分析顾客需求的目的

图3－2　顾客需求分析的目的

通过对顾客需求分析，可以得到相关的信息，最后对症下药，通过需求分析可以得到5个重要的信息：弄清来意，明确需求（购买车型），购买角色，购买重点，顾客类型，具体如图3－2所示。

1.弄清来意

首先，他们到底是来干什么的？顺便过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了。

2.明确需求（购买车型）

通过与顾客的有效沟通，对其需求进行有效的分析，对顾客的购买意向有明确判断，明确顾客的真正需求，并提供专业的解决方案。能够帮助顾客分清其隐性需求和显性需求。在汽车销售流程理论里有这么一种说法，对表面的现象称之为显性的问题，也叫显性的动机；一种隐藏着的东西叫做隐性的动机。我们在冰山理论里会经常提到显性和隐性的部分，一个是在水面以上的部分，一个是在水面以下的部分。水面以上的部分是显性的，就是顾客自己知道的、能表达出来的那一部分；水面以下的是隐藏着的那一部分，就是有的顾客连他自己的需求是什么都不清楚。

案例

某顾客打算花十万元买车，可是他不知道该买什么样的车，这个时候销售人员就要去帮助他解决这些问题。销售人员既要了解顾客的显性需求，也要了解他的隐性需求，甚至能发现顾客的未知需求到隐性需求直到显性需求，进而实现顾客的需要。

图3－3　购买角色定位

3.购买角色定位

到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其他的人是什么角色？是参谋、行家、司机，还是秘书、朋友？所以，汽车销售人员一定要判断出谁有决策权，如图3－3所示，这样有利于开展下面的销售工作。

4.确定购买重点

购买重点是影响这个顾客做出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格因素对他也不构成诱惑。

5.顾客类型

顾客由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、性别、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费心理需要，从而导致不同类型的购车顾客类型。

案例

美国福特汽车连续保持20年销量冠军的经销商也采取了相似的办法。他模仿五星级酒店的做法，在车行的门外安排了两个门童，只要有顾客准备进入车行，那么就一定先由门童接待，通过短暂的三分钟的交谈，门童将顾客安排给某一个销售人员。看起来这并不是一个多么有创意的方法，但关键是，该经销商挑选了有心理学本科学位的人来做门童，于是，只要通过简短的交谈，有心理学背景的门童就基本上了解了这个顾客的大致行为倾向，了解这个顾客的性格类型，从而有针对性地将内向的顾客安排给外向的销售人员，将外向的顾客安排给内向的销售人员，形成了绝好的搭配，而且，经销商也不必担心由于销售人员的跳槽而带来的顾客关系维系成本的上升，这是因为维系顾客关系的一部分职责在门童身上。该经销商的老板在自己写的书中自豪地宣称，采用这个方法让他保持领先了至少三年的时间。