微博的影响

11.1.1　微博对新闻信息传播的影响

微博对新闻信息传播产生了重要影响:微博使信息发布门槛降低，极大地扩张了信息传播者的数量;多元化的传播渠道在微博出现之后实现了高度融合;微博信息内容具有关联性大、连续性强、形式多样化等特点;微博传播速度比起专业传媒机构、博客以及其他一些新媒体更为迅速。具体体现在以下方面:

以Twitter为代表的一系列微博正在成为越来越重要的新闻来源。一如当年博客媒体的突然流行，微博很快受到了传统媒体的重视，很多专业的媒体机构开始尝试通过微博来获取新闻线索。早在2007年10月21日，英国的天空电视台就注册了自己的微博账号，开始利用Twitter获取新闻线索，随后又很快公布了他们的微博特派记者。这个全球首位微博记者鲁斯·巴内特(Ruth Barnett)在2009年3月16日正式走马上任。她在其微博账号上率先发布突发新闻，并跟踪Twitter网上的流行动态。紧随其后的CNN、路透社等专业的媒体也纷纷注册了自己的官方微博账号，以期获取更多的新闻线索。2009年6月28日，美国《旧金山纪事报》发文指出，在伊朗大选和杰克逊死亡的新闻中，以Twitter为代表的微博成为信息来源的主角。微博已经成为网民关注新闻的第一落点。传统媒体则进一步遭到冷落和边缘化。当新闻发生的时候，数以百万的读者不再依赖一张早报或是其网络版来获取新闻，许多人是从微博上的朋友以及陌生人那里获得消息的。

对于各种突发新闻，微博占据着得天独厚的优势。一是其发布的内容简洁;二是在事故现场的微博用户可抢先把消息发布出去。相比之下，传统的媒体或者新闻网站必须经过记者、编辑至少两层的加工才能发布消息，因此其新闻发布速度不如微博。如在2009年2月9日元宵之夜，中央电视台新址北配楼发生火灾。这次事件在第一时间由网友通过微博网站以图文形式发布在互联网论坛上，不足1小时点击超过10万次。1个小时之后，新华网快讯证实了这一消息的准确性。如美国东部时间2009年1月15日下午3点26分空客A320飞机因一群飞鸟被卷进引擎而被迫降落哈得逊河事件即是由当时附近一艘渡船上的商人第一时间贴出照片发布的。这张照片一经发布，立即引来众多网友浏览，平均每20秒钟即有大约500人次浏览。短短数分钟，它就被全球各地的网站争相转载。

在这两个事件中，当事人都是利用微博网站来发布自己身边的突发事件的，这些突发事件的第一时间报道让微博名气越来越大。无论是伊朗大选的最新进展，还是孟买发生恐怖袭击，甚至是中东加沙地带发生的战事，微博都能成功弥补传统媒体的不足之处，大量事件的当事人、旁观者通过微博平台第一时间发出图片、视频、音频等多种信息，且极富现场感。此外，和其他新媒体相比，微博可以使互联网和短消息(SMS)两种网络实现信息互动，使其更加灵活机动，而不易受网站屏蔽的限制，技术的支持促使微博的信息传播任何时候都有可能发生，因此，微博在传播突发新闻方面具有其他媒体无法比拟的先天优势。事实也证明，微博在许多重大突发事件的消息发布中有明显优势，传媒机构确实能够通过基层新闻源了解到它们无法深入的地区的事态发展。

微博正逐渐成为新闻传播的另一媒介。微博传送与存储所占据的网络空间很少，所以以短消息形式发出的信息即使在网络拥堵时也能发出，这无疑增加了其在新闻传播中的优势。在2007年美国加州火灾报道中，当地的一家公共电台KPBS除了提供常规的电台和网站报道外，还让记者利用微博网站通过手机短信对火灾进行实时报道。在当地网络通信、电力供应网络因火灾出现故障的情况下，KPBS电台的这一短信报道方式在最短时间之内告诉居民火灾的最新情况、救援工作的最新进展等，对稳定人心起到了非常关键的作用。

11.1.2　微博对舆论构建的影响

突发事件中的“微”力量。随着社会信息化进程的加速，微博在中国快速地发展和普及，大量传统媒体、政府机构、企业、公众人物入驻微博。微博对中国社会的影响力日益加剧，对社会生活的渗透日益广泛，其影响力得到了充分的彰显。微博以一种“跟随”关系形成了独特的信息分享和流动模式，从社会网络的角度来看这是一种不对称的人际关系，这种不对称形成了微博广播式的信息流动模式。这种广播式的传播在参与人数达到一定数量时便可使信息快速弥漫，在一定程度上起到组织和动员的作用。比如青海玉树地震发生后，网友通过新浪微博发出召集令，号召大家去首都机场一号航站楼北线货运站捐赠救灾物资，之后又有社会热心人士联系包机分批运送网友们捐赠的总计20吨的赈灾物资。这可以说是借助微博的力量在短时间内聚集起社会爱心帮助灾区的一个典型案例。

微博具有强大的设置议程的能力和影响公共舆论的能力。议程设置是大众媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学。李普曼的《舆论学》(Public Opinion)最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。议程设置(agenda setting)的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·里斯曼(Walter Lippmann)。1992年，李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见甚至是他们谈论的先后顺序，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体传播环境的基础上的，在这个环境中，传统媒介组织拥有绝对的话语霸权，受众仅仅是被动地接受他们提供的信息。但是随着互联网的出现，网络所具备的即时、互动、参与性打破了长期以来由少数媒体操纵议程、进行单向议程设置的局面。传播学者彭兰认为:“网络的以下特点，决定了它会具有议程设置的功能:议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度;在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播是对大众传播的一个有力的补充;利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的关注程度非常有利。”

美国传播学家麦库姆斯认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。即传播媒介对外界的报道不是“镜子”式的反应，而是一种有目的的取舍活动，选择出它们认为重要的部分或者方面进行加工，从而影响到人们对周围环境的认识和判断。

对于我国的大众传媒而言，引导舆论是一项基本任务，而“议程设置”是舆论导向的第一个阶段。但在当前新的媒介生态下，传统媒介的议程设置功能相比新媒体在逐渐地减弱，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体才进行跟进，继而掀起舆论高潮。

微博时代，可能一个普通微博用户看到了一件自认为具备新闻价值的事情，随后发在了微博上，继而引起关注成为一个热点话题。这个时候，扮演记者的不再是媒体工作者，每个微博用户都可能是报道者，这在一定程度上改变了媒体议程设置的局面。传统媒体要尽快适应这种形势的变化，充分发挥自身深度性和权威性的优势，做好舆论引导。微博等新的网络传播技术的应用使得信息的发布有了新的渠道与模式，在微博中，人与人一传十，十传百，形成了一种全新的覆盖面更广，传播更为迅速，自主互动性更强的信息传播方式。相比于传统媒体，微博“议程设置”功能的特色主要体现在以下方面:

微博使草根成为议程设置新主体。作为一种“自媒体”，微博同时具备一些不同于其他媒体形式的特征，具有先天传播优势的微博可以随时随地实现信息的现场直播。这种多点对多点，一传十，十传百，辐射面更广的信息传播方式，让每个微博用户都可以是信息的发布者，不受媒体宗旨、新闻价值取向、社会文化道德等因素的影响，让公众可以自行选择，并加工信息。微博受众群广泛且不确定，由个人兴趣爱好和互动性形成了“网络群体”，选择偏好一致的人或事件进行关注，微博上大量集中式的发言、讨论使“热点话题”成为关注热点。媒体依据社会热点报道信息，“真正能决定信息是否具有公共意义的，不是发布信息的媒体，而是在日常生活中运用信息的公众”。

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，美国传播学者麦库姆斯认为大众媒介或许无法指示用户怎样去思想，但它可以决定用户获取的信息是什么。议程设置过程主要揭示了媒体通过对社会各类问题的显著性排序来实现整个信息环境的再造，并进而影响公众的环境认知。因此，它最初主要关注媒体议程对公众议程的影响，也即媒体议程设置影响公众议程设置，但随着传播技术的发展、传播形态的多样化和传受关系的多元化，议程设置也发生了新变化。例如，2011年春节，“随手拍照解救乞讨儿童”成为一个热得发烫的微博。由中国社会科学院研究员于建嵘开通的这个微博目的很简单:通过网络的力量，找到被拐卖的乞讨儿童，减少利用未成年人乞讨的现象。仅仅两周，这个微博就吸引近9万粉丝，不仅全国网友，各地公安部门也高度关注，还有不少社会名人也开始加入街拍行列。这场声势浩大的民间行动已经引起了全国人大代表和政协委员的重视。为了让民间微博打拐不变成“一阵风”一吹就过，迟夙生、韩红、濮存昕等人表示，将就未成年人乞讨的问题在即将召开的全国两会上分别提出议案、提案，从制度上保证让孩子们回家。

议题多样，衍生力强。微博摆脱了传统媒体对于空间和时间的限制，它可以涵盖无限大的信息量。多样的议题设置主体决定了他们所设置的议题种类也是多样化的，可以是严肃的时政新闻，也可以是搞笑的身边趣事;可以是专业的学术探讨，也可以是八卦的娱乐事件。微博的“把关”能力弱，各种内容不论雅俗，只要能引起受众的兴趣，都有可能成为一个议题。微博的互动性赋予了受众极大的媒介接近权，他们可以自由选择话题，作出判断，进行评论，他们可以随时发帖，设置话题，一旦引起媒体的关注或者网友的追捧，就可以成为颇具影响力的议题。

微博的使用者一般都是分散的、均质的，其组织的松散性使得议题可以朝着任何方向发展，路径多样。微博用户在看到自己感兴趣的议题时可以加上自己的评论再转发，这就在原有议题的基础上衍生出许多新的议题。经过博主们的互动和激辩，许多新的话题就这样传播开来。

微博与传统媒体互相设置议题。相对传统媒体来说，微博在信息传播上具有先天的优势。由于信息是利用网络进行的即时通信，只要有微博，就可以建立个人信息发布平台，自己为自己设置议程。利用微博，每个人都可以通过手机写信息第一时间将正在发生的事情传播出去，对于消息的传播，140字符以内完全能够包含新闻事件的核心要素。微博的核心是关注与被关注，用户关注他们感兴趣的人，只要这些人贴了新的信息，用户就会收到通知，信息便由一点向外辐射开来，不断丰富。微博的再次传播是结合了人际传播与大众传播的特性，是多点对多点的多元互动的传播。便捷的传播方式能够实现连续的文字现场直播，连接新闻现场和使用电脑的用户或使用手机的用户。此外，微博具有广泛的信息源。对于微博而言，每个微博用户都可以是发布消息的信息源，传统媒体信息的获取依靠从业者或其他信息提供者，渠道单一，信息源过少，同时传统媒体有选择地报道新闻。这种选择性，受法律法规、媒体的宗旨、新闻价值取向、社会文化道德等因素的影响。传统媒体的渠道容量是有限的，不论报纸还是广播电视，其信息表达能力都是有限的。在微博的冲击下，传统媒体的议程设置功能表现得不再像原来那样强大，它们不得不开始重新审视新媒介所带来的冲击。

缩短了议程设置的时滞。传统媒体的议程设置效果需要在一段时间后才能体现出来，而且由于传统媒体收集和处理反馈信息的受制约因素太多，其对议程设置的影响力和发展演变都难以把握。但是微博的议程设置具有共时性的特点，微博用户在对议题关注的同时也在对议题发表评论，对传播效果的反馈当时就能显现出来;另外由于微博中议题众多，而网友们对于议题的关注随时都在发生着变化，信息的收集和分析的成本比传统媒体要低很多。如在“方舟子遇袭案”中，方舟子爱人代表方舟子在微博中首先透露事件原委，其在北京的住所附近遭遇歹徒用锤子和辣椒水袭击，博友们纷纷转发该微博表示声援。其后，有关方舟子遇袭案的信息一直在微博上发布，引来了数万观众的“翘首期待”，这不仅促使警方加大力度迅速破案，更让警方破天荒地一改往日严肃的面孔与博友隔空交流，“平安北京”用“织围脖”的方式将“方舟子遇袭案”的破案过程做了交代，获得网友们的交口称赞。

11.1.3　微博对政府工作的影响

微博时代，信息传播较之以前范围更广、速度更快、影响力更大，信息从独享变成了共享。民众可以主动通过微博搜寻自己所需要的政治信息，比电视、报纸等传统媒介更有效率。2009年影响力较大的社会热点事件，有近三成是由互联网发布而引发公众关注的。微博用户可以将自己接触到的第一手社会现实和意见及时传递到网络中，经过网络用户的讨论和互动形成舆论强势，并体现为社会舆情和民意，为人大代表、政协委员和媒体工作者提供更加丰富的材料。2010年两会，全国26家主流媒体，不约而同都采用了通过微博征集两会话题、报道两会内容的全新模式，让“草根网民”走上参政议政的舞台。从总书记的“人民网微博”到温总理与网民的勾指相约，微博时代的网络问政正在以更加直接简短的形式上传下达。蜗居、毒豇豆、代课教师、药品加成、暴力拆迁、足球反腐，这些微博上的话题是这次两会无法回避的国计民生。微博用户民意已成为执政者必须考虑的因素，从国家领导人到很多地方官员，都在以开放的视野和心胸对待网络问政。

微博使行政权力体系内的不法行为更加艰难，公民对人大代表的选举权能尽可能地落实从而让人大代表切实感受到来自公众的压力。微博带来的信息流畅，使中国公民对社会更了解，这会提升社会理智，有利于良序社会的建立。

2010年两会期间，《人民日报》、新华社与央视等知名媒体纷纷推出自己的微博，很多传统媒体大胆创新，在报纸上开辟了微博板块，挑拣重要的，贴近性强的博文、评论刊登出来，以便及时表达民众的呼声，体现了报道方式的创新。对此，新华网《新华视点》曾专门著文介绍，称“两会”微博是新闻报道的一大进步。这也是传统媒体在新媒体时代下，面对新媒体的冲击和影响，逐渐转变自身风格和特点，与时俱进，努力适应媒介环境变化的大胆尝试。

两会代表王明雯使用微博算是比较早的。2010年“两会”的时候，她就开通了微博。2011年，王明雯不仅开通了实名微博，还标明了“全国人大代表”的身份，一下子吸引了大批网民的关注。

2010年两会期间，全国已经有近30家媒体在微博中注册，将近60位来自全国各地的两会记者开通了微博，并且引起了数量庞大的“粉丝”的关注。微博作为社会各阶层与代表、委员沟通的桥梁和汇聚民智、民意、反映社会舆情的新形式得到了社会的广泛认同和响应。微博问政，成为2010年中国人政治生活中的一件大事。人大代表的主要功能就是代表民意、反映民意，因而人大代表必须经常深入人民群众当中，征求和询问他们的意见，倾听他们的呼声，倾听来自基层民众对关乎其民主、民权、民生的最真实、最迫切、最及时的意愿和要求。上海交通大学凯原法学院教授、法理学教研室主任范进学说，民意代表作为民众与政府间的桥梁，其根本价值就在于传达民声，把人民意愿上升为国家意志。

11.1.4　微博对中国民主化进程的影响

改革开放30多年来，中国取得了举世瞩目的成就。但是公民意识和政治技能的培养、公民利益诉求的渠道和社会对公权力的监督三个方面的政治民主化还需要进一步的发展和提高。微博在这一进程中发挥了重要的作用。

促进公民意识的觉醒和提升公民的政治技能。在当下中国，民众的公民意识还很淡薄，即认识到了自己在国家政治生活和社会中所应承担的义务和责任，而很少认识到自己是国家的主体，依法享有宪法和法律规定的各项权利。民众很难主动地参与政治生活，合理合法地表达自己的权利诉求。

微博的出现，将在很大层面上促进公民意识的进步，同时极大地提高公民的法律素养和权利意识。首先，由于微博的原创特性，越来越多的民众成为微博的原创作者。编发微博的行为，客观上就给予了博主一种主体感和参与感，让用户能直接地体会到自己是独立的个体，并且有能力在公共场合发表自己的私人意见。其次，微博是一个极大的信息交流平台，而且由于其内容的主观性和自由性，微博用户能够在微博上接触到海量的异质信息，在这样一个自由的环境里，公民比较容易树立起独立自主的思维习惯。最后，微博上有一大批以知名专家学者和各界名人为主力的意见领袖，他们的民主言论往往能产生巨大的关注和共鸣，这无异于一个学习和交流的场所。微博提供了一个虚拟的实践平台，这个平台以自主、自由、异化和交流为基础，而这些都是促进人们形成成熟的公民意识的必要条件。

拓宽公民表达诉求的有效渠道。按照伊斯顿的“社会有机体”理论，一个合理的政治机制包括信息的输入和输出两大部分，即要能充分地满足人民的表达需求，进而依据民众的诉求做出反应，从而输出政策反馈到民众当中。只有民众拥有充足的制度内渠道去反映自己的利益诉求，并且这些诉求得到尊重和切实反映的情况下，政治运行的良性循环才能启动。微博的出现，为广大用户找到了一条不同于传统民意表达渠道的表达自己利益诉求的新途径。由于微博的“草根性”，每一个普通人都可以成为微博的主体，表达自己利益诉求的能力和成本上的局限被极大地削减了。微博具有信息光速传播的特点，加上微博群体的庞大基数和远高于其他网络工具的活跃程度，使得每一条微博都有可能在短时间内传播到无限多的受众当中。由于权利、民主和自由是民心所向，广大微博用户往往对此会予以特殊的关注和共鸣，从而形成强大的舆论声音，使得政府不得不改变议事日程以对舆论做出一定的反应，公民的权利诉求也在此情境下得到了反馈。

对公权力的监督。政治体制的健康运行，离不开对公权力的监督。我国的监督制度和监督传统，偏重于体制内的监督，往往是公权力对自身的监督和约束，而缺乏体制外的社会对公权力的监督。微博的创造性作用则在于，微博的主体是数以千万计的一般民众，渗透到了国家政治和社会生活的方方面面。所谓“群众的眼睛是雪亮的”，普通民众通过曝光和传播的形式，让不法的行为暴露在光天化日之下，使社会对公权力的监督落到了实处。微博有可能成为一个由社会启动的对官方进行监督的长效工具。

11.1.5　微博对传统媒体的影响

新闻传播方式的改变。在美国总统大选事件报道中传统媒体遭遇了挑战。微博作为一种传播形态出现在政治生活中是从2008年美国总统大选开始的。在大选中奥巴马和希拉里先后在最大微博网站Twitter上建立了个人主页，通过精心设计和充分运用新媒介技术的便捷性，奥巴马获得了十多万“跟随者”的支持，而希拉里的跟随者却不到6000人。

微博作为一种自主互动的信息传播方式，其秘密不在于有多少人关注你，而是你关注了多少人，要尽可能多地去追随更多的人，它是一个很好的从别人那里获取信息的渠道。在美国大选中这被视为倾听民意的姿态，这也是奥巴马成功的关键所在。因为奥巴马“跟随的人”超过了“跟随他的人”前者为135229人，后者为131151人，两者之差有4000左右。这些数字表明他是在主动地关注其他人而并不仅仅是被动地关注。而奥巴马的竞争者希拉里“跟随的人”却为0。二者的亲民形象在此可窥一斑。

微博可以借助移动平台的便捷性，随时随地发送信息，最大限度地整合互联网、手机等信息传播技术，建构起一个自主、互动、简洁、快速、随时随地分享信息的沟通传播模式，使得草根阶层参与新闻的制作、传播，进一步推动了为“公民新闻”实践。

新闻传播内容的改变。微博和传统媒体有不同的定位。微博传播速度快，影响大，适用于信息的告知，这一特点决定了其作为信息源的优势。它作为网络舆情的汇集地，除了其中的用户自己产生的内容，还有转载自不同论坛、博客、社交网站、新闻网站的内容。微博裂变式的传播模式，能把原先小范围内讨论的话题放到更大的空间内，产生更广泛的关注、讨论、跟踪。当信息流入微博的虚拟社会中，其价值将会被重新认定，通过人们的转发与评论，有质量的内容以“病毒式”的传播方式产生巨大的传播效果，低质量的信息则沉入信息洪流之中。也就是说，微博通过一种口碑人际传播的方式对互联网上的信息进行筛选，通过微博就可以知道今天发生的重要事情，并且还能看到一些社会精英、知识分子在微博上发表的观点与态度。通过微博获取资讯可谓回报高而投入低，这就造成了互联网用户阅读习惯的转变，即新闻接收渠道开始从传统媒体转向网络，网络新闻阅读习惯渐渐从门户网站、专业新闻网站转向微博。

对传统媒体来说，其虽然拥有庞大的采编团队，但由于新闻生产流程的限制，时效性比微薄弱，不能每时每刻都提供更新信息这一短板显而易见。因此，在数字化浪潮一浪高过一浪的今天，如何在互联网时代争取更多读者留守传统媒体，是很多人在思考的问题。微博作为发现新闻线索、热点话题的最好渠道，便于记者对热点问题、突发事件的及时跟进。现实情况是，重大事件在微博上的报道都先于传统媒体。即时发生的新闻需要速度，新闻背景的分析却需要深度，微博新闻能够直接突出新闻的重点，却很难展现新闻的背景。所以在新闻报道中，传统媒体的深入分析仍是必不可少的，它是在微博新闻广度与深度上的补充。不仅如此，传统媒体记者也可以利用微博了解事态发展进程与全景。记者在突发事件现场跟进的过程中，缺乏对全局信息资料的掌控，而通过微博，就可以及时准确地了解到事件全局的发展及新的新闻点。如凤凰卫视记者闾丘露薇在一次突发事件报道讨论会上说:“记者在现场了解的大多是微观的东西，不知道宏观的东西，比如说政府突然宣布宵禁，其实在现场是根本不会知道的。自从有了Twitter之后，它对我的帮助是非常大的，我可以在上面找到一些熟悉当地局势的人，比方说外媒驻当地的记者，这对我了解当时的状况，包括帮助我判断要不要去那个地方，我要不要留在那个地方，都带来了很大的帮助。”与此同时，在微博平台上有无数网友源源不断地贡献信息并求证信息，事情的原貌就在这样一种不断纠偏(不同时间)与多重纠偏(不同角度)的过程中浮现出来。专业媒体利用专业的加工能力，可以让真实事件的呈现过程表现得更加充分，或者说可以得到更完整的事实。针对微博上网友提供的海量信息进行总结、求证、挖掘是专业媒体在微博上的全新发展空间。

这对传统媒体而言既是一个机会也是一个挑战。机会在于，既然看到了当前互联网的总体趋势，那么就可以抓住当前这个最好时机，在中国微博产品(市场)尚未完全成熟，同时又是飞速成长之时，积极介入微博的话语平台中，抢占一定的话语权，扩大自己的影响力。微博平台对于传统媒体来说是一个扩大自身影响力以及获得新闻线索并维系群众的绝佳渠道。从舆论引导的角度来说，带有自媒体性质的个人微博一定程度上弱化了媒体在互联网空间内的议程设置，但是媒体的介入对于微博话语空间内的舆论引导还是非常有必要的。而介入的过程仍有很多挑战，微博上快速流动的信息及与其相应的新闻写作模式需要记者编辑们积极探索应对。因此，微博的信息源优势以及传统媒体深入全面的报道优势，是对二者生态位进行分离的重要依据。