极性。世界第一人际关系大师哈维·麦凯，就是这样的一位行销高手。他仅是一家信封公司的董事长，而一年的销售额却是数百万美元。他最高超的本领在于知晓决策人的购买偏好，很好地调动准客户的购买积极性，从而使准客户变为现实客户。