微博主题讨论内容的设计

在中国营销领袖参会最多、规模最大、档次最高的顶级盛事“中国营销领袖年会”上，中粮集团与新浪微博合作的“美好生活＠中粮”荣获“2010中国创新营销案例特别奖”。据了解，“美好生活＠中粮”微博活动从7月19日活动开始至10月31日活动结束，在短短4个月内，1个主题讨论，引导500多万参与者自行发布和转发了超过1　000万条相关微博，活动所发布的每一个话题，皆登上了新浪微博“热门话题榜”，活动官方微博账号“中粮美好生活”获得粉丝23万多，粉丝数和上升速度皆为新浪微博企业用户中的第一名。堪称“Web　2．0时代”的企业微博营销范本。我们可以对此案例进行分析，探讨微博主题讨论内容的设计。

【案例】中粮集团“全产业链”品牌传播

2009年，中粮集团开始“全产业链”的品牌传播，通过户外、平面、电视、终端等各种广告媒体宣扬“产业链，好产品，让生活更美好”。在社会化媒体营销上也颇有建树。SNS社区游戏“中粮生产队”融入了中粮“全产业链”的各环节，吸引了1　079万网友以游戏的方式来体验中粮产品，引起了巨大的社会反响，树立起中粮全产业链模式的品牌形象。2010年上半年，作为世博会高级赞助商，中粮希望抓住世博会这个重大事件的契机，借助蓬勃发展的新浪微博，在品牌传播上实现新的突破。

中粮集团在微博活动的前期策划中，注重从微博用户的角度出发来考虑，力求避免微博内容商业化而打扰用户的使用习惯。因此，中粮不采用靠奖品来拉拢微博用户的常规套路，而是与本次活动的几个合作方新浪、竞立媒体和My show开始了连续一个月从白天到黑夜的“头脑风暴”会议，围绕“四个坚持”展开了激烈的讨论。这“四个坚持”是尊重用户的使用体验；挖掘媒体真正的传播价值、体现中粮的品牌价值、调动用户的能动性——最大化地引导用户主动参与、主动体验、积极互动。在审议了大量的活动方案后，由20多人组成的策划团队逐渐达成了共识，形成了最终方案，即以“发现生活中无处不在的美好”为主题，引导微博用户们开展话题讨论。