让品牌成为无形资产

品牌的力量是无穷的，万科品牌经过多年的发展与沉淀，已经牢牢占据了我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。应该说，万科的发展之路是与万科的品牌成长之路相互伴随的，万科企业的成功与万科品牌运作的成功之间有着密不可分的联系，万科已经让品牌成为无形资产。

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值，它最终体现了企业的经营理念。

万科从索尼的经验中学到的“物业管理”模式和“优质服务”口号的运用和推广，迅速形成巨大的影响力。万科的物业管理模式的创立是其独特的品牌标签，也是万科品牌之路的开始，使得万科在品牌个性和品牌知名度上获得双丰收。万科首创物业管理的服务模式形成房地产优质服务的卖点，掀起物业管理浪潮，为众多房地产开发商所效仿。此后，万科在开发新项目时对这一模式的坚持拥有了无形的外部传播力，使得万科的品牌形象在市场中得以扩展和加强。

为进一步完善品牌形象，1995年，万科提出了“以市场为导向，专业追求，永无止境”及“人文万科、满意万科”的口号，努力追求“队伍的专业性，产品和社区的人文性，物管的满意化及新模式”的品牌目标。万科开发的新的地产项目“城市花园”提出了“万科地产，优质永远”的口号。其实，万科已经在长时间的房地产开发和销售实践中摸索出这样的规律：一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，支持产品延伸，同时占据市场优势。只有当品牌成为具备一定价值的“无形资产”时，企业才有可能保持长期的增长。

1998年，万科发起创建的万客会是一项独特创举。随后，这种模式被众多同行或非同行争相效仿，这也带动了万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。万科创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉论坛使得万科品牌形象深入人心，客户微笑年的概念传播更掀起全国性的讨论。这些别具一格的举措，成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。

万科的企业愿景很明确，即成为中国房地产行业持续的领跑者。实现这一发展目标，一要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌影响力。

从2001年开始，万科开始了品牌整合之路。专业机构调查显示，消费者对万科品牌的认知多来自于以“万科”命名的系列楼盘。为了克服这种认知上的缺陷，万科对品牌进行了四方面的整合：围绕品牌展开全面调查；提出品牌核心理念；概括万科品牌的个性；建立系统的品牌传播体系。

万科认为，一个良好独立的品牌形象，有助于消费者更好地理解企业的理念和产品的内涵，品牌文化的形成应将城市的历史文化底蕴和人们现代、时尚的生活方式有机地结合起来。

2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行调研。调研结果显示，万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。万科的品牌塑造的不足之处为：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，对消费者的亲和力不够；消费者对万科品牌的理解仍停留在表面的产品、服务等功能层面。

此后，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合战略。把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。同时，概括出万科品牌的个性：有创见、有文化内涵、关怀体贴。建立品牌识别系统、品牌管理体系，制订传播策略及计划后，万科进入整合营销阶段传播期，万科的对外传播更为系统化，效果也更为显著。

“让品牌成为无形的资产”是对万科战略调整的高度概括，而小区规划和物业管理则是构成万科地产品牌的两大支柱。

1996年12月3日，万科物业管理公司在深圳鹿丹村住宅小区管理的公开招标中以最高的成绩一举夺标，标志着万科物业管理的进一步成熟，并开始走向市场化和专业化的发展道路。

在小区规划上，万科最初是以高价投标的方式进入房地产领域的，这决定了他们必须对项目进行精心的策划，以提高产品的附加值。追求个性，是万科小区规划的一个特点。万科认为，只有突出个性，才能使不动产具有永久价值。

万科通过研究国外企业的成功经验发现，越是成功的市场，目标市场分得就越细。于是，他们划分出首次置业、二次置业、多次置业和活跃长者置业等分类市场。根据这些成功经验，万科加强了品牌建设，提高品牌竞争力，保持竞争优势。与此同时，与住户接触最为频繁、深入的物业管理始终向外界传导和展示着万科的形象及以人为本的企业文化理念。

经过多年专业化的调整，万科已经成为中国房地产市场为数不多的品牌之一。从华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果中，可以看到万科已经成为一个全国性的品牌：在上海万科的品牌知名度最高（提示后提及率79%），但排名前三名的房地产企业知名度比较接近；在北京排在第一位的是华润置地（原华远），万科位居第二；在深圳，万科的知名度也是比较高的（提示后提及率82%）。

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组成的“中国房地产TOP10研究组”进行的“2006中国房地产品牌价值研究”结果显示，万科、中海地产分别以48.2亿元、48.09亿元的品牌价值，保持中国房地产行业的领先地位。

万科认为，有时品牌的价值要比账面上计算出的钱高很多。万科的品牌战略就是在更多的城市加速推广万科的住宅小区，发挥万科已经树立的品牌效应。

经营者打造出强势品牌，不仅可获得较高的经济效益，还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。强势品牌在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向于它。