顾客的每一个需求信息孕育着企业的机会

【德鲁克语录】

只有通过询问顾客、观察顾客、设法理解他们的行为,企业才能发现他们发展的种种机会。

【活学活用】

德鲁克认为,企业要搞明白有关顾客的一系列问题:顾客是谁?他们是干什么的?购买习惯是什么?期望是怎样的?最看重产品哪种特性?……美国哈佛大学教授李维特曾指出,造成企业萎缩的真正原因是管理者目光短浅,把精力全部放在产品或技术上,而对市场需要关注很少。

在日本,多数企业的市场战略是对现有产品的更新换代和市场促销。然而,“花王”却采取了另一种市场战略。他们认为:市场永远存在机会,消费者的需求在不断变化,企业之间的竞争现在就看谁能发现需求的新趋势和新特点。为此,“花王”专门成立了“生活科学研究所”,从企业各处调来上百名经济专家和市场调研的能手,总经理常盘文克对他们说:“你们的工作就是挖掘和发现新的需求,你们要为整个企业的发展迈出关键的第一步。”

研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷,问答项目达几百个,而且十分具体。他们把回收的各种答案存入计算机,用于新产品的开发。现在,研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。另一层次的调查是邀请消费者担当“商品顾问”,让他们试用“花王”的新产品,然后“鸡蛋里挑骨头”,从他们那里收集各种改进的意见。

来自消费者的信息成千上万,如何分析研究、取其精华,“花王”有其独特的方法。他们把所有信息分为两类:一类是期望值高的信息,即希望商品达到某种程度,或希望某种新产品;另一类是具体的改进建议。“花王”十分重视前者,这类信息虽然没有具体意见,甚至很模糊,却反映了消费者的期望,是新产品开发的重要启示,而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来,则能起到锦上添花的作用。

在日本市场最畅销的产品“多角度清扫器”就是这两类信息结合的产物。清扫用具迄今为止是笤帚和吸尘器的天下,但“花王”在调查中发现,消费者不仅对笤帚早已不满意,对吸尘器也颇有微词,比如后盖喷气使灰尘扬起,电线妨碍不能自由移动,最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫到,消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。“花王”研究所集中了上百条有关信息,经过研究分析,提出了新产品的基本概念:多角度、无电线、不喷气、轻便等。几个月以后,新型的“多角度清扫器”终于问世,其销售量突飞猛进。

信息研究的作用在于通过信息把企业与消费者联系起来,这些信息

用来分析市场需求,辨别和界定市场营销机会和问题,从而制订出合乎市场需求的市场营销方案,“花王”之所以能一举成功,主要归功于它在新产品上市前的信息调查。“花王”专门成立的“生活科学研究所”作为信息系统为企业收集并筛选出最有价值的信息,其中“多角度清扫器”抓住了市场机会,弥补了消费者需求的市场空白,它的成功验证了信息研究对企业举足轻重的作用。