企业的管理者应制造机会时常亲近顾客

【德鲁克语录】

彻底地了解顾客并不容易,但与他们进行近距离接触是最好的方法。

【活学活用】

德鲁克说,无论做哪一行,管理者都需要时常到市场上走动。任何企业想要彻底地了解顾客,都是一件很困难的事情——这是为什么任何优秀的企业都看重市场调查的原因。但是,尽可能了解有关顾客的信息,是企业管理者必须长期坚持的一项重要工作。任何重要的信息都隐藏在顾客群体当中。

增强顾客对公司商品的信任度和兴建超级商场,是克罗格杂货与面包公司安然度过大萧条和反连锁店运动的两张王牌。到1935年,公司已拥有50家超级商店。第二次世界大战结束后,约瑟夫·霍尔出任克罗格杂货与面包公司总裁。这位以创新著称的人揭开了公司发展史上新的一页。

霍尔将公司更名为克罗格公司,并一下子引进45种公司专卖商标,以加深顾客对公司商品的印象。顾客调查活动是霍尔亲自主持的一项重大改革措施。霍尔坚持认为:“对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题最有发言权的是顾客。”

为此,他在所有现金出纳机旁安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中,如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务,等等。每一张“票”上都留下顾客的姓名和联系地址,一旦该顾客的建议被采纳,他就可以终生免费在克罗格公司的商店里享受该种服务或购买该种商品,还可以获得公司赠与的优惠折扣消费卡,在购买任何商品时都享受减价优待。

“投票箱”深受顾客欢迎,提建议者络绎不绝。克罗格公司就根据顾客的建议对症下药,使公司每一项新出台的措施、每一种新上市的商品都一炮打响。公司的经营覆盖区域扩大到得克萨斯、明尼苏达和加利福尼亚。1952年,其销售额突破10亿美元大关。

1960年,克罗格公司根据顾客的建议,在商店中增设药品柜台,大获成功。1962年,又根据顾客的建议开设了折扣商店,这种商店的装修极为简陋、服务项目少得可怜,顾客完全像是进入一家堆满货物的仓库去自行挑选。由于减少了经营管理费用,所以这里的商品价格都格外便宜,牢牢吸引住了具有庞大购买力的工薪阶层。到1963年,克罗格公司的年销售额达到了20亿美元。

詹姆斯·赫林于1970年就任克罗格公司的总裁。赫林把公司设立的顾客“投票箱”称为“科学的市场调查法”,他要求公司的员工要“像满足情人的要求那样”去满足顾客的要求。克罗格公司的企划、广告、革新都是根据顾客的意愿来进行的。例如,克罗格公司率先在易腐烂商品的包装上注明有效期、推出无污染的“绿色食品”、在富强粉食品中增加面粉精加工过程中易损失的营养物质等。

把握市场需要,不断推陈出新,是企业竞争胜利的关键所在。尤其对那些只经营单一产品的企业而言,不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品,能够使企业在同行业中总处于领先地位。克罗格公司之所以能够赢得顾客的长久信赖,获得持续成功,关键就在于公司的高层与顾客的零距离接触。只有接触顾客,才能更好地满足顾客的需求,克罗格公司深谙这一道理。