让品牌生生不息

前不久，《新民晚报》上连续刊发了“沪产皮鞋路在何方？”为主题的系列报道，所传递出的信息就是一些曾经辉煌数十年的上海名牌皮鞋走入困境。回想起来，这么些年来，上海还有不少耳熟能详且引人自豪的名牌产品不见了踪影。当然，在当今社会商品日趋丰富的年代，针对这种现象，人们再也不会像以往那样感到痛心疾首，但也不失惋惜之情。

在市场经济发展环境中，企业的存亡、产品的兴败，自然由市场法则来决定，谁也奈何不得。但是，对于那些依附于企业、产品的品牌，是不是也应该随企业的消亡而销声匿迹呢？看来，这个问题似乎很有讨论的必要。笔者认为，还是让品牌“生生不息”为好。

其一，为什么要让品牌“生生不息”？因为品牌具有特殊的市场价值。我们都知道，品牌是由时间的累积、金钱的堆积、影响的叠加而成，因而品牌是有价的。国内外不少老字号品牌或著名品牌的确立，不仅需要几十年甚至上百年的时间，而且其无形资产的价值也是成百万、千万甚至上亿元以上。因此，品牌的确立非一朝一夕的事情，需要精心培育，精心呵护，而品牌的价值也应该得到充分的挖掘和体现。目前，在经济全球化进程日益加快的大背景下，无论是产品竞争还是企业竞争，归根到底还是品牌的竞争。可以这么说，缺少品牌的支撑，企业就会少有“底气”，产品也就会缺乏市场“感召力”。站在这个高度审视一下，就可以认识到品牌资源的重要性，树一个品牌不容易，保持一个品牌的持续发展更不容易，而让一个老字号品牌或著名品牌白白地消蚀掉似乎更可惜。当然，不可能寄希望所有的品牌都能具有持续的生命力，但对于一些象征一个城市历史脉络的老字号品牌或产业领域的著名品牌，还是应该得到持续的发展为上等。因此，无论从哪个角度来看，还是让品牌“生生不息”为好，于企业如此，于一个民族来说更是如此。

其二，如何才能让品牌“生生不息”？关键在于形成品牌经营的传导机制。一个品牌能不能生存与发展，取决于有没有构筑起品牌延续发展的良好的内外部机制。当今社会，企业的兴旺发达和破产倒闭，是一种十分正常的经济现象，而那些拥有老字号品牌或著名品牌的企业当然也不会除外。那么，如果企业销声匿迹了，品牌是不是就一定会随之消失了呢？这就不一定了。关键还是在于形成一种品牌生命力延续的长效机制，而这种机制就成为品牌“生生不息”的重要基础。仔细推敲一下，国内外的许多著名品牌为什么都能一直延续发展呢？说到底，就是品牌生命力的延续都有一个传导机制。这种传导机制主要具有两种传导方式和特征：一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接和传导，如上海恒源祥品牌的历任经营者对品牌的确立、呵护和创新经营，从而使“恒源祥”品牌得以发扬光大。另一种是品牌在不同企业之间的转移和传导，也就是所谓的品牌产权的让渡。这种品牌让渡的案例在国内外企业界时有发生，而现代企业的产权制度也为这种无形资产的让渡提供了基础条件的法律保障。通过这两种方式，国内外不少著名品牌的经营和延续也就形成了“接力棒”式的传导机制，这似乎同排球比赛的一传、二传的功能有异曲同工之处。于是，就会有不少品牌得以生生不息地延续下来。因此，有了这种“接力”传导机制，不论企业的兴与衰，也不论企业的经营者是否更替，还是仍然能够保持品牌的续持发展。

其三，如何进行品牌“生生不息”的传导？核心在于需要有更多的品牌“接力者”。既然品牌“生生不息”的关键在于“接力”传导机制，那么，品牌的“接力者”在哪里呢？目前看来，在当今市场经济体制不断建立和完善的过程中，我们的视野似乎应该更开阔一些。一要破除所有制的束缚，扩大品牌“接力者”的参与队伍。不论品牌的归属权属于什么所有制性质的企业，其“接力者”不应受所有制的限制，尤其要在思想观念上打破这种障碍，只要能够对民族品牌的发展有利，“接力”的过程规范有序，那么，就要鼓励民营经济主体乃至其他所有制的市场主体对品牌“接力”进行直接参与。总而言之，千万不要让上海昔日的老字号品牌或著名品牌在“捂”的过程中慢慢消蚀掉。二要破除画地为牢的影响，扩大品牌“接力者”的区域范围。对一个区域或城市所拥有的品牌，也不要一味地抱住不放，而要以宽广的胸怀到更大的范围内去寻找品牌的“接力者”，这恐怕也是体现海纳百川城市精神的一种气概。例如，上海最早获得国家驰名商标称号的“霞飞”已被浙江企业买去，另一个被浙江企业买去的上海“百雀灵”，短短几年销售额已达几亿元人民币。实际上，上海还有不少的品牌，通过各种方式能够得到生命力的延续；反之，上海的品牌“接力者”也可以购买外省市的品牌。如此双向或多向之间的品牌“接力”，对一个民族来说当然可谓之幸事。

（原文刊于《文汇报》（文汇时评），2004年8月13日）