展会客户关系管理的目标

4.5.3　展会客户关系管理的目标

展会实施客户关系管理的目的，是实现展会与客户之间的合作和共赢。对展会来说，实施客户关系管理，不仅可以为展会赢取新客户、赢返流失的客户和识别出新的客户细分群体，从而增加展会拥有的客户数量；而且还可以通过培育客户对展会的忠诚度、挽留和发展有价值的客户以及减少客户流失，发展与客户的长期合作关系，为展会赢得更多的长期稳定客户；可以通过有针对性的个性化服务来提高现有客户的购买数量，扩大展会的展位销售和增加观众参观。对客户来说，展会的各种个性化服务手段可以满足自己的特殊需求，增加自己的参展（参观）效果，实现自己贸易成交、收集信息、产品发布或产品展示等具体目标。只有实现展会与客户的合作、共赢和共荣，展会与客户的关系才会牢固，展会才能长盛不衰。

1.展会与客户结成合作伙伴

成功的展会客户关系管理，是通过各种客户工作，使客户自愿与展会结成合作伙伴关系。一旦展会与客户形成了一种合作伙伴关系，这个客户就将成为展会最为忠实的客户。

（1）收益

与客户建立起某种合作伙伴关系，展会至少可以从客户那里获得以下四种收益：

①经济价值。即客户能直接带给展会的经济效益，主要表现为其经济盈利性。经济盈利性是所有商业性展会在考虑客户关系时首先考虑的因素，因为如果客户不能给展会带来利润，展会将失去根本。

②示范价值。即某一特定客户参加展会后给行业带来的示范效应。在每一个行业里都有一些大的知名企业，这些企业的一举一动深受行业同行关注，如果这些企业参加展会，可以带动一大批企业跟进；如果这些企业不参加展会，将极大地影响其他企业参加展会的积极性。

③推荐价值。即某一特定企业参加展会后向同行进行的口碑传播作用。有些客户在参加展会后会充当推荐人的作用，积极向同行推荐该展会；有些客户则相反，他们会积极劝告同行不要参加该展会。

④能力价值。即展会通过维持与该客户的关系而从他们那里学到和吸收自身缺乏的知识的价值。例如，有些客户经常参加世界各地的展会，他们会将别的展会好的做法告诉本展会，帮助本展会改进办展思路和方式；有些客户对行业了解很深，他们能给展会提供很多改进的好建议等。

（2）成本

展会可以通过客户需求分析，确定不同客户的重点关系管理方向，促进与客户合作伙伴关系的最终形成。当然，展会并不一定要与所有的客户都建立起合作伙伴关系，也难以与所有的客户都建立起合作伙伴关系。但是，与那些影响较大或者对展会非常重要的客户建立起这种关系，对展会来说绝对是有百利而无一害的。

展会发展和维护客户关系是要付出成本的。从客户关系生命周期发展阶段的角度上看，这些成本主要包括以下三种：

①关系的初始投入成本。即展会与客户建立起最初关系所耗费的成本，它主要花费在客户关系的培育阶段。

②关系的维持成本。即客户关系建立后，展会为持续维护和培育该关系所花费的成本，它主要花费在关系的确认阶段、信任阶段和弱化阶段。

③关系的结束成本。展会与客户的关系结束时，展会并不就对客户置之不理，而是要对客户施加积极的影响以免客户给展会散布负面的影响，展会为此而花费的成本是关系的结束成本，它主要发生在客户关系的消失阶段。

展会要在努力减少发展和维持客户参加展会的成本的基础上增加展会带给客户的收益，只有这样，展会才具有与客户建立起合作伙伴关系的基础。

2.展会与客户实现合作双赢

客户与展会结成合作伙伴，客户也希望从展会获得五个方面的收益，如表4‐9所示。

表4‐9　客户希望从展会获取的价值

参加展会对许多客户来说是一件浩大的工程，他们为参加展会的耗费往往不仅仅是货币方面的支出。例如，参展商参加展会时，参展费往往只占他们参展耗费的一部分，他们花费在参展方面的时间和精力往往巨大，有的甚至还要专门为此而调整公司的有关日程安排。可见，客户参加展会的成本也不是唯一的，它有以下四个方面，如表4‐10所示。

表4‐10　客户总成本构成

与客户实现合作双赢，展会就要不断增加客户价值，降低客户参加展会的各种成本。

展会与客户建立合作伙伴关系的目标是各有所获，实现展会与客户的合作双赢，如图4‐2所示。展会为客户所做的一切都应该是朝这个方向努力。展会只有在自身利益与客户利益之间找到平衡点，提高展会的品质，健全展会的功能，充分为客户着想，满足客户的需求，才能最终实现展会与客户的精诚合作，实现展会与客户的合作双赢。

图4‐2　展会与客户合作双赢模式

【经典案例】

广交会与客户共成长

国内企业为什么对参加“中国第一展”广交会趋之若鹜？为什么广交会的展位长期以来一直“一位难求”？研究其中的原因，广交会长期坚持为客户服务、与客户合作双赢是一个重要原因。

广交会作为我国第一展，负有特殊的社会使命，即为中国的经济发展服务、为中国外贸发展服务。为达到这一目标，广交会的重要任务之一就是大力扶植一些有发展潜力的中国企业和中国品牌产品走向国际市场。从1957年创立到现在50多年来，成百上千的企业从广交会走向国际市场，在广交会上找到国外的客户和国外市场，通过参加广交会而发展壮大。一直以来，广交会也为推动中国企业和品牌产品的成长和走向国际市场而不懈努力，每年大力对外邀请国际买家到会参观、采购和洽谈。广交会的成功，是它与客户合作双赢和共同成长的成功。

【复习思考题】

1.简述展会后勤工作所包含的内容。

2.展会的后勤服务商主要有哪些？

3.展会专门网站有哪些类型？

4.如何建立展会专门网站？

5.简述参展商手册所包含的主要内容。

6.展会客户关系管理的主要目标是什么？