企业微博内容规划

企业微博内容应服从于企业营销战略，服务于企业目标客户，并有长期（半年以上）的内容规划。

3．3．2．1　微博选题定位

企业微博要做好定位，即清楚地表述“我是谁”这个问题。企业微博要有一个具有“品牌DNA”的关键词，所有的微博内容以此关键词为核心设计出系列化的内容版块，每天在各内容版块中发布相关的微博信息，使官方微博显得层次分明而且内容充实。安全套生产企业杜蕾斯官方微博起初把自身定位成“宅男”，但在微博实践中，逐渐将定位转变成一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”，基于这样的定位，杜蕾丝微博拓宽了微博话题内容，其文风轻松幽默。有些企业微博为了迎合微博用户，一味去发诸如冷笑话或是美女图片之类的趣味信息，微博内容与企业无相关性，表面上看带来了很多微博粉丝，但其实对于企业本身来说没有什么价值。

东莞塘厦三正半山酒店是一家综合商务、会议、休闲、旅游为一体的综合型酒店，品牌诉求是“触动心灵的体验”，以“体验”为核心，其官方微博既有酒店自身亮点的体验，又有音乐、美景、美食等青年人喜欢的各类生活体验。全面而丰富的微博内容吸引了近5万名粉丝，大大提升了其品牌的知名度和影响力。

3．3．2．2　微博内容设计

企业通过每条微博的内容来表达和传递特定意向，实现与微博用户的沟通。企业微博信息发布频率较高，每天约8～10次，对微博内容的需求量比较大。企业微博管理员应从多方面收集和整理微博内容，保证微博信息的高质量和高效率。内容的来源包括企业原创内容、微博用户原创内容、每日动态内容等。

企业原创内容是根据官方微博定位而确定的内容版块，一般包括行业资讯版块、娱乐时尚版块、企业信息版块、活动宣传版块等。东莞塘厦三正半山酒店的官方微博有“塘半早安”“塘半绚烂时分”“全球美食频道”“塘半午间音乐”“塘半开心一刻”“塘半图文介绍”“塘半康体推介”“塘半荣誉室”“塘半趣闻分享”“塘半小测试”“塘半晚安”等版块，每天都在相应版块推出新的内容。

微博用户原创内容也是企业微博一个重要的内容来源。企业可以举行主题讨论、有奖征集之类的活动鼓励微博用户投稿，以获得充足的微博内容。

每日动态内容是类似于新闻播报，是根据每天社会新发生的各种有讨论价值的事件进行整理表述，微博内容题材如下。

（1）趣闻逸事。

微博是一个社交平台，整体氛围娱乐性强，强调轻松沟通。一般来说，那些富有生活趣味的、幽默感十足的、启发性强的微博信息，易于被微博用户关注、评论和转发。

如果微博的内容只限于企业自身范围，话题不多，则比较难吸引粉丝的关注。为了拉近品牌与粉丝之间的心理距离，企业微博不应充斥着产品介绍或是硬广告的内容，而应有意识地加入一些名人、新闻等话题。比如凡客有高管在自己的微博里发了一张凡客面试校花的图片，吸引了不少转发和评论。趣闻逸事以引起转发为原则，但要注意适量，不能喧宾夺主。东莞塘厦三正半山酒店官方微博也经常发布一些最新时事趣事，以迎合年轻人的时尚追求。比如在2012年2月28发布“第84届奥斯卡”话题的内容：“头号热门《艺术家》一举包揽了今年奥斯卡最佳影片、最佳导演、最佳男主角等5项大奖！据说这是一部向好莱坞默片黄金时代致敬的佳片，黑白默片在此时却是无声胜有声啊！”同时，还在微博上努力挖掘酒店自身的趣闻逸事，让粉丝们经常享受到精彩内容。

【案例】“塘半”的趣事

塘半与世模

2011年10月底，三大国际女性顶级赛事中唯一的职业模特赛事——第23届世界模特小姐大赛在中国举行。东莞塘厦三正半山酒店是唯一指定的选手接待酒店，为来自中国区的60名佳丽以及全球60多个国家和地区的国际参赛选手提供住宿服务，并举办包括中国区预赛，庆功宴以及国际总决赛庆功宴在内的一系列活动。

从10月中旬起，东莞塘厦三正半山酒店官方微博便增添了“塘半与世模”话题内容，从去年塘半与世模结缘开始谈起，在两个月内接连发布数十条图文并茂的相关微博信息，彰显世界各国独特的文化内涵，演绎多彩的异域风情，展示世界女性的多元之美，并也凸显了塘半酒店一流的配置和服务。

塘半与“爱情闯进门”

2012年2月，人气偶像宋茜、辰亦儒、周觅等加盟的新戏“爱情闯进门”开拍，并到东莞塘厦三正半山酒店拍摄取景。酒店官方微博及时参与微博话题“爱情闯进门”，并发布拍摄花絮，引发众多微博粉丝的转发和评论。同时酒店官微也转发和评论微博用户关于“爱情闯进门”话题的相关微博，与用户们就此话题形成互动。

（2）专业知识。

微博时代，公众拥有众多的信息来源，见识越来越广博，对涉及自然、社会、人文等各学科的知识需求也不断增强。要想持续吸引他们的注意力，企业必须发挥自己在行业细分领域上的知识优势，为微博用户提供专业知识，使用户养成在企业微博上寻求问题答案的习惯，从而树立起企业的专业形象，进一步提升用户对企业的信任度。

对于大多数消费者而言，他们对于产品不是特别了解，也没有时间去深入调查，因此他们喜欢不断向企业寻求建议，以找到最适合自己的产品。传统媒体习惯于单向传播，注重推荐产品而不是解答消费者的疑问。微博弥补了这方面的不足，直接的互动交流能够让企业更好地了解消费者，并运用专业知识为消费者提出针对性的建议，从而提高消费者的信任度和满意度，顺利达成销售。

国外一家名为52Teas的茶叶公司，凭着在Twitter微博上与茶叶爱好者一起谈论茶经，并提供各种建议，在注册Twitter一周后，它卖出的手工茶叶销量就翻了一番。辉瑞（Pfizer）药品公司在Twitter上搜索“郁闷”“抑郁”等关键词找到潜在的抑郁症患者，并主动向他们提供相关信息，在帮助这些抑郁症患者的同时，公司的抗抑郁药销量大增。

（3）体验分享。

微博是用户可以随时进行分享的平台。分享类的微博内容非常受欢迎。微博用户可以在微博上分享情绪、对事件的看法、产品使用经验、新鲜事物等。企业应鼓励微博用户在企业微博上的分享行为。

（4）热门话题。

热门话题向来是众多微博用户关注的焦点。企业努力找到自己与热门话题之间的相关性，并据此进行微博内容的创作，能够有效地吸引微博用户的注意力。比如杜蕾丝在公众对“暴雨成灾”热议之际别出心裁地推出“用杜蕾丝当鞋套”的内容，引起了广泛关注。

此外，环保、教育、救灾等公益话题比较容易引起微博用户的关注，值得企业微博认真对待。“地球一小时”活动号召世界各地的人们在每年3月的最后一个星期六关上灯，做出一个环保改变，同时动员身边的其他人也加入环保行列。2012年“地球一小时”的主题为：每个人心中都有位环保家。活动在2012年3月31日20：30～21：30。保健品企业汤臣倍健以此为题材，开展了微活动“31号我们都来818^[2]关灯后的那些事”，号召微博用户们就两个话题“1小时我们可以做什么”或是“关闭电脑1小时，生活神马^[3]的真就凌乱了”发表自己的看法。这个微活动引起了很多用户的兴趣，共有2　070位微博用户参与，发表的评论有723条，转发量达到1　910条。

（5）企业资讯。

企业微博是传播企业资讯的重要平台。企业应向微博用户们讲述企业所发生的各种新鲜信息，包括职场故事、人物特写、产品动态、重大新闻、活动信息等，企业资讯要把企业文化融合其中，使微博用户从中感受到企业文化理念和价值观，进而对企业产生信任和好感。

企业微博要善于讲述企业故事。故事具有很强的娱乐性，是公众们所喜闻乐见的形式。比如企业可以把现实中发生的各种事件故事化。在信息泛滥的时代，单调乏味的微博信息无法引起人们的关注，而精彩感人的企业故事却有着吸引眼球的魔力。企业可以收集企业在发展过程中所发生的真实事情作为素材提炼成趣味感人的微博故事，在微博中塑造公众感兴趣的典型人物形象，用他们的眼光和口吻来阐述现实中发生的种种生动有趣的故事，汇聚成粉丝们竞相追看的“企业微博剧”。通过故事将品牌人性化，传播企业的价值观和理念，让人们在不知不觉中认可企业品牌和产品，唤醒内心深处潜藏的情感需求，以感性驱动其理性的消费行为。

不需要跌宕起伏的故事情节，一些简单温馨的企业故事片断就能够达到感人至深的效果。以下这条微博是在2011年10月27日中午10点从一个名为“大何号”的账号上发出，截至10月30日12点，此微博已经转发达43　541次，评论11　226条，对餐饮企业“乡村基”的品牌传播起到了极大的推动作用。

今天中午乡村基，一个80岁的婆婆来乡村基吃饭，问服务员，我只有两块钱，我想喝汤。因为老婆婆听力不好，说话也不清楚，当时我能清楚地感受到老婆婆那种无奈的心情，老婆婆差点哭了。随后服务员端上一碗汤饭，婆婆看见里面有蛋，急忙说：“我不要肉，我只有两块钱！”服务员说：“婆婆这个不要钱，慢慢吃！”

爱尚鲜花网每天都在新浪微博上用140个字讲述关于购花客户的情感故事，如“刚才查看订单，看到有一位朋友连续三年的母亲节都在爱尚订购鲜花送给母亲，今年的母亲节是5月8日，她现在已经预定了那天的鲜花送给她母亲。花束的名字叫‘念亲恩’，由66枝康乃馨组成。有这样孝顺的女儿，这位母亲真幸福啊！”这些感人的小故事让众多微博用户感受到鲜花背后的欣喜和欢乐，深入了解鲜花行业和爱尚的鲜花速递服务，营造识花、爱花的情感氛围，推动越来越多的微博用户接受并尝试鲜花速递服务。

3．3．2．3　微博内容形式

微博的内容在形式上由标题、正文和附加信息三部分构成。以如家酒店所发布的一条微博为例。

【“家添新丁”】瑞丽，美丽的云南小城，这里有风光秀丽的国家级风景名胜区瑞丽江、神奇美丽的莫里亚热带雨林、珍稀动植物聚集的畹町生态园……快来感受不一样的风情，如家快捷酒店瑞丽卯喊路店欢迎您！http：／／t．cn／zOLqUUi

标题常用各类括号来标注，如【标题】、（标题）、［标题］等。标题在微博中具有很重要的作用，一个好的题目，能迅速抓住微博用户的眼球，诱发点击和转发。在写作上，标题可以表现为词组、短语、短句，文字上要短小精炼、易于理解、概括性强，让人一目了然。

正文部分包括事实的阐述、问题的剖析、观点的表述，从而让微博用户完整地理解微博内容。

附加信息是对正文的补充和完善，包括与正文相关的图片、图表、视频、音乐、信息源链接以及微博投票等附加功能。附加信息使微博用户有较好的浏览体验，从而增强微博内容的说服力。比如网络上有句俗语是“有图有真相”，加入与文字内容相匹配的图片能够起到画龙点睛的作用。同时，一些趣味浓、价值高的图片也能引发微博用户们进行转发或收藏。

新浪微博首页右侧的“热门话题榜”显示当前微博内容出现最多的热议关键词，点击后就会出现带有这些关键词的微博列表。企业微博可标注“话题”对微博内容进行分类，两个“＃”符号内采用当前的热议关键词，增加了微博被用户搜索到的机会。